Come questo fondatore ha portato un'attività di fitness a oltre $ 20 milioni in 2 anni

Will Torrez gestiva attività nel settore dei viaggi e dell'ospitalità quando è arrivato il COVID-19. Poiché l'impatto della pandemia lo ha costretto a chiudere le sue attività, Will ha notato la mancanza di accesso alle palestre e ha deciso di fare il perno. Ha creato Zeno Gym disegnando una panca da allenamento all-in-one. In meno di due anni, Will ha portato il business a oltre 20 milioni di dollari di vendite. In questo episodio di Shopify Masters, Will condivide le sue tattiche per creare landing page ad alta conversione e una catena di approvvigionamento efficiente.

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• Negozio: Zeno Gym
• Profili Social: Facebook, Instagram, YouTube
• Consigli: Klaviyo (app Shopify), Slack, ReCharge (app Shopify), PostScript (app Shopify)
  Bold UpSell (app Shopify), Avalara (app Shopify)

Dall'ideazione al mercato, in una settimana

Felix: La tua attività è iniziata nel 2020, ma hai una storia interessante su come tutto è iniziato. Raccontaci di più sul background dietro l'azienda.

Will: È una storia interessante. Alla fine di aprile, il mondo intero è rimasto scioccato da ciò che stava accadendo con il COVID. Stavo cercando di capire cosa avrei fatto. Entrambe le mie attività all'epoca furono colpite molto duramente. Ero nel settore dell'ospitalità e degli accessori da viaggio, ed entrambi si erano fermati. Stavo cercando di capire come avremmo fatto a sopravvivere, non solo per la mia sopravvivenza, ma anche per i nostri dipendenti della nostra fabbrica. Avevamo una fabbrica che produceva mobili per hotel e gli hotel chiudevano. Stavamo semplicemente cercando di trovare un mezzo per rimanere in vita, pagare i nostri conti e pagare i nostri dipendenti.

Io e il mio partner ci siamo messi al lavoro per capire come avremmo tenuto occupata la fabbrica? Quali industrie erano impegnate? Le palestre erano chiuse e andavo attivamente in palestra ogni singolo giorno. Volevo entrare in questo spazio e non sapevo come fare. Non ne sapevo nulla.

La prima cosa che ho fatto è stata andare su Amazon e cercare oggetti che potevamo produrre noi stessi. Abbiamo una fabbrica locale a Tijuana, in Messico, che si trova a circa 25 minuti a sud del centro di San Diego, dove risiedo. Avevamo queste risorse per tappezzeria, legno e metallo, come posso utilizzarle? Ho iniziato a perlustrare il web e mi sono reso conto che avevo anch'io dei manubri. Potrei rimettermi in forma. Potrei allenarmi se avessi una panca da usare. Ero tipo, beh, perché non faccio le panchine? Posso farlo. Ho le risorse, posso facilmente scendere e farla progettare dai nostri ingegneri.

Questo è stato il mio pensiero lunedì sera della settimana del 28 aprile 2020. Martedì sono sceso in fabbrica, ho lavorato con gli ingegneri e abbiamo progettato insieme questa panca. Vieni mercoledì, avevo la panchina in mio possesso. Avevamo fatto un campione. Io e il mio partner eravamo tipo, perché no? Cosa abbiamo da perdere? Quanti di questi pensi di poter vendere a settimana? Dico "forse 20 o 30".

Abbiamo fatto i conti e se li avessimo venduti a questo numero, avremmo potuto aiutarci con alcune delle nostre spese. All'epoca c'erano 240 persone nel sud del sud, e nessun denaro del PPP, nessun sostegno da parte del governo. Eravamo da soli, davvero. Quel mercoledì, avevo la panchina e ho scattato alcune foto di me stesso mentre mi allenavo a casa mia. Sapevo come navigare su Shopify. L'altra mia attività era un accessorio da viaggio chiamato Torro Bracelets. Sapevo come creare un sito Web in modo molto semplice e facile su Shopify, che è un ottimo strumento.

Sapevo come creare alcuni annunci e ho lavorato con un'agenzia locale per pubblicare alcuni annunci. Stavo semplicemente fotografando me stesso mentre spostavo i mobili. A quel tempo, le maschere erano vendute pesantemente e non volevo partecipare a quella corsa al successo. Ero tipo, questo è qualcosa di diverso, unico, le persone sarebbero interessate a questo. Con mia piacevole sorpresa, quel venerdì mattina è quando ci siamo lanciati quando eravamo con le spalle al muro, completa disperazione, un passaggio di grandine.

Quel primo giorno abbiamo ricevuto tre ordini. Ero tipo, wow, ha funzionato. Anche se avevamo annunci di bassa qualità e un sito Web molto strano, ha funzionato. Sabato abbiamo avuto $ 3.000 di entrate. Quel secondo giorno ho capito che eravamo su qualcosa. È così che abbiamo iniziato, completa disperazione, con le spalle al muro. Quei momenti rivelano il tuo vero carattere e quelli sono il make it or break it, momenti molto creativi. Siamo stati fortunati e fortunati ad avere le risorse e tutto il necessario per far sì che ciò accada.

Felix: Non solo hai trasformato la tua attività, ma sei entrato in una categoria completamente nuova mentre gestivi molte altre attività. Come sei riuscito a gestire il lancio con gli altri tuoi impegni?

Will: Non avevo intenzione di avviare un'altra attività. Non è mai stata mia intenzione perché è sottile. Quando ne hai almeno due, è molto difficile. Mi chiedo sempre e cerco di bilanciare anche me stesso, perché può sfuggire di mano: mattine presto, notti agitate. Detto questo, è stata una benedizione sotto mentite spoglie. Ero vicepresidente delle vendite per il settore della produzione di mobili e stavo anche per rilanciare i nostri portafogli per il settore dei viaggi, e poi è scoppiata la pandemia. In quel momento non stavo facendo niente. Cosa avrei fatto del mio tempo? Avrei guardato la TV e altro Netflix, o mi sarei bevuto da solo, o sarei andato davvero al lavoro e avrei cercato di capirlo? Ho deciso per quest'ultimo e abbiamo avviato un'altra attività.

Durante quel periodo con Zeno, mi sono posizionato alla fine dello scorso anno per assumere un'altra persona, il mio mentore nel settore della produzione di mobili. Mi sto separando dall'attività di produzione di mobili, ma siamo ancora molto vicini perché loro sono il produttore quando si tratta di queste panche. Ora mi concentro esclusivamente su Zeno Gym.

Se non fosse per le mie passate esperienze con Torro Bracelet, quindi la produzione, non avrei questa opportunità che ho oggi. Ho imparato molto, e si sente sempre dire che non sbagli, hai sperimentato. Questo è davvero il caso nel mio scenario. Non considero Zeno un fallimento a causa della pandemia che lo ha rallentato. È stata un'opportunità mandata da Dio con Zeno. Non avrei avuto il successo né la traiettoria del nostro successo se non fosse stato per la pandemia. Sono benedetto, siamo benedetti.

Felix: Devi commercializzare in modo incredibilmente veloce. Qualche asporto chiave?

Will: Devi continuare ad evolverti. È sempre tutto il giorno. Solo la crescita con cui l'abbiamo fatto è stata davvero notevole. Operativamente, è stata dura. Soprattutto quando stai cercando di evolvere e innovare il prodotto. Quando abbiamo lanciato per la prima volta, era semplicemente una panca imbottita. Quello che vedete oggi è un oggetto completamente diverso con nuovi materiali. Non ha avuto il miglior sviluppo del prodotto in corso. È stata una combinazione di ottenere contenuti di qualità migliore là fuori, ottenere annunci migliori e ottenere un sito Web con conversioni più elevate. Quello era sull'avantreno. Sul back-end, hai ostacoli logistici, che stiamo facendo di tutto. Dall'accettazione delle richieste del servizio clienti, delle vendite, della produzione, dell'adempimento, dell'imballaggio. Stavamo facendo tutto e poi impostando tutte le operazioni.

Allo stesso tempo, prendiamo da 50 a cento ordini ogni singolo giorno. Era molto per iniziare. Ricordo che all'epoca era difficile, ma lo slancio era innegabile. Abbiamo dovuto fare tutto il necessario per realizzarlo. Muoviti velocemente. Fortunatamente, come me con le esperienze che ho avuto in attività precedenti e le risorse che avevo a disposizione, ho una rete abbastanza buona. Ricordo di aver chiamato anche alcuni dei miei amici che possedevano negozi. Griffin di Pura Vida mi ha aiutato molto e un paio di altri ragazzi mi hanno davvero mostrato cosa fare quando si lavora a questa velocità. Concentrati sul trading dei tuoi contenuti, non permettere a nessuno di farlo. Lavorare con le agenzie, non lavorare con le agenzie. Il solo fatto di avere l'esperienza e una buona rete mi ha aiutato a spianare la strada e navigare la nostra nave.

Felix: Penso che gli imprenditori alle prime armi possano complicare eccessivamente il processo di lancio. Quali sono i componenti principali di un lancio che sono importanti da inchiodare e cosa è solo un eccesso quando si arriva rapidamente sul mercato?

Will: Sono il miglior quarterback del lunedì mattina che tu abbia mai incontrato, e ci penso continuamente. C'è un elenco di elementi. All'inizio sapevamo di avere un'attività di acquisto una tantum e che stavamo vendendo molte di queste panchine. La domanda numero uno che ci siamo posti è stata "come si ottiene il massimo da esso? Come lo usi?" Perché è un prodotto all'avanguardia.

Volevo mettere in atto le basi del nostro modello di abbonamento. Ci siamo impegnati molto per far funzionare un modello di abbonamento e volevamo farlo velocemente a causa dello slancio che avevamo. Se avessi dovuto rifare tutto da capo, mi sarei allocato meglio e avrei camminato un po' più lentamente nel processo di candidatura. Dalla prima volta che abbiamo lanciato l'app, ci siamo trasferiti in due società diverse e ora siamo a un punto in cui siamo molto fiduciosi nel prodotto, invece di lanciarlo semplicemente in base all'urgenza.

La velocità di immissione sul mercato è importante, ma avere un prodotto della migliore qualità è ancora più importante. La mia impazienza ha avuto la meglio su di me. Quando avrei potuto trovare il miglior partner per noi in quello spazio dell'app, in quel modello di abbonamento, probabilmente avrei stanziato una parte maggiore della costruzione della community del marchio. Questa è la prima cosa che viene in mente perché stai cercando di mantenere alte le entrate, essere redditizio, continuare con l'assistenza clienti, ottenere ordini e quindi stabilire un marchio.

Poi stavamo anche costruendo un altro prodotto, ovvero le scarpe da ginnastica e ottenendo abbonamenti, facendo il live streaming, seguendo il modello Peloton. Abbiamo decisamente morso molto. Ho camminato un po' più lentamente quando si trattava del modello di abbonamento.

Come usare la creatività per vendere due prodotti diversi in una transazione

Felix: Oltre all'attrezzatura, hai anche lanciato un'app in dotazione. È stata una vendita più difficile, avendo entrambi i prodotti?

Will: Stai essenzialmente vendendo due prodotti diversi. Pensi di avere qualcuno in fondo alla canalizzazione perché ha appena acquistato una panchina, ma l'obiettivo finale, il vero fondo della canalizzazione è farli iscrivere e farli entrare in quel modello di abbonamento in modo da avere quelle entrate ricorrenti. Il nostro tasso di conversione è oscillato tra il 50% e il 60% degli acquisti da banco che si iscrivono all'app. In sostanza stai vendendo di più, ma è anche nostro compito assicurarci che anche il valore dell'app attiri. Il nostro abbonamento è molto conveniente rispetto a tutti gli altri, ma stai vendendo anche un altro prodotto.

Porta un livello di creatività e più lavoro. Non solo costruendo il contenuto, ma registrando il contenuto e facendo tutte quelle cose. Devi reclutare, chiedere ai formatori di creare un programma, registrarlo e farlo sembrare carino. Quindi sviluppalo, realizza i video e caricalo, assicurandoti che sia perfetto con il processo di pagamento, che è probabilmente la cosa più difficile dell'intera formula, assicurandoti che il cliente effettui il check-out. Quando effettuano il check-out, possono utilizzare le stesse informazioni di check-out anche per l'acquisto dell'abbonamento.

Stai acquistando due prodotti, ma vuoi assicurarti di riceverli contemporaneamente perché poi devi ricominciare da capo l'intero processo di conversione. È stata la maggior parte del nostro tempo e abbiamo cercato di capirlo perché è un processo molto complicato quando abbiamo in gioco un modello di abbonamento e una tantum.

Felix: Quindi, quando perdi l'opportunità del pacchetto di abbonamento, è più difficile convincere i clienti a effettuare un altro pagamento, anche se è molto più difficile.

Will: Hai assolutamente ragione. Ci sono anche altre variabili che entrano in gioco perché usi un'app di abbonamento ricorrente per ottenerlo. Hai Shopify Merchant e poi hai un'azienda. Hai tre diversi mercanti e stai cercando di farli giocare tutti insieme. Inoltre, hai anche l'hosting dell'app. Stai parlando con quattro diverse entità e stai cercando di convincerle a far sì che l'API si occupi di essa. È un mix molto personalizzato e non ce l'abbiamo ancora.

Ad esempio, se vieni alla nostra panca e in questo momento la nostra panca più venduta è il bundle Bench Pro con la tavola da squat, è un prodotto da $ 1.000. Molte persone vogliono finanziarlo, cosa che dovrebbero. Hai più di un terzo delle persone che vogliono finanziare, ma non possiamo avere un prodotto in abbonamento ricorrente quando finanzia perché passa attraverso un'azienda.

Stai cercando di navigare e creare flussi in uscita per quelle persone, ed è complicato. Peloton ha fatto un ottimo lavoro, ma ha speso centinaia di migliaia di dollari per costruire il proprio sistema quando stiamo cercando di farlo con il bootstrap, dall'oggi al domani, con le risorse che abbiamo. È stata una sfida, ma abbiamo fatto un ottimo lavoro dove siamo oggi.

Felix: Quali sono i modi in cui provi a convertirli nell'abbonamento prima che completino l'acquisto iniziale?

Will: Innanzitutto, devi colpirli con un annuncio. Questo mostra loro qual è il valore. Una volta che li ottieni sul sito web, sii sempre visibile. Ciò che ha funzionato meglio per noi è che, sia quando sei sul dispositivo mobile, sia sul sito Web, c'è un carrello laterale che si apre. Quando aggiungi qualcosa a un carrello, ad esempio un Bench Pro, lo aggiungi al carrello. Automaticamente sotto il pulsante Aggiungi al carrello, c'è un'opzione per aggiungere gratuitamente l'abbonamento di prova di 30 giorni. Quella funzione si attiva lì, che è una funzionalità personalizzata che ha fatto il nostro sviluppatore. Quindi sei a un clic da Aggiungi al carrello e questo lo aggiunge automaticamente anche al tuo carrello.

Vuoi renderlo il più fluido e il più semplice possibile. Abbiamo pensato di metterlo come requisito per acquistare le nostre panchine, ma poi questo ha abbassato il nostro tasso di conversione. Si tratta di test. Stiamo andando in queste acque inesplorate senza alcuna conoscenza o dati dietro. Abbiamo testato quanto costerà l'abbonamento all'app quando dovremmo inserirlo nel percorso di acquisto e come dovremmo averlo. Ci sono molti test che affrontiamo alla cieca. Durante tutto questo, stiamo imparando molto di più. Stiamo scoprendo che sul carrello laterale, il pulsante Aggiungi al carrello che si apre lì funziona automaticamente meglio per noi. Allora vuoi sempre vendere anche l'abbonamento annuale, invece del mensile. Il tasso di ritenzione su questo è molto più alto. Questo è anche il nostro obiettivo: aumentare gli abbonamenti annuali, e questo è più un acquisto per loro, ma è anche un valore maggiore.

Felix: Dopo il primo acquisto, quali sono i modi in cui cerchi di incoraggiarli ad acquistare l'abbonamento?

Will: Il post-acquisto è enorme per noi. Le e-mail con Klaviyo, abbiamo un addetto alle e-mail, che è molto esperto. Li abbiamo colpiti prima con quello. Una volta ricevuto il prodotto, abbiamo molto materiale di vendita che viene fornito con la panca, con codici QR che mostrano "ehi, registrati all'app. Ecco un codice QR. Puoi scaricarlo dall'App Store o dal Google Play Store. Quindi ha un elenco di allenamenti che ribadisce il livello degli allenamenti da HIIT al recupero, alla mobilità, all'allenamento della forza. Vogliamo colpirli il più possibile con il retargeting di questo abbonamento.

Come gestire le sfide logistiche del raggiungimento di 6 cifre nel primo mese

Felix: Qual è stata la tua traiettoria dopo il lancio?

Will: Era un mercato molto interessante. Il primo mese ne abbiamo fatte diverse centinaia di migliaia, e il secondo mese abbiamo raddoppiato. A luglio, abbiamo ottenuto quasi un milione di vendite, il che è stato straordinario perché non ci saremmo mai aspettati che sarebbe stato così. È stata dura anche per la fabbrica, perché avevamo ancora ordini di mobili. Inoltre, eravamo preoccupati per le chiusure delle fabbriche. Questo ha avuto un pedaggio.

A quel tempo, abbiamo iniziato a incorporare bande di resistenza nelle nostre panche. Ricordo una corsa, ho continuato. Quella era l'unica cosa che potevamo davvero fare al di fuori dell'allenamento su una panchina, era andare a correre. Sapevo che avremmo potuto evolvere il prodotto in modo che la fascia di resistenza giocasse su di esso e tutti stavano acquistando fasce di resistenza. È stato allora che abbiamo incorporato le bande di resistenza e abbiamo iniziato a reperirle. Lo facciamo dalla Cina. Questa è stata probabilmente una delle mie maggiori sfide all'inizio perché stavamo scalando così velocemente che volevo ottenere delle fasce di resistenza. Abbiamo iniziato a ordinare le fasce di resistenza per container dalla Cina. A quel tempo, lo erano anche tutti gli altri.

Sfortunatamente abbiamo avuto un contenitore caduto in acqua in quel momento, ed è stata una perdita di tempo e denaro. Ho iniziato a concentrarmi sul non rifornirmi mai più dalla Cina. Non volevo affrontarlo. So che la nostra più grande risorsa sono gli affari nella produzione messicana. A quel tempo, ho detto niente più Cina, creeremo le nostre bande di resistenza, ed è quello che abbiamo iniziato a fare. Ora siamo integrati verticalmente al 100%. Non procuriamo nulla dalla Cina. Creiamo le nostre bande di resistenza, ma abbiamo imparato a nostre spese e questo è stato l'ostacolo più grande per noi. È stata una benedizione sotto mentite spoglie perché ora ci costringe a creare le nostre bande di resistenza e ad essere completamente dipendenti da noi stessi.

Felix: Hai riscontrato alcuni problemi nella catena di approvvigionamento proprio quando il tuo prodotto era esaurito. Come hai mitigato l'impatto sull'esperienza del cliente?

Will: È stato decisamente frustrante vedere i clienti lamentarsi dei social media, cosa che possono fare molto facilmente. Poi si lamentano solo di una cosa. Sai che hai un buon prodotto, ma si lamentano di ritardi, ritardi, ritardi e noi siamo tipo, wow, perché ci sta succedendo questo? È ancora più frustrante perché è qualcosa che puoi sicuramente realizzare, ma sono queste bande di resistenza il problema. Devi essere proattivo.

Il primo passo è essere proattivi per far sapere ai clienti. Potrebbero dire qualcosa di non così lusinghiero su Instagram o via e-mail, ma se li ricevi al telefono, spieghi la circostanza, è probabile che avranno molta empatia e staranno bene. Vogliono solo sapere che dietro c'è una persona reale. C'è un aspetto umanizzante.

Ci sono state diverse volte in cui ho dovuto inviare personalmente un messaggio a un segmento di persone che era in ritardo, esprimere le mie condoglianze e chiedere scusa per l'inconveniente. Essere proattivi e spingere la tua faccia là fuori, quell'aspetto umano li ammorbidisce davvero e dice: "Ehi, questa è una nuova azienda che lotta in un momento molto difficile". Hanno capito una volta che abbiamo iniziato a implementare quelle pratiche.

Felix: avevi già un team di assistenza clienti potenziato per questo? Come sei stato in grado di assicurarti di rispondere a questi clienti sconvolti il ​​più rapidamente possibile?

Will: L' abbiamo fatto. Avevamo un team di assistenza clienti e un paio di persone che lavoravano a Beachbody, il che è abbastanza interessante perché hanno un servizio di chiamata lì. Avevamo un paio di persone che lavoravano lì, quindi conoscevano l'esperienza. Conoscevano il percorso del cliente e abbiamo preso il progetto da ciò che Beachbody aveva fatto e insegnato loro.

Abbiamo organizzato una telefonata e hanno potuto chiamare il nostro servizio clienti. Potrebbero semplicemente uscire e guardare e vedere il loro ordine e controllare. È stato perfetto. Un'altra cosa che ha funzionato davvero per noi è stata assumere qualcuno su Upwork che monitorasse i commenti sui social media, perché ce n'erano molti, e ce ne sono ancora. Questi non passano attraverso le nostre tradizionali e-mail o telefonate, ma sono anche molto importanti, perché le persone vedono gli annunci, i nuovi clienti vedono gli annunci e ci sono commenti. Upwork ci ha aiutato quando non eravamo in ufficio durante gli orari di riposo in cui le persone erano al telefono e commentavano. È un lavoro 24 ore su 24, 7 giorni su 7.

Incanalare i disordini dei social media nel successo del servizio clienti

Felix: Come ti assicuri di essere in grado di rimanere aggiornato sui commenti dei clienti nei tuoi canali di social media?

Will: Slack è stato fantastico per noi. Abbiamo il nostro team di adempimento tutto su Slack. Per tutto il giorno, quando il nostro team Upwork risponde ai messaggi, sta slanciando il nostro team per le richieste dei clienti. Ogni volta che il nostro team arriva in ufficio alle 6:00 qui in California, guarda quei messaggi e risponde a quelle persone. Ci sono altri strumenti che abbiamo messo a punto, ma in questo momento siamo a nostro agio con la squadra ascendente, così come con Slack e comunicare. Quel canale Slack viene costantemente utilizzato, raccoglie tutto dai messaggi di Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, ecc. Il team Upwork ha accesso a tutte le nostre piattaforme social e quindi lo filtra tutto attraverso il nostro canale Slack, a cui viene quindi risposto dal nostro team di assistenza clienti.

Felix: Quando hai a che fare con questo tipo di commenti sui social media, hai un playbook a cui puoi fare riferimento?

Will: Sono fermamente convinto che se c'è mai un grammo di dubbio, devi andare con la forza della verità. Ad esempio, i ritardi. Un sacco di tempo, i ritardi non erano nemmeno un nostro problema. Ancora oggi, i clienti chiamano come "Dov'è il mio ordine?" La risposta è, beh, FedEx non è venuta nella nostra struttura. C'è solo così tanto che possiamo fare. Anche se è colpa di FedEx perché non hanno portato il loro camion, è comunque colpa nostra se dobbiamo rispondere a questo. Abbiamo un messaggio dettagliato per quel commento specifico. Ci sono stati commenti come "oh, posso costruire questa panchina, ed è troppo cara". Va bene, se pensi di poterlo fare, è così che costruiamo le nostre panche, usiamo il compensato laminato a 11 strati da una macchina CNC che costa $ 100.000. Utilizziamo un vinile di alta qualità, utilizziamo schiuma ad alta densità di qualità contrattuale e paghiamo anche le spese di spedizione.

Se puoi fare tutto ciò e pagare per l'imballaggio e fornire un prodotto progettato per supportare fino a 800 sterline, allora ti invitiamo a farlo. Li colpiamo con quello, e poi in genere silenzia la folla e i commenti. La gente pensa che questo possa essere fatto molto facilmente, ma in queste panchine c'è molto da fare e vogliamo assicurarci che tutti conoscano il livello di qualità e ingegneria necessari per realizzare queste panchine. Ci siamo ridotti a una scienza in cui stiamo facendo queste panchine in meno di 30 minuti un pop. Ci vuole molta ingegneria e molte mani per realizzare ognuno dei nostri prodotti.

Felix: Hai una sorta di processo educativo o di trasparenza per rivolgerti a queste persone che dicono di poter realizzare lo stesso prodotto fai-da-te a casa?

Will: Tutto inizia con la pagina PDP, che è davvero importante. Il nostro team ha svolto un ottimo lavoro nel dettaglio e nella progettazione di un PDP. Dal nostro direttore marketing, Jose, al nostro media buyer, cosa deve davvero essere mostrato, quanto sia importante mostrare le materie prime che utilizziamo. In secondo luogo, è YouTube, che è stato un enorme strumento per mostrare come sono fatte queste panchine. Anche in questo caso, dato quell'aspetto umano, stiamo realizzando le tue panche, ecco come nasce il tuo prodotto su cui stai investendo. Questo è il livello di maestria che è andato in queste panche. L'abbiamo fatto presto e puoi guardare su YouTube, come sono fatte le nostre panche e mostra la nostra fabbrica. Ci mostra mentre lo facciamo lì. Mostra il team di ingegneri con i propri CAD e lo costruisce, cosa che in genere richiederebbe un anno, almeno per qualsiasi altra persona che si rechi all'estero per progettarlo.

Ci sono voluti pochi giorni per realizzare e poi giorni per innovare perché anche noi abbiamo il nostro team qui. Mostrare alle persone, dare loro una finestra per vedere la nostra innovazione, il controllo di qualità e le misure che adottiamo è davvero vitale per farne la storia in cui le persone possono credere.

Come avviare rapidamente e incorporare il feedback dei consumatori durante l'iterazione

Felix: Una delle cose che richiedono più tempo per l'iterazione è che ottieni più feedback da cui partire. Come l'hai gestito nel tuo processo di sviluppo?

Will: Per le fasce di resistenza, c'è stata una curva di apprendimento e un feedback sulle lunghezze. Se guardi i nostri tutorial su YouTube, puoi sicuramente capire meglio come farlo. Per quanto riguarda la nostra panchina, ci sono state molte richieste. Tipo, la tua panchina può farlo? Può fare questo?

In termini di feedback, non c'è stato troppo. Forse un po' su come possiamo incorporare i nostri prodotti in articoli più nuovi su come possiamo adattare la nostra tavola da squat alla nostra panca. Ma ad essere onesti, il team ha fatto un ottimo lavoro di innovazione. Non posso sottolinearlo abbastanza perché ogni volta che otteniamo idee folli, entriamo subito nell'applicazione. Ad esempio, le estensioni delle gambe. Ho sempre fatto le estensioni delle gambe in palestra usando questa macchina pesante e grande che aveva dei piatti su di essa. In realtà abbiamo costruito una macchina per attaccare le gambe con la nostra panca. Abbiamo pensato a questa idea due settimane fa e abbiamo pianificato di avere un accessorio che verrà fornito con le nostre panche nel giro di 45 giorni.

Abbiamo sicuramente le orecchie vicine alla terra con i nostri clienti, ma siamo stati molto entusiasti di innovare e testare il prodotto il più possibile. Fidati di me. Accogliamo con favore le idee con questa panchina perché crediamo davvero che questa sia solo la punta dell'iceberg di ciò che possiamo fare. Una delle lamentele che riceviamo il più delle volte è: "Ho appena comprato questa panchina e voi ragazzi siete usciti da questa panchina. Come posso aggiornare?" Anche questo è stato un po' difficile da navigare. Le persone acquistano una variante, è come quando prendi un telefono Apple o un computer Apple, e poi vogliono il modello nuovo di zecca, ma lo stiamo facendo in un arco di tempo di 18, 19 mesi. Siamo usciti con quasi quattro innovazioni della panchina originale.

Felix: Inizialmente, il marketing era dettato dalla tua velocità. Nel tempo sei riuscito a costruire una strategia in termini di annunci o di indirizzamento del traffico?

Will: È stato abbastanza facile a causa del mercato. Le persone vendevano fasce di resistenza ed era molto facile attingere al mercato verticale del fitness da casa. Ciò che ha funzionato meglio per noi sono stati i video mashup. L'anno scorso si trattava di mostrare la versatilità delle panchine e di aiutare davvero. UGC, questa è stata una parte importante delle fasi iniziali e di metterlo nelle mani delle persone e riproporre quel contenuto di UGC. I video del mashup e la presentazione di quattro, cinque diversi allenamenti nei primi tre secondi per mostrare che può essere utilizzato per i pesi liberi, ma anche con le fasce di resistenza, per gli allenamenti HIIT, per lo stretching, per il fitness di gruppo. Puoi portarli fuori a causa della sua portabilità. I vantaggi e la dimostrazione che in frame molto veloci e il completamento di tutto il più rapidamente possibile hanno funzionato meglio per noi.

Sfruttare i contenuti generati dagli utenti come avvio

Felix: Quando hai iniziato, come sei riuscito a incoraggiare gli acquirenti a pubblicare quei contenuti generati dagli utenti?

Will: All'epoca è stato molto facile per noi. Eravamo ricercati da molte persone di alto profilo che dicevano: "Ehi, questa panchina è fantastica, lavori con influencer?" Abbiamo avuto un vantaggio quando si trattava di influencer e persone che volevano sfruttare i loro follower e inviarci video, il che non è facile, non solo per convincere le persone a giocare insieme e partecipare, ma anche da gestire.

Inizialmente abbiamo avuto un buon inizio, che ci ha dato un po' di credibilità. È un sacco di lavoro per ottenere persone che sono effettivamente disposte ad aprire i loro follower, ma anche fornire buoni contenuti che puoi usare. Anche loro dovevano esserne vissuti e, naturalmente, dovevano esserne autentici. Questa è la parte più importante. Puoi dire quando qualcuno sta vendendo un buon prodotto, ma se lo sta usando in modo molto genuino, si vende da solo. Fare in modo che le persone giochino con le cose da fare e da non fare è qualcosa in cui ci siamo davvero impegnati nelle fasi iniziali della cura dei contenuti generati dagli utenti, ma è quello che usiamo. Abbiamo un sacco di roba UGC che riproponiamo costantemente.

Felix: Ora che le cose stanno iniziando a tornare alla normalità, come puoi mantenere questo slancio o mantenere alta la domanda?

Will: Il mercato si è decisamente ammorbidito. Ci sono persone, come Peloton e big del genere, che stanno danneggiando tutti con le loro offerte di azioni. La cosa più importante per noi è la comunità, è far uscire quel contenuto dove le persone lo rendono parte del loro regime. Come vediamo oggi, fa parte della loro routine. Le persone che sono sulla nostra app, attualmente, la stanno vedendo. Costruire quella comunità centrale è la nostra più grande risorsa e la nostra più grande forza è dove dobbiamo crescere. Fare in modo che le diverse migliaia di persone che sono sulla nostra app in questo momento si pubblichino, premiando quelle persone con programmi di ricompensa, quelle persone sono la nostra più grande forza quando si tratta di questo e il passaparola.

Tutti l'anno scorso amavano parlare del loro Peloton, amavano parlare del loro allenatore preferito. Questo è ciò che vedono come ciò che motiva anche loro. Dobbiamo replicare quel progetto e far innamorare le persone delle nostre scarpe da ginnastica e di quanto sia conveniente allenarsi. La missione è mostrarlo davvero perché le palestre sono aperte - e non stiamo affatto sostenendo contro le palestre - ma se vai in palestra sei giorni alla settimana, compreso il tempo necessario per prepararti e viaggiare e trovare l'attrezzatura e preparati con gli auricolari e vai negli spogliatoi, trascorrerai dalle 12 alle 15 ore a settimana in palestra. È davvero così efficace per te?

Se sei un nuovo padre o una nuova madre, hai tempo a disposizione per farlo? Puoi ottenere tutto ciò in 15 minuti e bruciare 300 calorie con l'allenamento HIIT, se accendi il telefono con la nostra panca Zeno. Mostrare alle persone la comodità dello stile di vita ibrido di lavorare da casa e voler uscire, questo è un altro aspetto. Ma l'obiettivo è costruire sulla base di quella comunità di base che abbiamo già stabilito l'anno scorso e quest'anno con i nostri abbonati.

L'adozione dei cambiamenti del mercato ha consentito a questo marchio di trarre vantaggio da un nuovo pubblico

Felix: Quindi sembra che la mentalità del pubblico di destinazione sia cambiata, ora si tratta di comodità. In che modo questo ha cambiato il tuo approccio al marketing?

Will: L'anno scorso c'era un vuoto nel mercato e nella domanda per il nostro prodotto. Ora, quest'anno, le persone vogliono avere il nostro prodotto. Dobbiamo far sì che le persone desiderino il nostro prodotto e dobbiamo mostrare la comodità di questo. La nostra demografia è decisamente cambiata. L'anno scorso, la nostra fascia demografica era tra i 24 ei 34 anni. Quest'anno sono tra i 35 ei 44 anni. È la fascia demografica più anziana, i trentenni che lavorano ancora da casa e che stanno solo avendo figli. Anche più maschi ora rispetto all'anno scorso.

La nostra fascia demografica è cambiata e la nostra messaggistica è cambiata con essa. Si basa sul fattore convenienza. So the inconveniences of going to gyms, which there are a lot. When I get sick, it's always because I had used the water fountain. Or it's the inconveniences of seeing people or having to get ready or being comfortable. Having those inconveniences, and showcasing those has been our strength. It's definitely different messaging when it comes to it.

Felix: How do you balance the needs of the new demographic–the convenience value prop–and the old demographic–the necessity value prop?

Will: There's a lot of meat still on the bone. For instance, pregnant women. How many pregnant women do you see at the gym? I'm sure there are people going to the gym if they're pregnant. But there's a level of comfortability being able to workout at home when you're pregnant. We don't want to neglect those people, whatsoever. We want to bring that peace of mind and be able to workout at the convenience of your own home, at your own time. There's a chart that we have of demographics that we look at, and we're working our way from the middle to the outside. Of course, we're keeping our eye on the middle target. But having that chart, looking at those demographics, and working your way from the inside out is the approach that we're taking. That's our strength, that's our strategy.

Felix: How were you able to narrow down and identify these specific descriptions of these niche demographics?

Will: First off, I look in the mirror and I see where I work out and where I find convenience. Working out from home has opened my eyes to the level of convenience of not having to go to the gym. I haven't been to the gym in some time. Then, looking at emails, looking at customer inquiries, and also picking up the phone sometimes and calling. I love doing that. I love talking and inquiring because I have as many questions as a customer. I have questions about their lifestyle. The last part is, we look at our most active subscribers on our app and we survey them and their lifestyles. What time they work out, how often they work out, we see how often they work out, but what's their lifestyle? Were they working out from home? We get a better understanding of our core demographic.

We're finding that they are working from home. A lot of them do have kids, so they have to stay at home while the other parent is at work because they may not have that option. They don't have the time to travel to the gym or they don't want to spend an hour, they want to get a quick 15-minute workout in. Mostly it's like a mindless workout. They want to check into a class and then not to worry or not to figure out their own program, just have 20 minutes, 350 calories on a HIIT workout and that's it. I'm done, I'm ready to go do the next chore or whatever it may be. Convenience has been the biggest eye-opening factor in this home fitness hybrid.

How to use customer landing pages to boost conversion rates

Felix: You mentioned the product detail page plays a major part in conversions. Is there anything else you've done with the site that has had a big impact on conversions?

Will: Absolutely, landing pages. Landing pages have a better conversion rate than our actual website. It has to do with speed, information, and also the ability to test on landing pages. Like with Unbounce, being able to modify colors or placements on the fly without having to work with the developer has been a big help for us for selling targeted products. We can test out when we want to push a product for margin purposes or for higher AOV, we started out by using a landing page.

Then running custom landing pages. When we run specific ads for that demographic that we're targeting for those ads, or what those ads are showcasing, who they're profiling in those ads, we're mimicking that same persona, gender, age demographic on the landing page. We try to match it up and target a specific demographic and showcase a similar profile character through the ad and landing page, all the way to the checkout.

Felix: How is the landing page different from an ad that would drop someone to a product detail page?

Will: I wish I had an answer to why it does work, but it's a lot different from our PDP page. Our PDP shows the product, but our landing page has a hero image and has a lot more copy. It has called to action, but it doesn't have the typical PDP layout. It's more of a long-form value prop-based bench, where you're not really having to click buttons, and you're just scrolling.

People are accustomed to scrolling on Instagram. So, it's long-form. It showcases how many workouts it has, the versatility. It has a section on the app. It has a section on how much money savings you have. It's more of a storyboard than it would be a typical PDP page, and it's informative. Then it has your call to action, but it has a lot more valuable information than it would, just on product details. It has more of a story to tell, and the way it's laid out, it's completely long form.

Felix: You mentioned Slack. What other apps or tools that you like to use to run the business?

Will: Recharge for subscriptions works very well for us. Their customer support team is great. We use Postscript for SMS marketing, product upsell, and we have an email system with Klaviyo. Those are the big fundamentals. For administration, we use Avalara for taxes and stuff, because now with each state, recording taxes and different parameters is challenging, even though we have a CPA team, having them just to handle the taxes has been huge for us. Then, of course, Yotpo because reviews are something that we rely heavily on.

Felix: What is the most important area of focus for the business moving into the new year?

Will: What we are going to do right now is we're going to hit this direct-to-consumer market. It's what we've been doing, it's what gave us success and where we're at today. We're moving forward to build a brand in that community and expand what we've already acquired and what we're building on. Secondly, we're going to look more into business-to-business, because we have a very competitively priced product when it comes to competitors. It's significantly less expensive, and more versatile. We're going to go after business-to-businesses, studios. 'm not saying we're going up to F45, but other boutique gyms and studios, because people do want to go out and our product can be used for those applications.

We're actually building out our own studio right now in San Diego, in our own gym, but we're recording all that content. People are buying our gyms and our benches for their own studios. People want to duplicate what they're doing at home. They're buying 15, 20 benches and putting them in their studios. We want to go after the business-to-business market, as well as continue to grow our community.