2019年のマーケティングアトリビューションとデータ管理：リサーチブリーフィングからの重要なポイント

先週、Fosphaと一緒に朝食ブリーフィングを開催し、最近の調査レポートの結果について話し合いました。

調査では、マーケティングアトリビューションとデータ管理の現状を調査しました。

まず、いくつかの重要な発見：

• 調査回答者の3分の1以上（34％）が、自社が利用可能なすべての消費者データの20％未満を分析していると考えています。
• 顧客の生涯価値を明確に把握している企業はわずか32.5％です。
• 43％は、今後12か月以内に新しいマーケティング測定テクノロジーに投資する可能性が「高い」または「非常に高い」と考えています。
• 企業は、平均して7つの個別のテクノロジーを使用してデータから洞察を抽出しています。

ブリーフィングでは、調査を主導したClickZのClark Boydと、調査の組み立てと消化を支援したFosphaの責任者であるSamCarterから話を聞きました。

今日のマーケターにとっての主なデータの課題は何ですか？

第一に、私たち—現代の消費者。 私たちはますます複雑な行動を示します。 そして、チャネルからチャネルへ、デバイスからデバイスへ、製品やサービスの調査、購入、レビューを行っています。

豊富な情報をすぐに利用して、行動や好みの記録を作成します。

1日の毎分、これらすべてのアクションが発生します。

これには、約400万件のGoogle検索、49k件のInstagram投稿、17万6千件のSkype通話、約1,300万件のテキスト、430万件のYouTube動画の視聴が含まれます。

言い換えれば、アンビエントテクノロジーとそれにアクセスする新しい方法は、追加の新しい機会を生み出します。

ただし、マーケターとしてそのデータにアクセスすることはますます困難になっています。 GDPR、CCPA、クロスプラットフォームのタグ付けに関する制限。

マーケターは、マーケティングだけでなく、これらの数値に基づいて真剣な投資決定が行われるため、ビッグテックプレーヤーによって報告された指標を精査し始めています。

マーケティング組織の63％は、マーテックの展望が急速に進化したと感じています。 しかし、28％だけがペースを維持していると感じています。

しかし、私たちの多くが問題にぶつかるのは、私たちがどのような質問をする必要があるかさえ知っていることです。

答えたり解決したりしようとしている質問がわからない場合は、データを見ても何も得られません。

またはクラークが言ったように：

「ダッシュボードは心地よい幻想かもしれませんが、必ずしも真実を示しているわけではありません。」

このレポートで私たちが今日のマーケティングにおけるデータとテクノロジーの課題について尋ねた重要な質問

この調査の一環として、300人を超えるマーケターを調査し、オーディエンスに関する洞察を抽出しようとするときに直面する課題を理解しました。

含まれる質問：

• マーケティングパフォーマンスの向上を目的として、会社の消費者データのどのくらいが処理および分析されていると思いますか？
• デジタル広告キャンペーンでマーケティングアトリビューションを使用していますか？
• マーケティングインテリジェンスプラットフォームからのデータは公平だと思いますか？

全体として、このレポートの主な目的は、ブランドが自社のデータを管理してより良いマーケティング上の意思決定を行う際に今日直面している課題を明らかにすることでした。

調査からの主な調査結果

調査結果では、次のことを調査しました。

• 今日、企業はデータをどのように扱っていますか？
• マーケティングデータの使用はどれほど効果的であり、テクノロジーはより複雑になるだけですか？
• マーケティングインテリジェンステクノロジーのビジネスへの影響は何ですか？

今日の企業はマーケティングデータをどのように扱っていますか

「私たちのデータは方向的に正しいですが、それが可能な限り正確であるとは思いません。」 —調査回答者

「マーケティングパフォーマンスの向上を目的として、あなたの会社の消費者データのうち、どれだけが処理および分析されていると思いますか？」と質問しました。

回答者の3分の1以上が、自社が利用可能なものの20％未満を分析していると考えています。

次に、 「マーケティングインテリジェンステクノロジーをより効果的に使用する上での最大の障害は何ですか？」と質問しました。

当然のことながら、述べられた最大のハードルは、データの複雑さ、ROIの証明の難しさ、および予算の不足でした。

リストされている他の要因には、カスタマージャーニーの定義の難しさ、洞察が実際の変化につながらないという懸念、内部政治、時間の不足、既存のテクノロジーの制限などがあります。

マーケティングデータの使用はどれほど効果的であり、テクノロジーはより複雑になるだけですか？

「ほとんどのテクノロジーには1つまたは2つの優れたコア機能がありますが、残りはパッケージを実際よりも堅牢なものとしてドレスアップするためにあります。」 —調査回答者

次に、組織がデータ主導の帰属をどの程度理解しているかを調べたいと思いました。

回答者の9.1％だけが「優れている」と報告しましたが、堅実な29.2％が「良い」と報告しました。

全体として、ポジティブ、ニュートラル、ネガティブの約1/3 – 1/3 –1/3の分割がありました。

多くの回答者は、「私たちはそれに取り組んでいます」という警告で中立または否定的な評価を認定しました。

そしてもちろん、私たちは常に学び、改善していきます。 しかし、レポート全体のテーマは、「実際に何もせずに、どれくらいこれに取り組んできましたか？」でした。

マーケティングインテリジェンステクノロジーのビジネスへの影響

最近、人々はもっとたくさんの質問をします。 マーケターのCMO、エージェンシーのマーケター、ベンダーのエージェンシーなど。そしてこれは向かうべき素晴らしい方向性です。

当然、それらの質問の1つはROIに関するものです。 何が機能し、どの入力がどの出力につながるか、そして次のマーケティング費用はどこに割り当てられるべきですか？

アトリビューションテクノロジーがさまざまなチャネルのマ​​ーケティング支出にどのように影響したかを調べました。

ご覧のとおり、アトリビューションテクノロジーにより、主にコンテンツマーケティング、有料検索、オーガニック検索への支出が増加しました。 また、主に有料のソーシャルおよびディスプレイへの支出の減少につながりました。

これの多くは、私たちの多くがすでに真実であると直感していることを証明するだけですが、もちろん、それらの直感を数字で検証する方が良いでしょう。

適切なベンダーパートナーを選択するのはどうですか？

私たちのほとんどは、彼らが言うことを常に実行するとは限らないテクノロジーに投資するという十分な苦痛な経験をしました。

では、新しいテクノロジーを比較検討する際のマーケターの基準は何ですか？

ここでは、新しいマーケティングインテリジェンスベンダーを評価するときに人々が何を探すのかを尋ねました。

マーケターが彼らの技術に望んでいた1つの機能は何ですか？ 実用的な洞察へのより簡単なアクセス。

この背後には、「シンプルで効果的なツールへの手頃なアクセス」と「コスト削減を特定する機能」がありました。

これで実際にクラス最高の上位2％に入るには何が必要ですか？

データを使って何かできることがなければ、今説明したことはすべて無意味です。

マーケティングは、デジタルマーケティングデータの成熟度の点で、可能性があり、またそうあるべきであるところに大きく遅れをとっています。

今年2月のボストンコンサルティンググループ（Google）による最近のレポートによると、データドリブンマーケティングでクラス最高のブランドはわずか2％です。

デジタルマーケティングの成熟度を達成した企業は、最大30％のコスト削減と、最大20％の収益増加を報告したと述べています。

レポートは、デジタルマーケティングの成熟を可能にする、接続されたデータ、自動化と統合テクノロジー、実用的な測定という3つの技術的イネーブラーを特定しました。

では、マーケターは、クラス最高のデータ駆動型マーケティングの2％に近づくために何ができるでしょうか。 このレポートを詳しく見ることから始めるのがよいでしょう。

これらの調査結果の詳細については、完全なレポート「The State of Marketing Measurement、Attribution＆DataManagement」のPDFをダウンロードしてください。」