マーケティングデータの測定：何を探すべきか、そしてどのように始めるか
公開: 2019-06-29データ、データ、データ…すべてのマーケターがこれまでに話しているように見えることがあります。 しかし、私たちが利用できる豊富なデータから実際に有用な洞察を引き出すにはどうすればよいのでしょうか。また、そもそもどのようなものを探す必要があるのでしょうか。
6月18日、FosphaのチーフデータサイエンスオフィサーであるSepi Pouryahyaと、マッキンゼーのデジタルマーケティング担当シニアエキスパートであるAdam Broitmanを、TheNomadでのニューヨークアトリビューションブレックファーストに招待しました。
Sepiは、CDP（顧客データプラットフォーム）を強化するためにMMM（混合マーケティングモデル）を構築するマーケティングアトリビューションテクノロジープロバイダーであるFosphaを紹介することから始めました。 Fosphaは、金融サービス、eコマース、小売など、さまざまな分野の多数の企業と協力して、マーケティングアトリビューションの課題を解決しています。
Fosphaとのコラボレーションで制作されたコンテンツ。
すべてのマーケターは、お金を節約し、時間を節約し、彼らがしていることの有効性を高めたいと思っています
実際、マーケティングは通常、2つの主要な質問に要約されます。
- どうすればCPAを下げることができますか？
- デジタルマーケティングの予算はどこに使うべきですか？
これらの質問に答えるには、正確な測定が不可欠です。 実際に何が機能しているかがわからない場合は、今後何を優先し、何を避けるべきかがわかりません。
簡単ですよね？ まあ、それほど多くはありません。 ビジネスはサイロで運営される傾向があることは誰もが知っています。マーケティングチーム、CRMチーム、営業チームなど、すべてが1つのコンバージョンの功績を認めようとしています。 実際、Sepiが協力していた会社が1つあり、各チームがクレジットしたすべての「コンバージョン」を数えると、実際のコンバージョン数の5倍になりました。
しかし、それは彼らのせいではありません。彼らは単に自由に使えるツールを使用しているだけであり、タッチポイントとその後の変換を示しています。 ただし、マーケティングの測定は、顧客がコンバージョンを達成する前に1つのタッチポイントを特定するだけではありません。 初めて製品に出会ったときに、どのくらいの頻度で製品を購入しますか？
では、実際にマーケティング活動を測定するにはどうすればよいでしょうか。
最近のBCG（Boston Consulting Group）のレポートでは、次の3つの主要なステップが引用されています。
- データを接続する
- 統合を自動化する
- 実用的な測定を行う
これは原則としてすべて簡単に聞こえますが、これらの3つのステップには、目に見える以上のものがあります。
セピは、フォスファがこれにどのようにアプローチしたかを説明することによって続けました。
顧客データのステッチと収集
近年、特にデータへの圧倒的な注目を考えると、マーケターは、実際に顧客と話をしようとしていることを忘れることがあります。 マーケティングとは、指標を引き上げることではなく、個人レベルで顧客にリーチすることです。 つまり、Fosphaは、顧客第一のアプローチからすべてにアプローチします。つまり、顧客の行動、顧客の旅の様子を見て、そこから逆戻りします。
計測
正確な測定の鍵は、すべてのマーケティングタッチポイントをつなぎ合わせることにあります。 特に社内でこれを行う場合、複数の異なるインタラクションに100ドルのコンバージョンを割り当てるのは難しい場合があります。明らかな理由から、すべてのチームができるだけ多くのクレジットを取得したいと考えています。 したがって、データを個別につなぎ合わせることができる人がいることが、マーケティング活動を測定する最良の方法です。
これらの測定値を実用的な推奨事項に変える
前に述べたように、メトリックを実際にどう処理するかがわからない場合、メトリックはほとんど重要ではありません。 そのため、 Fosphaは、顧客データ、オンラインデータ、オフラインデータ（すべて中央データストアであるCDPに取り込まれる）の3つの重要なコンポーネントに基づいて実用的な推奨事項を提供することに重点を置いています。 処理が完了したら、キー識別子を作成し、それに基づいて推奨事項を作成する必要があります。
小さく始めて成長する
一度にすべてをしようとしないでください。 代わりに、有用で価値のあるものを見つけて、他のことを試す前にこれを変更することを検討してください。
その後、セピはアダムと一緒にQ＆Aセッションに参加し、多くのマーケターが現在、機械学習とデータ分析を、実際に有用な洞察を引き出すのではなく、単なる流行語、「パワーポイントスライドの線」として扱っているという事実に触れました。 しかし、流れは変わりつつあり、最高のマーケターは機械学習を使用して、1人の顧客の真の360度の視点を提供し始めています。
そして、それは顧客データだけではありません。コンテキストデータは有用な傾向も明らかにすることができます。 たとえば、石油の価格は必ずしも会社の製品に関連しているわけではありませんが、売上に影響を与える全体的な経済的および政治的傾向を表す場合があります。 機械学習アルゴリズムは、これまで考えていなかった2つの間のリンクを見つけることができるかもしれません。
全体として、それは素晴らしいイベントであり、SepiとAdamの両方の魅力的な洞察に感謝します。 次が待ち遠しいです！