これまで以上に今必要なコピーライティングの古典的な本 3 冊 - DigitalMarketer

公開: 2024-02-29

古典的なコピーライティングの本は、今まで以上に必要とされています。マーケティングテクノロジー、AI が生成したコンテンツが爆発的に増加し、世界中の企業が同じ顧客を求めて競争しているため、時代を超越した原則は非常に貴重なものとなっています。

なぜなら、AI はコンテンツを生成できますが、魅力的で説得力のあるコピーライティング作品を作成するには、これらの本で教えられているように人間の感情や心理を理解することが不可欠だからです。

新しいテクノロジーが登場すると、コピーライティングの基本から離れてしまいがちです。しかし、その基本と最新のテクノロジーを組み合わせると、止められなくなります。

ユージン・シュワルツによる画期的な広告

Breakthrough Advertising はコピーライターの間で人気があります。ユージン・シュワルツは、20 世紀半ばに多作で活躍したダイレクト・レスポンスのコピーライターであり、伝説的な人物です。

『Breakthrough Advertising』は分厚い本で、ほとんどのレビューでは前半のシュワルツの教訓のみが引用されています。たとえば、ほぼすべてのレビューで、製品に対する需要は生み出すことはできず、誘導されるだけであるというシュワルツ氏のアドバイスが引用されています。

(私もやったばかりだと思います。)

顧客の需要に関するそのアドバイスは、まさに書き留めて永遠に覚えておくべき賢明な知恵です。しかし、私が最も宝石を見つけるのは、ほとんど注目されていないブレイクスルー広告の後半です。

それらの宝石の 1 つは、シュワルツが信仰のテーマについて書いているものです。

シュワルツ氏は、信念こそが目標であると述べています。

彼の信念の途方もない力を、内容でも方向性でも、たった 1 つの主張の背後に伝えることができれば、それがどれほど小さなものであっても、その 1 つの完全に信じられた主張は、競合他社が書き込むことができる半分疑問のすべての約束よりも多くの商品を売るでしょう。残りの日々をずっと。

あなたが必要な信念を構築しない限り、見込み客はあなたのオファーを完全に受け入れて評価することはできません。あなたのクーポンやボーナスは、あなたの製品が自分たちに適していると彼らが信じない限り、見込み客にはすぐに跳ね返されます。

一例として、シュワルツ氏は、テレビの修理マニュアルを販売する際に直面した課題について説明します。 1950 年代、テレビは複雑で恐ろしい機械で、頻繁に故障し、高額な修理代が発生していました。

住宅所有者はテレビの修理を自分で行うことで多額の費用を節約できる可能性があります。問題は、実際にテレビを修理できると誰も信じていなかったことです。

シュワルツ氏は、彼の言葉だけを使ってテレビを修理できる見込み客を説得した。彼はセールスレターを構成する方法を通じてそれを実行し、信念を次々と戦略的にターゲットにしました。セールスレター全文は、Breakthrough Advertising でご覧いただけます。これは驚くべきものです。

この本の今日の使い方:

最近、マーケティングの世界は誇大宣伝や大げさな約束で溢れています。シュワルツ氏は、こうした大きな約束を撤回するようアドバイスしています。代わりに、信念を築くことに焦点を当ててください。見込み客の立場になって考えてみましょう。「私のオファーに「はい」と言うには、見込み客は何を信じればよいでしょうか?

見込み客の心の中に信念を築くというこのトピックについてさらに詳しく知りたい場合は、私が独自に作成した『賢い人のためのシンプルなマーケティング』で段階的なプロセスを教えています。

ロバート・コリアー・レターブック

ロバート・コリアーは、シンプルな手紙を郵便で送信することで、ダイレクトレスポンスマーケティングビジネスを成功させました。

彼は手紙を使って、石炭（コリアーは鉱山技師でした）から女性用ドレスに至るまで、あらゆる種類の商品を販売していました。しかし、彼は主に本を販売していました。

これらの本は通常、H・G・ウェルズの『歴史の概要』などの歴史の物語や、達成と成功に関する自己啓発本でした。コリアーは、『The Secret of the Ages』と呼ばれる自己啓発本を 300,000 部以上販売しました。

彼の手紙は明確で、説得力があり、そして最も重要なことに、人間的でした。

コリアーは、何千人もの人に手紙を送っているにもかかわらず、あたかも個人的な手紙を書いているかのように感じさせる書き方をしています。

ある注目すべき手紙は母親に宛てて書かれ、家庭学習コースを販売したものでした。見出しは「母親が子供に読み聞かせるような大学はない」。

本当に心の琴線に触れますね。それは古典的なコリアーです。

さて、これらの手紙は単なる娯楽ではありませんでした。彼は自分が書く手紙を「結果につながる手紙」と呼んでいます。つまり、手紙は結果につながるものでなければなりませんでした。つまり購入です。

しかし、コリアー氏の特徴は、読者に行動 (つまり、製品の購入) を起こさせる方法です。

彼のアプローチは、読者を知ることに重点を置いています。コリアー氏はこう述べている。

販売する商品に精通していることは利点ですが、郵送または対面販売での販売の成功に欠かせないのは、人間の反応を徹底的に理解することです。 まず読者を研究し、次に製品を研究します。 彼の反応を理解し、彼のニーズに関連する製品の段階を提示できれば、良い手紙を書かずにはいられません。

今日のコピーライターへの賢明な言葉。

この本の今日の使い方:

The Robert Collier Letter を使用して、文章に人間的な要素を追加します。この本は例から学ぶという点で異なります。他のコピーライティングの本ほど多くのことは教えられていませんが、むしろコリアーの数十もの手紙の例から学びます。

コリアーの手紙と解説を読めば、彼のアプローチがよく理解できるでしょう。次に座ってコピーを書くときには、自然と内なるコリアーを活用できるようになるでしょう。

クロード・ホプキンスによる科学的広告

クロード・ホプキンスは広告界の先駆者です。彼の最も有名な著書『Scientific Advertising』はわずか 87 ページと短い。しかし、その時代を超越した原則のために、今でも常に参照され続けています。

『Scientific Advertising』の中で、ホプキンスは次のように書いています。

これまでの広告における主な問題は、基礎の欠如でした。 。。 それは、他人がやったことを最初に主張することなく、近代的な機関車を作ろうとしている人のようなものだった。

ホプキンスさんは、広告の成功が競馬場での賭けのようなギャンブル、投機のような気がしすぎていると嘆いている。

今日でも私たちが同じ問題と格闘していることがわかりますか? 私たちは新製品の発売、広告キャンペーン、または VSL を展開しますが、それはサイコロを転がしているような気分です。

ホプキンス氏は、広告は安全で確実な事業になると信じていた。しかし、そのためには基礎を学ばなければなりません。

次に、ホプキンス氏は広告に関する 20 近くの法則を順を追って説明します。彼は見出しから配信、サンプルの提供まであらゆることをカバーしています。サンプルを与えるという最後の法則は、ホプキンのお気に入りのテクニックの 1 つでした。彼はサンプルを配って山ほどの製品を売りました。ホプキンス氏は、製品自体が最高のセールスマンであるべきだと信じていました。

この本の今日の使い方:

ホプキンの法則はそれぞれ今日でも適用できます。たとえば、世界中への発送がこれまでより簡単になったおかげで、サンプルを提供するという彼の法則はこれまでよりも簡単になりました。

インターネット上の膨大な量のコンテンツと目立つことの難しさを考えると、個性とコピーに個性を加えるという彼の法則は非常に重要です。

ホプキンの法則を次のコピーライティングプロジェクトに織り込んで、その結果を楽しんでください。

あなたの番

歴史上の偉人からコピーライティングを学ぶ利点は、彼らがインターネットや現代テクノロジーに気を取られなかったということです。それは、彼らが唯一持っているツールである言葉に全力を注ぐことを意味しました。

これらの優れた本を読んで、コンバージョン率の高いコピーにつながる時代を超越した原則を学びましょう。次に、これらの原則を最新のテクノロジーと組み合わせて、結果が飛躍的に向上するのを見てください。