PPCの潜在顧客の最適化でROASを使用する3つの方法

「eコマースであろうとリードジェネレーションであろうと、どのPPCキャンペーンでも、リターンは成功の究極の指標です。」 –マットアンブロ

当然、私たちは皆成功したいと思っています。 私たちが有料検索、ソーシャル、ディスプレイに投入しているお金、またはクライアントに代わって管理している投資が最も効率的な方法で利用されていることを知りたいのです。 そのため、データが大好きで、広告レポートを詳しく調べ、新しい入札戦略とメッセージを熱心にテストし、それらすべてを関係する上位層に伝えるように努めています。

したがって、すべてのアカウントに適切なメトリックとKPIを選択することが不可欠であることは当然のことです。 eコマースアカウントはROASまたはROIを最適化する場合がありますが、リード生成アカウントは、観察された成約率に基づいてCPAまたはリードボリュームの目標を設定することを選択する場合があります。 独自の方法で、これらの目標、またはKPI戦略のそれぞれは、収益性と収益に根ざしています。

今日、私はリードジェネレーションに焦点を当てたPPC-erとして、ROASメトリックを使用してリードジェネレーションアカウントの勝利と機会を特定することができた3つの方法を共有したいと思います。

1.長い販売サイクルまたは経常収益のトレーリングROAS

PPCリードで同じ月の収益がめったに見られないクライアントのために、私たちのチームはクローズドリードと生成された収益の継続的なログを維持します。 ほとんどのリードは90日以内にクローズする傾向がありますが、リードがクローズしたり、2年前までのクリックやコンバージョンから新しい収益が発生したりすることがよくあります。

この遅れと、各PPCキャンペーンおよびプラットフォームによって生み出される収益の変動性を考えると、CPAの目標に向けてのみ最適化することは不完全です。 月次および後続のROASを追跡することで、キャンペーンのCPAが他の収益性の低いキャンペーンよりも高い場合でも、全体的な収益に最も貢献するキャンペーンを特定できます。

2016年には、ROASを使用して、非転換支出を削減し、全体的な収益性を改善しました。 第2四半期の終わりに、CPAは20ドルの目標を18％近く上回りました。 これに対処するために、最高のCPAキャンペーンを調査し、1つのキャンペーン（「キャンペーン1」）が過去1年間のCPA目標のほぼ2倍であったが、支出に比べて最大の収益を生み出したことにも注目しました。 一方、最も貧弱なコンバージョンキャンペーン（「キャンペーン6」）では、過去12か月間にリードを閉じていなかったことがわかりました。

キャンペーン6は、CPAのパフォーマンスによりすでに予算の削減に直面していましたが、ROASを見ると、キャンペーンを完全に一時停止するという決定が再確認されました。 その後、四半期ごとの収益（+ 28％）と収益（+ 36％）が増加し、全体的なCPAが10％減少しました。

4月1日〜6月30日

7月1日〜9月30日

CPAの目標と連携してROASを使用すると、アカウントのパフォーマンスと状態の全体像を把握できます。 グレートブリティッシュベイクオフショーが競技者の技術的スキルと自然な才能の両方を考慮しているのと同じように、PPCキャンペーンの技術的パフォーマンス（CPA）と固有の品質（ROAS）の両方を考慮する必要があります。

2.リードごとの収益が変動するリード品質の評価

契約、サブスクリプション、カスタマイズ可能なパッケージ取引を販売するクライアントなど、リードごとの固定収益が表示されないクライアントもあります。 これらのビジネスは、「すべてのリードが平等に作成されているわけではない」というおなじみの真実を強調しています。 このような場合、ROAS分析は、厳密なCPA評価よりも洞察に満ちていることがわかります。

リードあたりの収益が変動し、そのクライアントの収益データに直接アクセスできない業界で働いていた私は、EOYの報告中に、PPCが前年に500％のROIを示したことを知って驚いた。 その間、私はCPAの上昇とコンバージョン率の変化について何ヶ月も強調していました。 この啓示はROIについてのより深い会話を引き起こし、継続的に鉛の品質に関するデータを要求するための扉を開きました。

市場適格リードに関する情報（つまり、販売の話し合いに進む問い合わせ）、およびそれらのリードを閉じることに起因する収益は、私たちの数字が語っていたストーリーを完全に変えました。 2016年と2017年の最初の2か月を見ると、支出は大幅に増加していますが、コンバージョン数は減少し、CPAは増加しています。 実際に何が起こっているのかを理解し始めたのは、MQLへの問い合わせ（コンバージョン）の適格率を検討するまではありませんでした。

はい、総鉛量は前年比で減少しました。 ただし、アカウント内で継続的な最適化が行われているため、入ってきたリードは、提供されている製品に関心を持つ可能性が高くなりました。 最終的に、これは、前年の同じ2か月よりも5％低いコストでMQLが73％増加することを意味します。

この情報は、リードコストのより正確な全体像を提供するだけでなく、私たちもクライアントも以前は予想していなかった最適化の別の副作用を特定しました。PPCは、これまで以上に収益を上げる上ではるかに大きな役割を果たしていました。 より適格なリードがより低いコストで入ってきましたが、リードに対する収益の比率も大幅に上昇しました。 その結果、PPCのROASは、2017年の支出の増加に伴いほぼ2倍になりました。

CPAの傾向と一緒にROASを検討することで、PPCの取り組みの真の効果を理解することができました。 過去のCPAベースの最適化がMQLにどのように影響したかを認識できたように、将来に向けて戦略を立てる際には、後続のリードの質と量の両方を引き続き検討しています。

3.より堅牢な診断のための変換値/コストメトリック

幸運にも、Salesforceリンクまたはその他のコンバージョンインポート手段のいずれかを使用して、AdWords内のリード収益データにアクセスできる場合は、さらに多くのオプションを利用できます。 AdWordsの[すべてのコンバージョン額/費用]列をまだ発見していないか、利用していない可能性があります。 キャンペーン、広告グループ、キーワード、検索キーワードのレベルで利用できるこの指標は、ROASの代替として機能し、インターフェース内で簡単にアクセスできます。

この指標は、予算の割り当てから検索用語の包含と除外まで、あらゆるものに役立ちます。 最近、「Allconv。 最も頻繁に変換され、最も高いレートで適格であったクエリを識別するための「値/コスト」メトリック。 これらのクエリは、一連の「トップパフォーマー」キャンペーンで完全一致キーワードとして適用され、すでに新しいリードを生み出しています。

まとめ

「潜在顧客で働くことが私に他に何も教えてくれなかったとしたら、それはコミュニケーションが鍵であるということです。 クライアント側の入力なしで存在できるアカウントを見つけたことがありません。」 –キャリーオルブライト

PPCは、利用可能な最も完全で正確なビューに基づいて意思決定が行われる場合に成功します。 リードジェネレーションやeコマースアカウントの場合、これには追加の作業が必要になる場合があり、データが常にすぐに利用できるとは限りません。 ただし、収益データにアクセスできる場合は、この投稿で、PPC戦略と戦術を強化するためにどのように使用できるかについてのアイデアが得られたことを願っています。 また、収益データに直接アクセスできない場合は、それを開始することをお勧めします。 その情報の潜在的な価値の具体的な例（上記のような）を持つことは、始めるのに良い場所です。

すべてのクライアントが受け入れられたリードの収益または適格率を共有することに同意するわけではありませんが、それは確かに尋ねる価値があります。 ウェイン・グレツキー（およびマイケル・スコット）が私たちに教えたように、「あなたはあなたが撮らないショットの100％を逃します。」

ジョン・ワトソンによるカバー写真