マーケティングキャンペーンの可能性を最大限に引き出すための4つのベストプラクティス

私たちは、顧客の購入決定が単一の連絡先にまでさかのぼることができた時代をはるかに過ぎています。 郵送クーポン、店内割引、さらには1回限りのプロモーションマーケティングキャンペーンとして機能するテレビコマーシャルの時代は終わりました。

デジタルはマーケティングのビジネスを真っ向から変え、デジタル戦略は現在、米国の広告支出の半分以上を占めています。

その結果、ますます細分化された購入経路に沿って消費者がどのチャネルとやり取りするかを知り、それらのチャネルの有効性を測定できるようにすることは、ブランドや代理店にとっても同様に困難になっています。

今年のニールセン年次マーケティングレポートでは、世界中の350を超える代理店およびブランドのマーケターのマーケターを調査し、直面している課題、優先順位、およびROIが発生した場合でも投資しているチャネルの有効性をどのように認識しているかを特定しました。測定はあまり明確ではありません。

デジタルメディアへの投資は、実際には完全に根拠のない有効性の感覚によって推進されることがよくあります。これは、企業のマーケティング費用が数十万ドル（または数百万ドル）になる可能性がある場合の恐ろしい提案です。

デジタルには多くの課題がありますが、全体的なマーケティング戦略の一部として使用すると、大きなチャンスももたらされます。 マーケターが2020年にキャンペーンの可能性を最大限に引き出すのに役立つ4つのベストプラクティスを次に示します。

1）デジタルメディアへの投資は、認識ではなく事実に基づいて行う

私たちの調査によると、マーケターは新しいデジタルチャネルのROIを測定する能力に自信がないにもかかわらず、従来のチャネルよりも効果的であると認識しています。

たとえば、マーケターはソーシャルメディアやビデオに大きな信頼を寄せており、それらは知覚される有効性で上位にランクされています。

ただし、これらのチャネルは、ROIを測定する能力に対するマーケターの信頼という点でパックの真ん中にあります。 従来のチャンネルでは話が大きく異なります。 これらのチャネルはずっと前から存在していますが、その有効性は予算が増えることを保証するものではありません。

光沢のある新しいものを好むのは人間の性質であるため、デジタルがマーケターからより多くの支出を招くことは驚くべきことではありません。 しかし、どのマーケティング活動が消費者の行動に影響を与えているかを検出することは難しい場合がありますが、仮定に頼ることは答えではありません。

マーケターは、これらのチャネルに対する認識が現実と一致していることを確認する必要があります。 測定手法を導入することで、マーケターは投資決定が十分に根拠があり、戦略が成果を上げていることを確認できます。

2）データ品質を優先する

高品質のデータのメリットにもかかわらず、調査回答者の28％のみが、データ品質をマーケティングの最優先事項として挙げており、オーディエンスターゲティング、広告クリエイティブ、リーチに大きく後れを取っています。 しかし、希少なマーケティング費用を浪費する最も確実な方法の1つは、悪いデータに依存することです。

データは過去のパフォーマンスを分析し、将来のイニシアチブを最適化する目的で収集されますが、正確なデータがなければ、マーケターは洞察の妥当性を疑問視する必要があります。 マーケターはオーディエンスターゲティングを優先する場合がありますが、それを維持するデータが正確でない場合、そのターゲティングのいずれも目標を達成しません。

マーケターが特定のオーディエンスに合わせてチャネルと戦術を調整するのに役立つ豊富な情報が利用可能ですが、信頼できる定量化可能な結果がなければ、これらの活動が効果的であり、将来再び投資する価値があるという保証はありません。

粒度、カバレッジ、データソースなどの要因がマーケティング測定の精度に影響を与える可能性があるため、ブランドは、オーディエンスをターゲットにしてリーチするのと同じように、データ品質の保証に同等のリソースを投入する必要があります。

3）コネクテッドTVの約束を受け入れる

従来のメディアとデジタルメディアの間の架け橋として、コネクテッドTVは、テレビのリーチとキャプティブオーディエンスを有料検索とビデオのアドレス可能性と組み合わせます。

それは究極の広告プラットフォームになる可能性を秘めていますが、私たちの調査によると、内部の知識のギャップと測定の課題がその採用を遅らせています。

恐れることはありません。業界パートナーは、コネクテッドTVの測定ソリューションを強化しています。これにより、ブランドは、競合他社が集まる前に、社内のスキルセットを構築し、この新しいチャネルを活用する絶好の機会になります。

接続されたテレビに関連する学習曲線に取り組み、チャネルの可能性を最大化するために、マーケターは、より広くスケーリングする前に、パフォーマンスを評価するために小規模キャンペーンをテストすることを検討する必要があります。

4）顧客離れを防ぐことに再び焦点を合わせる

ほとんどのマーケターは、パレートの法則（80/20ルールとも呼ばれます）を真実として受け入れています。一般に、企業の顧客の20％が売上の80％を占めています。 実際、ニールセンは2015年にViantと連携して、このプリンシパルをテストおよび検証しました。

しかし、私たちの調査によると、マーケターの大多数は新規顧客の獲得とブランド認知度の向上に焦点を合わせており、マーケターのわずか8％が解約の削減に焦点を合わせています。 この解約への焦点の欠如は、マーケターにとって逃された機会です。 最近のニールセンの調査によると、世界的な不忠心が高まっており、消費者のわずか8％が製品への確固たる支持者であると考えています。

ブランドは、これらの現実を説明するために、顧客維持と成長の要求のバランスをとる必要があります。 これには、価値の高い顧客をセグメント化して、メディアの計画とメッセージング戦略のガイドに役立てることが含まれます。

決勝戦の考え

デジタル空間の継続的な成長は、消費者がブランドと対話する方法を劇的に変えました。 新しいチャネルの急増は、マーケターにとって複雑な環境を作り出しました。

効果的にするために、マーケターは彼らの努力をバックアップするために信頼できるデータを必要とします。 効果的であると認識されているチャネルを追求すると、単に機能していない戦術に無駄な支出が発生する可能性があります。

マーケターがデジタルマーケティング環境をうまくナビゲートできる唯一の方法は、意思決定が十分に根拠があり、キャンペーンが最大限の可能性に達していることを確認できる測定ソリューションを探すことです。

Lana Busignaniは、ニールセン社のグローバルマーケティング分析の商業組織を率いています。 彼女のチームは、広告主がマーケティング投資全体でより良い意思決定を行うのを支援し、パブリッシャーがオーディエンスと資産の価値を実証するのを支援することに焦点を当てています。 彼女のチームはクライアントと協力して、クライアントデータ、ニールセン独自のデータ、AI、高度な分析、およびメディアに関する深い専門知識を活用して、最新のマーケティングワークフローの決定全体で効果を高めています。