効果のないPPCアカウント構造の4つの危険信号

公開: 2021-10-23

新しいクライアントで開始する場合でも、監査を実施する場合でも、包括的なソリューションの青写真を提供する場合でも、アカウント構造の分析は常にアカウントの状態の主要な指標です。適切に整備されたPPCアカウント構造は、マーケティング戦略のあらゆる側面を反映し、合理化します。

アカウント構造の複雑さは、すべてのクライアントに固有です。効果的なPPCアカウント構造は、組織化され、一貫性があり、包括的です。構造が果たす極めて重要な役割を考えると、それがこのブログで繰り返し行われる議論であることは当然のことです。以前のエントリでは、さまざまな分野でのベストプラクティスを検討しました。

目標の調整：構造は、アカウントの目標と完全な目標到達プロセスの戦略によって決定される必要があります。
命名規則：キャンペーンの命名に関する一貫したルールにより、アカウントを初めて使用するユーザーの組織とアクセシビリティが保証されます。
マッチタイプのセグメンテーション：マッチタイプを構造に組み込むと、トラフィックファネリング、広告配信、入札が改善されます。
キャンペーンの構築：効果的な構造により、新しいキャンペーンの構築とアカウントの拡張に必要な時間を最小限に抑えることができます。
レポート：アカウント構造により、レポートが自然で直感的に感じられるようにする必要があります。

最終的に、アカウント構造は、多くのクライアントやアカウントマネージャーにとって第二の性質となった分野です。この点に関して、私たちが乗船しているほぼすべての新しいクライアントが、少なくともある程度強力でまとまりのある構造に似ているという点で、業界内で大幅な改善が見られました。それにもかかわらず、構造が意図したとおりに動作していないことを示す指標に注意することが重要です。この投稿の残りの部分では、これらの危険信号が飛んでいるのを見つけることができるいくつかの領域について説明します。品質スコア分析、予算編成またはレポート作成の難しさ、およびキーワードのパフォーマンスです。

危険信号＃1：品質スコア分析

アカウント構造の成功の主な指標は、アカウント全体の品質スコアの強さです。適切なトラフィックファネリングは、成功するアカウント構造の主要な機能を表しています。適切な広告を適切なオーディエンスに適切なタイミングで配信します。構造により、これらのオーディエンスが明確に定義され、大量の広告コピーとランディングページのURLを比較的簡単に管理できるようになります。アカウント構造の成功を診断する簡単な方法は、品質スコア要因の一括分析です。

上記のリンクされた記事は、この分析を実現する方法に関する優れたウォークスルーを提供します。実施すると、品質スコアの分布の完全なビジュアルと、対処する項目の優先リストが表示されます。高レベルの観点から、上記の分析は、このアカウントがクリック率と広告コピーの関連性の両方で多くの改善の機会を持っていることを示しています。テンプレートから生成された優先順位リストを参照することにより、どのような構造関連の問題が存在する可能性があるかを診断できます。

多くの場合、広告コピーの関連性は、トラフィックの集中が不十分な結果です。同様に、クリック率が低い場合は、現在のオーディエンスとの関連性が低いことを示している可能性があります。構造レベルでは、これにより拡張の次のステップが決まります。さらに、ネガティブエンベディングなどのトラフィックをリダイレクトする最適化は、品質スコアの各側面の改善に大きく貢献します。いつものように、フォローアップ分析を完了して、これらの変更の影響を経時的に測定する必要があります。

危険信号＃2：予算編成と報告

効果的なアカウント構造により、予算編成とレポート作成が直感的なタスクになります。これらのタスクの特定の部分で苦労していることに気付いた場合は、アカウント構造が改善される可能性があることを明確に示しています。予算編成とレポートの考慮事項は、多くの場合、アカウント構造の最も重要な動機です。各項目では、KPIの変動を正しく評価できるように、特定のアカウントを一意に実行されるセグメントに分析する必要があります。

まず、アカウント全体で一貫した命名規則を利用する必要があります。これらにより、各キャンペーンまたは広告グループの戦略的目標がすぐに明らかになるはずです。少なくとも、これにはエンジン、ネットワーク、インテント、場所、デバイス、およびマッチタイプ（キャンペーンレベルでセグメント化する場合）が含まれている必要があります。これらの命名規則が適用されると、インターフェイスまたはExcelのいずれかでそれに応じてアカウントをフィルタリングするのがはるかに簡単になります。季節性や特定のカテゴリのプロモーションに関する更新は非常に効率的になります。

これらの問題のいずれかに対処するために主に手動のプロセスに依存していることに気付いた場合は、このプロセスを合理化するために構造を更新することを強くお勧めします。

危険信号＃3：キーワードのパフォーマンス

効果のないアカウント構造のもう1つの主要な指標は、キーワードのパフォーマンスデータから明らかになります。ここでは、広告グループごとのキーワード、マッチタイプ別のクリック数の分布、表示回数がゼロのキーワードなど、いくつかの異なるセグメントを表示する必要があります。

広告グループ別のキーワードの場合、これはアカウントが作成された粒度を明らかにするのに役立ちます。従来、広告グループをより具体的にすることができれば、それだけ優れたものになります。これは、すべての広告グループが単一のキーワード広告グループである必要があるという意味ではありません。スケーリングの目的では、広告コピーを介して検索クエリと異なる方法で話すことを計画している場合にのみ、新しい広告グループが必要になります。

マッチタイプ別のクリック分布に関する分析により、キーワードが適切に誘導されているかどうかが明らかになります。部分一致、部分一致、またはフレーズ一致が完全一致クエリに関連する印象を取っていることがわかった場合、これは構造が最適に動作していないことを示しています。まず、広告グループまたはキャンペーンレベルでセグメント化することが理にかなっているかどうかを検討します。マッチタイプに基づいて業種内でCPAが大幅に異なる場合は、予算が限られているときにキャンペーンレベルでマッチタイプをセグメント化します。それ以外の場合は、埋め込みネガを適切に適用している限り、広告グループレベルでのマッチタイプのセグメンテーションで十分です。なじみのない人のために、埋め込まれたネガティブの例は、姉妹フレーズ一致広告グループで完全一致キーワードをネガティブにすることです。これにより、キーワードの相互汚染が排除されます。

最後に、インプレッションがゼロのアクティブなキャンペーンのキーワードをすばやく分類すると、構造に基づく欠点を明らかにするのに役立ちます。これらがボリュームを生み出すはずの検索用語である場合、これは関連性の低いキーワードがトラフィックを盗んでいる可能性があることを示しています。これらの項目に適切に対処することで、広告の関連性が向上し、品質スコアが向上し、クリック単価が低下し、キーワードレベルの入札の処理が改善される可能性があります。

危険信号＃4：予算の不均衡な割合を消費している広告グループ

構造の更新をトリガーできる最後の項目の1つは、キャンペーンの予算の大部分を不均衡に消費している単一の広告グループの存在です。これが発生すると、残りの広告グループとキーワードは、十分な量で表示される機会が失われます。これは比較的需要が少ない結果である可能性がありますが、予算に制約のあるキャンペーンでは効率が低下する可能性があります。この問題を解決するには、構造をセグメント化して、別のキャンペーンで大量の広告グループに独自の予算を設定できるようにします。

結論

アカウント構造は、すべてのPPCアカウントのバックボーンです。予算編成からレポート作成、品質スコア管理から広告配信まで、ほぼすべての成功したアカウントは、組織化された一貫性のある包括的な構造を誇っています。パフォーマンスが引き続き高い場合でも、これらの危険信号に注意して、貴重な改善の機会を特定するのに役立ててください。

ThomasMuesの好意による表紙の画像。