B2B ブランドを顧客の変化するニーズに合わせるための 5 つのステップ

B2B マーケティングまたは販売を始めたとき、製品をほぼ同じ方法で何年も、あるいはそれ以上販売していると思いましたか?

それはなんて甘い夢だったのでしょう。 しかし、B2B での数年間は、あなたを揺さぶりました。

真実は、B2B 消費者は B2C 消費者ほど速く変化しないということです。 実際にはかなり速く変化します。 B2B 顧客のニーズは、業界の発展、競争の激化、新技術の台頭と同じ速さで絶えず変化し、進化しています。

既存の顧客を維持し、新しい顧客を獲得する B2B ブランドは、顧客よりもさらに速く進化する必要があります。 B2B マーケティング担当者または B2B 営業担当者としてのあなたの仕事は、顧客が何を必要としているのかを、顧客が必要としていることに気付くのと同じくらい早く (またはそれ以上に) 理解し、それを提供できることを示すことです。

顧客のニーズを予測し、顧客に話しかけるための誰にでもできる万能のモデルはありませんが (それは素晴らしいことではありません)、一般化された 5 つのステップのプロセスに精通した B2B マーケターが従うことができるように、2 倍にして顧客のニーズを理解し、できる限り直接的かつ効果的に話していることを 3 回確認してください。

データをたどって、そのプロセスを分解してみましょう。

ステップ 1: カテゴリ エントリ ポイントを再評価して優先順位を付ける

カテゴリ エントリ ポイント (CEP) は、購入者が最初にお客様のような製品やサービスを探す原因となる、繰り返し発生する主な問題点と動機です。 CEP は、購入者が製品を見つけたいという最初のニーズを生み出します。

まず、プライマリ CEP がまだ関連しているかどうかを自問してください。 顧客は、製品やサービスのカテゴリを探す原因となっている問題点や動機をまだ経験していますか? 同様に重要なことは、彼らはそれらの問題点や動機を、依然としてあなたのような製品を求めるように感じているのか、それとも何かが変わったのか?

CEP が変化した場合、それはなぜですか? 元の CEP の懸念を別の方法で解決する新しい製品またはテクノロジはありますか? 顧客のビジネスは変化し、その動機や問題点は以前とは異なりましたか? 最も重要なことは、顧客が今すぐ新製品を探す動機となっているものは何ですか?

CEP を拡大して、顧客が問題点について考え、アプローチしている新しい方法を含めます。次に、マーケティング イニシアチブ全体で、これらの新たに拡大した懸念トピックに対処することに焦点を当てます。 LinkedIn Marketing Solutions* のマーケティング担当バイス プレジデントとして、Jim Habig は最近、2023 年の B2B マーケティングについて次のように述べています。 基本的に、彼らが何をする必要があるのか​​、いつそれを行う必要があるのか​​、なぜそれが彼らを助けるのか、前進するために誰が参加する必要があるのか​​ を理解する必要があります。」

ステップ 2: お客様の問題点に応じて CEP を文脈化する

現在、B2B バイヤーの 76% が、特定の目標や問題点を直接伝えるパーソナライズされた売り込みを期待していることをご存知ですか? これは、B2B バイヤーの大半 (57%) が、販売の専門家に相談する前に、最初のニーズを分析し、オンラインで可能な解決策を特定することを好むという事実にもかかわらず、依然として真実です。

「B2B Buying Journey」に関する Gartner のレポートからのこのグラフが示すように、典型的な B2B バイヤーは、実際には、潜在的なサプライヤーや営業担当者と会うよりも、オンラインで個別にソリューションを調査することに 10% 多くの時間を費やしています。

出典: ガートナー

おそらく最も驚くべきことは、B2B バイヤーの 83% という驚異的な数字が、デジタル コマースによる注文または支払いを好むことです。 まとめると、これらの統計は、顧客が求めている「パーソナライズされた売り込み」は、もはや営業担当者の前にいるときだけではあり得ないことを示しています。 彼らがあなたのブランドのコンテンツをオンラインで操作したらすぐに開始する必要があります。

出典：マッキンゼー

顧客が問題点についてどのように考えているかを正確に把握し、それらの懸念にできるだけ早く、頻繁に対処することを目的としたオンライン マーケティング コンテンツを作成します。

eMarketer のアナリストである Kelsey Voss 氏は、2023 年の B2B マーケティングの状態に関する予測の中で、二次的な利益で B2B を誘惑するのではなく、マーケティング ファネル全体で B2B の最も緊急のニーズに焦点を当てることを強調しました。

「投資は、ほとんど価値をもたらさない付加機能ではなく、ビジネスのニーズを満たす技術に集中するでしょう」と Voss 氏は述べています。 「マーテックの状況は巨大であり、ソリューションのロングテールが増え続けていることを私たちは知っています。 これにより、多くの企業が、既知および未知の問題をすべて解決できると考える不必要なテクノロジーを購入するようになりました。 しかし、経済的ストレッサーは、最小限のリソースしか使用せず、マーケティング目標に具体的な影響を示さない不必要な投資を阻止するのに役立ちます。」

ここでのキーワードは「目に見える影響」です。 CEP を顧客の最大の懸念に合わせて、それらの懸念をできるだけ明確に解決する方法を説明します。

ステップ 3: 購入サイクル全体およびすべての購入者の役割に対して CEP に対処する

もちろん、顧客の最大の懸念を特定するには、すべての顧客を特定する必要があります。 それも難しくなっています。 Forrester Consulting and Outreach の調査によると、B2B バイヤーの 75% が、意思決定プロセスにこれまで以上に多くの人が関与していると述べています。

Gartner のレポートによると、現在、典型的な B2B 購入には 6 人から 10 人の意思決定者が関与しており、それぞれが独自に収集した 4 つか 5 つの情報で武装しており、このグラフが示すように、それぞれが最終的な決定において独自の役割を果たしています。

出典: ガートナー

Insider Intelligence によると、B2B バイヤーの 75% は、平均的な購入サイクルにかかる時間も全体的に長くなってきていると述べています。

B2B の購入サイクルが長くなり、関与する意思決定者が増えるほど、最終的には購入プロセスが直線的ではなくなります。これは Gartner の次のグラフが示しています。

出典: ガートナー

現代の B2B 購入プロセスの複雑さに苛立たしく思われるかもしれませんが、それはチャンスでもあります。 顧客の購買委員会の各メンバーは、独自の調査を実施し、調査結果をグループに提供します。 調査結果にあなたが登場すればするほど、委員会全体との精神的な可用性が高まります。

ブランドのマーケティング コンテンツを開発するときは、顧客の購買委員会のすべてのメンバーを念頭に置いてください。 問題の特定からサプライヤーの選択まで、バイヤージャーニーのすべてのステップに沿って、ターゲットを絞ったコンテンツでこれらのメンバーを繰り返し攻撃します。 あなたの目標は、彼らがプロセスのどこにいても、プロセスのその時点に何度戻っても、彼らの質問や懸念に答えを示すことです.

ここでは、持続的なメッセージと忍耐が重要です。 有用な情報を提供し続ければ、顧客は最終的にそれを見つけます。

ステップ 4: 新しい情報を提供し、既存の情報を文脈化する

B2B のバイヤーは、すでに知っていることを話してくれる人よりも、自分のビジネスについて新しい洞察を提供してくれる営業担当者と関わる可能性が 5 倍高くなります。 この洞察は、ブランドのマーケティング資料にも拡張できます。

Gartner の調査によると、サプライヤーから受け取った情報が購入の仕事を進めるのに役立つと感じた顧客は、2.8 倍も簡単に購入できる可能性が高く、より大きな取引をより少ない後悔で購入する可能性が 3 倍高いことがわかりました。

今日の B2B バイヤーを過小評価しないでください。典型的なバイヤー委員会は、業界内で広まっている最新の調査、洞察、および意見に深く関与しています。 彼らは、あなたのコンテンツ、競合他社のコンテンツ、および競合他社が両方についてどう感じているかを読みました。 彼らは独自の結論に達しました。 あなたの仕事は、それらの結論について話し、彼らの条件であなたの製品を主張することです.

マーケティング コンテンツを作成するときは、自分自身と競合相手が購買委員会にすでに話したことに細心の注意を払ってください。 ただ自分自身を繰り返さないでください。 委員会がすでに処理している情報を文脈化して対応します。 あなた自身のコンテンツで彼らが見た研究を持ち出してください。 彼らが議論してきた統計についての新しい洞察と要点を提供します。 あなたのブランドが最新の状態にあり、業界の現代的な課題に関心を持っていることを示してください。

次に、この新しいコンテキストで製品を主張します。

ステップ 5: すすぎと繰り返し

このプロセスの最後のステップは、すべての中で最も重要です。これを常に実行し続ける必要があります。 B2B 購買委員会は、業界と同じくらい急速に進化し続けます。 業界の成長と発展が速ければ速いほど、バイヤーのニーズと懸念は急速に変化します。

この 5 段階のプロセスに戻り、2 か月ごとに CEP をゼロから再評価して、ますます急成長する曲線を先取りし、顧客のニーズがどんなに速く変化しても顧客のニーズに応え続けます。

また、コンテンツの構想から作成、ターゲティングまで、このプロセスのどの段階でも支援が必要な場合は、TopRank Marketing がいつでもお手伝いします。

* LinkedIn は TopRank Marketing のクライアントです。