有料検索の6つのボトムラインブーストのヒント

公開: 2021-10-23

"場合によります"。ハナピンマーケティングでの2年以上の間に、これが業界全体の普遍的な真実であることを知るようになりました。 ROIまたはCPAの共有マジックナンバーはありません。完璧なCTRやCVRはありません。そして、すべての業界とアカウントタイプをナビゲートできる単一の戦略的アプローチは確かにありません。

とは言うものの、普遍的に使用されるはずの検索戦術はいくつかあると思います。潜在顧客からEコマース、認知度の目標からラストクリックの測定まで、すべてのアカウントマネージャーは次の6つの戦略の実装を試みる必要があります。

クリック詐欺と戦う
人口統計上の入札単価調整比を活用する
収入レベルの入札単価調整比を実装する
動的検索とリマーケティングを組み合わせる
カスタマーマッチを使用する
スマート入札をテストする

すべてのアカウントがこれらのヒントのすべてを利用できるわけではありませんが、すべてのアカウントマネージャーがこれらのオプションをレーダーに搭載する必要があると私は確信しています。

＃1：クリック詐欺と戦う

いくつかの見積もりによると、5回に1回のクリックが不正です。予算の100％をターゲットオーディエンスからの本物のクリックに充てることを明らかに望んでいますが、実際には、多くの企業がボット、競合他社、さらにはクリックファームからの無駄なトラフィックにお金を払っています。この問題に対処するための最初のステップは、クリックとボットの詐欺について知っておくべきことを読むことです。分析レポートの異常に高いCTR、パフォーマンスの低いサイトメトリック、奇妙な参照などのメトリックは、強力な指標です。 2番目のステップは反撃です。

GoogleとBingの両方に、無効なクリックを識別するための保護機能が組み込まれていますが、システムは間違いなく不完全です。クリックやコンバージョン詐欺と戦うための手動プロセスがありますが、これを管理できる規模は非常に困難です。この状況でのプレミアムソリューションは、これらの無効なクリックの排除を専門とするサードパーティ企業に連絡することです。そのようなシナリオでハナピン内で私たちが頼りにしているのはClickCeaseです。プラットフォーム内のカスタムダッシュボードにより、大規模な自動化プロセスを非常に簡単に実行できます。クリック詐欺を排除することは、マーケターが収益を上げるための非常に簡単で効果的な方法です。このようなベンダーは、基本的に自己負担となります。

＃2：人口統計上の入札単価調整比を活用する

私が新しいクライアントに乗り込むときはいつでも、私は常に彼らのターゲットオーディエンスであるソースから直接聞くことを探します。通常、私はこれを聞きます。「そうですね、私たちの聴衆は本当に多様です。私たちはすべての年齢と性別の人々と協力しています。」これは100％真実かもしれませんが、人口統計入札の恩恵を受けないアカウントに出くわしたことはまだありません。視聴者がすべての部門にまたがっていても、有料メディアに関しては本質的に長所と効率性があります。

新しいGoogleAdWordsインターフェースには欠点がありますが、人口統計データにアクセスするプロセスは非常に簡単です。左側のメニューの人口統計をクリックして、年齢と性別を切り替えるだけです。

ここから、データをエクスポートし、ピボットして、目的の入札単価調整比を示すテーブルを作成します。これは、実装中のアカウントマネージャーの優れたガイドとしても、クライアントにとって簡単に消化できる戦略ドキュメントとしても機能します。

これらの番号を実行するときは、ブランドキャンペーンを除外することをお勧めします。このような目標到達プロセスのトラフィックが少ないと、CVRやCPAなどの効率指標が人為的に歪められる可能性があります。

＃3：収入レベル修飾子を実装する

収入レベルのデータは、同じ「人口統計」レポートの下にあります。技術的には年齢や性別と同じ傘下にありますが、AdWordsの機能が十分に活用されていないように思われるため、ここで説明するのは別の価値があると思います。

収入レベルのデータは、特定の価格帯を専門とするブランドにとって非常に重要になる可能性があります。これは、高級旅客機から割引靴の小売業者まで、あらゆる範囲に及ぶ可能性があります。これらの修飾子は、広告主に最も効率的に実行されたセグメントのトラフィックを最大化する機会を与えます。

＃4：動的検索キャンペーンとリマーケティングを組み合わせる

動的検索広告の初期設定手順とベストプラクティスについては、過去に詳しく説明されています。これらのキャンペーンは、新しいキーワードの機会を「マイニング」しながら、安価なCPCを推進する絶好の機会を提供します。基本的に、直接コンバージョンとブランド認知の両方を通じて付加価値を提供しながら、発見キャンペーンとして機能します。

私が取り組んできたほぼすべてのアカウントが恩恵を受けている機能は、リマーケティング専用のDSAキャンペーンまたは広告グループを複製することです。これを行うには、関連するオーディエンスを適用し、配信方法を「ターゲティング」に設定するだけです。

AdWordsは通常、リマーケティングオーディエンスを既存のコンテンツに重ねることを提案していますが、私は「ターゲティング」設定で個別のキャンペーンを作成することを好みます。これにより、最大の予算がこの貴重なトラフィックに充てられることが保証されます。この設定により、キーワードマイニングと効率的なパフォーマンスの両方の長所を活用できます。

＃5：カスタマーマッチを使用する

カスタマーマッチは、多くの広告主がかなりの期間にわたって実際に使用してきた機能です。つまり、広告主は他のマーケティングまたはコミュニケーション媒体から発生したメールアドレスをアップロードしてAdWordsに直接広告を掲載します。最近では、広告主はメールに加えて電話番号と郵送先住所をアップロードできるようになりました。これにより、ほとんどの企業のオーディエンスサイズ機能が効果的に向上するはずです。

この機能の明らかな用途は、入札単価調整比と直接ターゲティングです。大規模なオンライン小売業者や旅行会社などのクライアントは、以前の顧客とのエンゲージメントを高めることができます。このような慣行は、ブランド支持者を生み出し、維持する可能性を秘めています。

一方、Customer Matchの主な不満は、最大規模の小売業者でさえスケーラブルなリストの作成に問題があることです。さらに、リード生成に焦点を当てたアカウントは、リピーターを必要としません。この状況では、カスタマーマッチは否定的な意味で使用する必要があります。既存の顧客または以前の低品質のリードのリストをアップロードして、除外として使用します。「サポート」またはホームページへのリンクを探している既存の顧客であるクリックの支払いをやめて、ログインできるようにします。

＃6：スマート入札をテストする

私には自白があります。6か月前まで、私は自動入札の採用を、それが私の致命的な敵であるかのように戦っていました。ハナピンは、入札テンプレートを介して機能する独自に調整された手動入札戦略を作成する優れた仕事をしています。この実践的なプロセスを自動化するために、複数のステップを踏んでいます。とはいえ、これらの戦術で私たちが経験した成功により、一部のアカウントマネージャーは自動化された戦略の採用に消極的になりました。

約6か月前、私はアドワーズ広告のすばらしい担当者のアドバイスを受けました。興奮したことに、私が採用した戦略は、以前の入札管理を打ち負かすか、それに一致させました。新しい戦略が手動の更新とほとんど一致しないシナリオでも、これは大きな勝利です。私が持っている1人のクライアントの場合、会社の分割には複数のアカウントが必要です。手動入札はタイムリーなプロセスでした。切り替えを行わない場合の機会費用は非常に重要でした。これらの戦略のいくつかに関するいくつかの簡単な提案を次に示します。

目標CPA： 「難しい」CPA目標があり、より保守的なアプローチを探している場合に使用します。
ターゲットROAS： 「難しい」ROAS目標があり、より保守的なアプローチを探している場合に使用します。
クリック数の最大化：ブランド認知度を求めている場合、またはコンバージョントラッキングデータがない場合に使用します。
コンバージョンの最大化：予算が限られている場合に使用します。予算の最大値を高く設定しすぎると、ここでCPCが大きく変動する可能性があります。
強化されたCPC：手動入札をほこりの中に残す準備ができていないが、ロボットと機械学習が未来（そしてそのことについては現在）であることにゆっくりと気づいているときに使用します。

つまり、自動入札は時間を大幅に節約できるため、中立的な結果でもアカウントにプラスの影響を与えます。これらの戦略はすべて機械学習に依存していることに注意してください。機械学習は、コンバージョン量が多い場合に最適に実行されるプロセスです。

結論

すべてのアカウントマネージャーは、アカウントのこれら6つの戦術をそれぞれ検討する必要があります。一部のアプリケーションは特定のクライアントにとって不可能な場合がありますが、これらの戦略を実装するために必要な時間は最小限ですが、潜在的な影響は最大です。クリック詐欺との戦いからDSAとリマーケティングのペアリングまで、フィードバックと追加のヒントをお聞かせください。 Twitter @ Will_Larcomで私を見つけることができます。

ラファエルゴンザレスのカバー写真提供