避けられないクッキーの死のための緊急時対応計画

デジタル広告は、壁に囲まれた庭園や政府によって主導されている大きな混乱の真っ只中にあります。 あるビッグテックの発表は、収益の予測と評価をむち打ちする可能性がありますが、消費者データがどのように収集されているかについての新たな立法上の精査は、現在議会のホールを通過しています。 透明性に対する需要の高まりと、オープンWeb間での共通の声に対する業界の要求は、すべての会話で反響を呼んでいます。 これが、2023年までChromeでサードパーティのCookieをサポートし続けるというGoogleの最近の発表が、一部の四半期で安心した理由です。 とりわけアドテク株への投資家は、この発表に非常に満足していました。

グーグルは、延期の決定は、デジタル広告のサードパーティのクッキーを正確に置き換えるものについて、英国の競争市場局との継続的な議論によるものだと述べた。

とても良い質問です。 20年以上の間、広告主は広告を追跡および測定するためにサードパーティのCookieに依存してきました。当然のことながら、多くの人がこのテクノロジーが最終的に段階的に廃止された後に何が起こるかについて懸念しています。 これまでのところ、Googleが提案している代替案である「FederatedLearning of Cohorts」またはFLoCにはいくつかの優れたアイデアがありますが、開発が続けられているため、まだ議論に勝っていません。

しかし、業界が長い間サードパーティのCookieに依存してきたという事実は、それを自己満足に陥らせてきました。そのため、マーケターやパブリッシャーがGoogleの遅延を現状維持の合図と見なす理由は簡単に理解できます。 Cookieのサポートがさらに長く続くことを願っています）。

これが広告業界への私のメッセージです：自己満足に屈しないでください

過去1年間で、壁に囲まれた庭園が広告業界を混乱させ、6,000億ドルを超える業界の指揮を示してきました。 彼らは、企業の運営方法は一方的な決定に基づいて変わると効果的に述べています。

これはモーニングコールとして機能する必要があり、Cookieはテクノロジーと消費者体験の両方の観点から適切なソリューションではないため、広告主とパブリッシャーはCookie後の広告エコシステムの構築について積極的に取り組む必要があります。 簡単に言えば、アクセルペダルに集合的な足を置く必要があります。

デジタル広告の次の基盤を構築する

良いニュースは、オーディエンスにリーチしてターゲットを絞るより良い方法があるということです。

AIは、革新的なテクノロジー広告のニーズになる可能性があると私たちは信じています。 実際、AIを使用する広告キャンペーンは、サードパーティのCookieを使用するキャンペーンとまったく同じキャンペーンよりもパフォーマンスが優れていることがわかりました。

AIは予測的であるのに対し、Cookieは過去の消費者行動を測定するため、業界ではAIをこの混乱の時期を乗り切るために必要なテクノロジーとしてますます認識しています。 そして、それは単にCookieを置き換えるだけでなく、オープンWebのより持続可能でスケーラブルな未来を構築することでもあります。

独自のプラットフォームで、AIを使用して、「Weather.com」アプリのサブスクリプションを強制するための最適なメッセージを予測できるかどうかを確認しました。 私たちはその結果に驚かされ、その技術をWebパブリッシャー、SSP、DSPを開くように拡張し、ブランドや代理店がそれを使い始めるための完全なアクセス権を持つようにしました。

より持続可能な未来への公募

何が起こっているかについては、さまざまなレベルの受容があります。 業界の中には、革新的な技術ソリューションを求めて、少しばかり苦しんでいる人もいます。 いくつかは真ん中にあり、クッキーのギャップを埋めるためにそこに出されているものを採用しています。 そして、クッキーが消えるまでにもっと時間がかかるという安堵のため息をつきながら、頭を水上に保とうとしている人もいます。

私たちが理解し、明確にする必要があるのは、業界全体が混乱しているということです。 私たちの運営方法と技術は完全に再発明されなければなりません。

私は、クライアントが消費者にリーチするための代替方法を探すときに、これまで以上にテストするようにクライアントに助言します。 私は彼らに、物事の古いやり方に疑問を投げかけ、消費者が測定可能で帰属している一方で、彼らが探しているプラ​​イバシーを与える新しいテクノロジー/ソリューションを検討することを勧めます。

緊急性はそこにあります–業界の基盤は崩壊しつつあるので、私たちが使用できる基盤技術を採用する時が来ました。

私たちの中毒を破る

業界の私たちの多くはそれを知っていますが、私たちはそれを言う必要があります：今日はクッキーへの依存を解消する時です！

有用であるが間もなく廃止されるテクノロジーをもう少し長く保持する代わりに、この機会を利用して、私たち自身の運命をコントロールし、企業、広告主、および消費者にとってより良い未来を築きましょう。

サードパーティのCookieをできるだけ早くゴミ箱に捨て、AIを採用して、より優れた、より消費者に優しい広告業界を構築しましょう。

Jeremy Hlavacekは、IBM WatsonAdvertisingの収益責任者です。

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