A/Bテストのガイド

マーケティングはかなり前から存在していましたが、過去20年間で、完全に革命を起こしました。 推測作業がはるかに少なくなり、どのマーケティング戦術が成功し、どのマーケティング戦術が失敗したかをはるかに簡単に見分けることができます。

最近では、すべてのマーケティング活動がその努力を結果に帰することができなければなりません。 これが意味するのは、マーケティングチームに対するより多くの説明責任です。 十分なリードが作成されていませんか？ 問題があります。 連絡先リストが小さすぎますか？ 問題。

幸いなことに、マーケターはより責任を問われていますが、どの戦術を使用し、どの戦術を使用していないかを測定するためのより良い方法があります。 過去には、「なぜ十分なリードを生み出さないのか」という答えがありました。 「よくわからない」だったのかもしれません。 今では、結果が芳しくない理由を特定できることがよくあります。

マーケターが自分の仕事を最適化するための方法の1つは、A/Bテストを使用することです。

A / Bテストとは：概要

A/Bテストは単純な概念です。 「分割テスト」と呼ばれることもあります。これは、Webページや製品デザインなどの2つのバージョンのユーザーインターフェイスを公開して、どちらが優れているかを確認する方法です。

人口の半分は一方のバージョンを表示し、残りの半分はもう一方のバージョンを表示します。 次に、これらすべての訪問からのデータを使用して、UIのどのバージョンがより優れているかを判断できます。

何をテストするか

A / Bテストに着手する際の難しい部分の1つは、何をテストするかを決定することです。 テストできるインターフェースはたくさんあり、それらのインターフェース内には、試すことができるバリエーションが無数にあります。 それで、始めるとき、あなたは何をテストしますか？

目標を設定する

価値のあるものをテストしていることを確認するには、分割テストで何を達成したいのかを理解する必要があります。 何かをテストする前に、「なぜこの特定のコンポーネントを別のコンポーネントと比較してテストするのか」という質問に答えられる必要があります。

したがって、テストは組織内の高レベルの目標に触発されている必要があります。 会社の連絡先リストを作成しようとしているマーケティング担当者の場合は、さまざまなバージョンの電子メールサインアップフォームをテストしてください。 堅牢な連絡先リストを作成することは、質の高いリードを生み出すというマーケティングのより高いレベルの目標に組み込まれます。

あなたのテストが評価のためにそれらの後ろにある種の難しい数字を持っていることが重要です。 テストを実行してから、個人的な好みに基づいて決定を下すと、何か間違ったことをしていることになります。 テストの結果はハードデータに裏付けられている必要があり、わずかな違い以上のものを想定して、意思決定のほとんどを行う必要があります。

DanSirokerとPeteKoomenの著書A/B Testing：ClicksをCustomersに変える最も強力な方法からのこの表は、あなたが持っているサイトのタイプに応じてあなたの目標が何であるかについての良いガイドとして役立ちます。

優先順位を付ける方法

あなたは考えているかもしれません：「私たちは非常に多くの目標を持っています、あなたはそれをあまり絞り込んでいません。」 それは有効なポイントです。

ROIに基づいて優先順位を付けるのは賢明です。 高いROIの要因をテストすることは、明らかに、テストに対して最高の利益をもたらし、他の要因をさらにテストするための正当化として役立ちます。

たとえば、ブログを運営している場合、成功の指標の2つは、合計ページビューと無料トライアルサインアップです。 現在、ページビューは素晴らしいですが、ページビューの増加による直接的なROIはありません（ブログに広告を掲載するか、製品の大使でない限り）。

トライアルサインアップでは、ページビューよりも収益と直接的な関係があります。 したがって、トライアルボタンでのテストの成功は、たとえば、ブログ投稿の見出しのさまざまなバリエーションでのテストの成功よりも価値があります。

最初に、より影響力のあるテストを実行することをお勧めします。これは、ビジネスに最適であるだけでなく、組織内にA / Bの価値に疑問を抱く人がいる場合は、このテストを概念実証として使用できます。テスト。

HiPPO症候群を避ける

始める前に、目標とその優先順位を決定することが重要です。 その理由は、人々はどのデザインが効果的であるかを本当に知らないからです。目標を設定していないと、意思決定プロセスで主観が多すぎるリスクがあります。

HiPPOという用語は、「最高賃金の人の意見」の略です。 そして、組織として、あなたはそれを非常に警戒したいと思っています。 テストの客観性に欠ける組織は、多くの場合、デフォルトでHiPPOを使用しますが、これは適切な戦略ではありません。

ただし、開始する前にハードメトリックに基づく明確な目標がある場合は、目標を維持するのがはるかに簡単になります。 どんなにお金を稼いだとしても、明確な数字を覆すことは誰にとっても難しいことです（誰かがその1人のボスについての話をしてくれると確信していますが）。

A/Bテストの原則

早すぎる精製を避ける

A / Bテストを行うと、最終的には設計を最適なオプションに調整することになりますが、これをすぐに行わないようにする必要があります。 始めたときにすでに持っているものを洗練するのではなく、大きく考えて、幅広いアイデアを試してみてください。

あなたが一方向にレイアウトされたウェブページを持っているとしましょう。 それを改良することから始めた場合、最終的にはそのレイアウトの最良のバージョンに到達するでしょう。 いいでしょう？ 違う。

ページのレイアウトは、たとえ最高の状態であっても、完全に異なるレイアウトを持つそのページの別のバージョンの可能性を持っていなかったという明確な可能性があります。

アイザックニュートンが子供の頃、彼は馬上槍試合をしました。 彼が一生をかけて馬上槍試合の能力を磨き、さまざまな活動を決して試しなかったと想像してみてください。 彼は最終的にはかなり良い冗談になり、おそらく素晴らしい人になるかもしれません。

ありがたいことに、彼は馬上槍試合の本に頭を埋めて一生を過ごしませんでした。 代わりに、彼は数学のようないくつかの大きく異なる活動を試み、これまでに生きた最高の頭脳の1人として知られるようになりました。

さて、ニュートンが馬上槍試合をしたことがあるかどうかはわかりません。 私はその部分を作り上げましたが、要点を説明するために：あまりにも早く精製を開始すると、最初に根本的に異なることを試すのに十分な時間を費やしなかったため、潜在的なオプションを逃す可能性があります。

必ずしも追加についてではありません

テストするさまざまなバリエーションを考え出すとき、追加、追加、追加したくなるかもしれません。 これは必ずしも最良のアイデアではありません。 シンプルさは大いに役立ちます。追加を行うことで、複雑さを生み出しているだけかもしれません。

バリエーションを考えている場合は、「オリジナルから何を差し引くことができますか？」と考えてください。 「何を追加できますか？」に到達する前に

A / Bテスト：クリックを顧客に変える最も強力な方法で、SirokerとKoomenは、この概念を完全に説明するケーススタディの概要を説明します。 彼らは、コストプラスワールドマーケットが実施したテストのストーリーを語っています。このテストでは、小売業者がチェックアウトファネルの最後のページのプロモーションコードと配送オプションのフォームフィールドを非表示にしました。 これらのフィールドを非表示にして拡張可能なリンクに変えることで、訪問者1人あたりの収益が15.6％増加しました。 コンバージョンも5.2％増加しました。 それらはいくつかの大きな数字です。

これが本に含まれているテストの画像です。 少しの変更がそのような影響を与えることができるのは驚くべきことです。

失敗は必ずしも悪いことではありません

分割テストを行う場合、すべての失敗は何かを通知する必要があります。 バラ色のメガネを使用すると、すべてのバリエーションが良い結果をもたらすだろうという考えを得るかもしれません。 真実は、それらの多くはそうではありません。 そうでない場合は、荷物をまとめて家に帰るのではなく、掘り下げて答えを探してください。

Webサイトのホームページを変更するテストを実行するとします。 この変更の主な目標は、初めての訪問者からのコンバージョンを増やすことです。 提案された変更が機能していないことを確認するのにそれほど時間はかかりません。 新しいホームページではコンバージョンが減少しています。

ただし、掘り下げてみると、リピーターがWebサイトに長く滞在していることがわかります。 新しいUIについての何かが、この効果をもたらしています。

これで、初めての訪問者と新規ユーザーがサイトと異なる方法で対話することを学び、両方のセグメントのエクスペリエンスを最大化するためのツールを手に入れました。 確かに、このテストは望ましい結果をもたらしませんでしたが、それは無益ではありませんでした。

ただし、すべてのテストでこのような明らかなシルバーの裏地が提供されるわけではありません。 掘り下げた後、機能している新しいデザインについて何も見つからなかったとしましょう。 新しい設計を完全に廃棄する必要があるかもしれませんが、その経験をさらなるテストの正当化として使用してください。

また、さらにテストを行う場合は、過去の結果を使用してそれらのテストに通知してください。 以前のテストから学んだ教訓をいつでも使用して、将来のテストの仮説を立てることができます。

テストのメリットがなければ、組織は結果がどうなるかを知らずに切り替えを行った可能性があります。 それはビジネスにとってキラーだっただろう。

A/Bテストの方法

したがって、実行する分割テストのルールをいくつか知っており、テスト計画があります。

しかし、ロジスティクスはどうですか？ 実際にどうやってやるの？

さて、いくつかの方法があります。 独自のツールを作成することも、ソフトウェアベンダーから購入することも、すべてを担当する代理店を雇うこともできます。

これらの3つのオプションを調べて、どれが最適かを見てみましょう。

自分で作る

真実は、私はここであまり役に立たないということです。 独自のA/Bテストツールを作成することは、エンジニアリングを多用する取り組みです。 したがって、このオプションを検討している場合は、ステップ1を実行します。エンジニアリングの責任者に行き、社内でA/Bテストツールを構築することがどれほど妥当かを尋ねます。

エンジニアリングチームがありませんか？ これで完了です。 ツールを購入するか、代理店を雇います。

ツールを購入する

購入できるA/Bテストツールに不足はありません。 これらのツールは使いやすさが異なりますが、あなたが気まぐれでなくても、おそらく使用するのに十分簡単なものを見つけることができます。

ツールを購入する前に自問すべき2つの主な質問があります。

すでに使用しているソフトウェアでうまく機能しますか？

購入したツールが、コンテンツ管理システム、使用している他の分析ツール、eコマースプラットフォーム、およびその他の関連性があると思われるものと統合されていることを確認する必要があります。

A / Bテストツールはスタンドアロンではないため、決定を下す前に調査を行ってください。

それはあなたの予算に合いますか？

これは明らかですが、質問する必要があります。 ツールはコストが異なるため、入手したツールに価値があることを確認する必要があります。 ROIで何をテストするかを優先するのと同じように、この決定もROIに基づいて行う必要があります。 提供される機能、それらの実装、およびツールのコストを考えると、メリットはコストを上回りますか？

ちなみに、そのコストがいかに少ないかに驚かれることでしょう。 A/Bテスト機能を備えたツールを安価に手に入れるのは難しくありません。 非常に使いやすいメールキャンペーンで分割テストを提供しています。

代理店を雇う

これはおそらく分割テストを行う最も簡単な方法ですが、リスクも伴います。 手綱を取るために誰かを雇うとき、あなたは多かれ少なかれ彼らを降伏させています。 ツールを購入する場合と同じように予算について質問する必要がありますが、この方法では、採用する予定のプロバイダーについて多くの質問をすることも意味します。

決定を下す前に尋ねるべきいくつかの良い質問があります：

• プロセス中にどの程度の監視がありますか？
• 代理店の実績は？
• 彼らは過去のコンバージョン最適化プロジェクトで成功した証拠を持っていますか？
• テストが完了した後、彼らはどのような種類のレポートと分析を提供しますか？

コミュニケーション

これは「ロジスティック」では提出されない可能性がありますが、2つの理由から、分割テストではコミュニケーションが重要です。

理由＃1：それはあなたを整理し続けます

組織の規模によっては、一度にいくつかのことをテストしている場合があります。 そして、これらのいくつかが互いに影響を与える可能性があります。

たとえば、ホームページでメール登録フォームをテストしていて、ホームページの別のメタディスクリプションもテストしているとします。 電子メールのサブスクリプションが増加する可能性がありますが、それは新しいフォームまたはメタディスクリプションからのクリックスルーの増加の結果である可能性があります。

これを解決する最善の方法は、テストリーダーを任命することです。 この人の責任は、あなたがあなたのサイトに対して行っているすべてのテストを監督し、管理することです。 これにより、複数のテストが相互に影響を与える可能性を防ぐだけでなく、組織がテスト関連の質問に対応できるようになります。

理由＃2：テストの価値を明確にする

一部の組織は、テストに関して100％の賛同を得ていません。 そこには間違いなく価値がありますが、知識のない人はそれを不必要だと思うかもしれません。 テストの結果を明確に伝えることで、その価値を確かな数字で裏付けることができます。

組織内の誰かにページのデザインを何度も売ることはできないかもしれませんが、より良い結果に反対する議論はありません。

テストをやめないでください

たぶん、あなたは可能な限り最高の結果を見つけることは決してないでしょう。 テストできるものは無数にあり、ほとんどの場合、何かを改善することができます。

この場合、A/Bテストは終わりのない旅であることを認識することが重要です。 ある年にうまく機能するものは、翌年には収穫逓減が見られるかもしれません。

したがって、ビジネスが継続的な結果を確認するのに役立つ長期テスト計画を作成します。 高校のバスケットボールのコーチが「世界最大の部屋は改善の余地がある」と言っているようなものです。