サードパーティのデータがない世界：パーソナライズされたマーケティングの終わり？

自動化、AI、機械学習の進歩により、私たちはスケーラブルな1：1のハイパーパーソナライズされたマーケティングの時代に正式に参入しました。 簡単に言えば、これは、複数のデータソースをリアルタイムで使用して、適切なチャネルを通じて適切なタイミングで特定の人に魅力的な体験を提供することを意味します。

B2BおよびB2Cのマーケターは、ハイパーパーソナライズを成功させる方法を模索しています。一部の専門家は、オンラインパーソナライズによってマーケティングのROIが最大8倍になり、売り上げが10％以上増えると見積もっています。

同時に、マーケターは、データの収集と使用を制限するプライバシー規制の増加に直面しています。これは、オンラインマーケティングと広告の生命線です。

これらの規制は特に、企業がキャンペーンのターゲットオーディエンスを見つけるために従来依存していたサードパーティのデータに影響を与え、よりパーソナライズされたエクスペリエンスを提供するために自社の顧客に関する情報のギャップを埋めます。

この急速に変化する環境では、マーケターにとってもはや「通常のビジネス」ではありません。 「ゼロパーティ」データを含む、データの収集方法と使用方法に対するさまざまなアプローチについて考え始める必要があります。

サードパーティのデータ制限

データプライバシーの取り締まりは、2018 EU一般データ保護規則（GDPR）から始まりました。 GDPRは、データの使用に関する透明性を促進し、消費者が自分のデータを管理できるようにすることを目的としています。

基本的に、企業はどのデータが収集されているかを消費者に伝えると同時に、消費者が企業が保存している情報にアクセス、修正、削除できるようにする必要があります。

違反に対する追加の罰則により、企業はより包括的なデータ管理慣行を実施するというプレッシャーを感じています。

包括的な米国連邦法はまだありませんが、カリフォルニア州消費者保護法（CCPA）など、GDPRが導入されて以来、一部の州ではプライバシー法が制定されています。

CCPAの最大の影響は、データを「管理」する企業にあります。 つまり、データ自体を収集して使用するか、ビジネスの中核部分としてデータを販売します。 これにより、消費者はデータの販売を削除またはオプトアウトするオプションと、Webサイトやアプリの明確な「個人情報を販売しない」リンクの要件を利用できます。

これまでにプライバシー法を可決したのはカリフォルニア州、メイン州、ネバダ州だけですが、現在、他の約9州がデータプライバシーに関する法案について議論しています。

さらに、インターネットブラウザは、ユーザーがインターネットを閲覧する際の追跡をブロックするために、サードパーティのCookie制限を独自に実装しています。

Apple Safariは、2020年3月の時点ですべてのサードパーティCookieをブロックしたことを発表しました。これは、2022年までにサードパーティCookieを段階的に廃止するというGoogleChromeの発表を上回っています。

サードパーティのデータに簡単にアクセスできない場合、ブランドは競争力を維持するために必要な顧客や見込み客に関する情報をどのように収集するのでしょうか。

ゼロパーティデータは重要な競争上の優位性を提供します

企業は、自社のWebサイトで自社が使用するために収集したデータである自社データに引き続きアクセスできます。 ここでの唯一の制限は、会社が透明性、修正、削除などの権利を確保するためにプライバシー規制に従わなければならないということです。

ただし、行動のファーストパーティデータ（購入履歴や閲覧履歴など）の制限は、顧客の意図や好みなどの情報を推測するために引き続き使用されるため、誤解の余地が多く残されることです。

たとえば、年配の叔母のために靴を買う男性は、実際には必要のない装具のプロモーションで、その後数か月間ターゲットにされる可能性があります。

ただし、ゼロパーティデータまたは宣言されたデータは、ハイパーパーソナライズの取り組みを促進するための正確なデータの豊富なソースになるように位置付けられています。

ゼロパーティデータは、顧客が自発的かつ意図的に会社と共有するデータです。 これには、特定のグループ内の好み、意図または関心、または自己分類/識別が含まれる場合があります。

ファーストパーティのデータとは異なり、それは推測されないため、より正確で、状況に応じて、その特定の人と、その対話の瞬間に顧客の旅のどこにいるかに関連します。

ゼロパーティデータの鍵は、消費者がブランドに提供する情報を完全に制御できることです。 完全に透過的であるため、許可について混乱することはありません。

ゼロパーティデータをどのように取得しますか？ あなたはそれを求めます。

ガートナーは、このアプローチを「カスタマイズされたヘルプ」と呼んでいます。 それは誰かとの継続的な会話のようなものです–彼らが何を望んでいるか、何を必要としているか、または彼らがあなたのブランドと相互作用するときに人口統計情報を求めます。 消費者へのこれらの直接的な質問は、チャット、調査、フォーム、クイズなど、さまざまな方法で配信できます。

データ収集への新しいアプローチ

なぜ人々は自分自身についてブランドに伝えたいのでしょうか？ 消費者にとっての価値や利益の認識がなければなりません。 これには、よりパーソナライズされたエクスペリエンス、推奨事項、プレミアムコンテンツまたはサービスへのアクセス、割引、または報酬が含まれる可能性があります。

この慣行は現在の規制の範囲内にあります。たとえば、CCPAを使用すると、ブランドは消費者にインセンティブを提供して、特定の目的で個人情報を収集および使用する許可を得ることができます。

多くの消費者が参加しているようです。 実際、消費者の83％は、パーソナライズされたエクスペリエンスを実現するためにデータを共有する用意があると述べています。

ただし、他の調査では、消費者がブランドに情報を公開する意欲がわずかに低下していること、および「パーソナライズされたエクスペリエンス」では十分に説得力がない可能性があることが指摘されています。 これにより、企業が取引所の消費者に真の価値を提供することがますます重要になります。

重要なポイントは、現在、マーケティングの重要な変化の真っ只中にいるということです。 私たちが知っているデータの収集と使用は急速に変化しており、知識のあるマーケターは、サードパーティのデータへの避けられない制限されたアクセスに先んじて、必要なデータを取得する他の方法を見つける必要があります。

顧客体験を調整するための情報を求めるより透明で役立つアプローチ（ユーザーフレンドリーで会話的な方法）は、より正確なデータをもたらすだけでなく、顧客とのより強力で信頼性が高く、相互に有益な関係をもたらす可能性があります。

Vivek Lakshmanは、 Reve Marketingの共同創設者兼VP製品であり、データ駆動型のパーソナライズされた消費者体験に焦点を当てたこの成長企業の製品管理と運用を主導しています。 Reve MarketingはMulch.aiを提供して、企業がゼロパーティデータを収集するのを支援します。このデータは、消費者が信頼するブランドと喜んで共有します。