ABMプログラムの秘密：アカウントベースのマーケティングについて知っておくべきことは次のとおりです

公開: 2022-01-17

あなたの営業およびマーケティングチームは、調査、調査、および新しいリードとのつながりに取り組んでいます。あなたの会社はあなたの主要な顧客セグメントを特定してサービスを提供するという素晴らしい仕事をしてきました、そしてあなたのビジネスは結果として拡大し始めました。収益源を拡大し続け、チームの効率を最大化するために何ができるでしょうか。

企業として行うことができる最高の投資の1つは、アカウントベースのマーケティングプログラムです。これは、優秀なリードをすばやく特定し、それらに特化したパーソナライズされたコンテンツを作成するのに役立ちます。

アカウントベースドマーケティング（ABM）は、マーケティングオートメーションを使用するプログラムと組み合わせて使用する必要があります。これにより、従業員は、本当に重要なリードに才能を集中させるための時間をこれまで以上に増やすことができます。優れたABMプログラムを用意し、適切な指標を追跡することで、顧客に関する重要なデータを収集し、ビジネスの他の領域に集中する時間を確保しながら、その範囲を飛躍的に拡大できます。

この記事では、ABM戦略の基本概念、ABMプログラムが自動化を使用してこの戦略に取り組む方法、ABMがパーソナライズされた市場コンテンツに依存する方法、およびこのアプローチがマーケティングチームにとって非常に重要である理由について説明します。 B2B企業。

アカウントベースドマーケティングとは正確には何ですか？

アカウントベースのマーケティングにより、企業は特定のアカウントの要望、ニーズ、または関心に基づいて、高度にパーソナライズされたマーケティングキャンペーンを作成できます。何百万もの潜在的な顧客に売り込む代わりに、彼らは通常、カスタムソリューションを必要とするリードのより的を絞ったリストを持っているので、それはB2B企業にとって特に有益です。

重要なのは、リードにメールを読んでもらうことです。これは、ABMを通じて高度にパーソナライズされた関連性の高いコンテンツを提供することによってのみ達成されます。 ABMは従来のマーケティング活動よりも208％多い収益を達成しているため、数字は確かに積み重なっています。

アカウントベースのマーケティングは、マーケティングチームの戦略化にどのように役立ちますか？

成長するバイヤーサークルを持つことは素晴らしいことですが、これはしばしば販売およびマーケティングチームを圧倒します。成功の秘訣は、機会の多いリードをターゲットにすることです。これにより、マーケティングチームはより効果的な自動マーケティングキャンペーンを作成できます。

その結果、あなたの会社は、あなたの会社から説得力のある関連性のあるコンテンツを喜んで受け取ることを喜んでいる高額のリードの焦点を絞ったグループを持つことになり、それは誰にとっても勝利です。

全体的なマーケティング戦略を支援するABMの1つの例は、マーケティングキャンペーンに参加する前に、トップの見込み客が最も頻繁に使用しているプラットフォームを検討することです。たとえば、TwitterではなくFacebookに存在する場合、Twitter広告に投資する意味はありません。。同様に、ターゲットアカウントが主に東部標準時で運用されている場合、東部標準時午後11時にコールドメールを送信することは役に立ちません。

ただし、ABMは売り上げを伸ばし、収益を増やすことに驚かされますが、長期的な成長においても非常に重要な役割を果たしていることを常に念頭に置いてください。

ABMを介してアカウントの動作、好み、および消費習慣について収集するデータは、将来のマーケティングキャンペーンの継続的な成功に不可欠です。

このため、複数のユーザーがマーケティング情報、デジタルアセット、およびクライアント情報にアクセスできるようにするクラウドベースのストレージシステムが会社にあることが不可欠です。クラウドに基づくストレージプラン、できればCRMにリンクできるストレージプランは、すべてのデータを整理して簡単に取得できるようにするための優れた投資です。

信頼性の高いクラウドベースのストレージプランにより、営業チームとマーケティングチームが連携して作業できるようになります。これは、ABMの実装を成功させるために絶対に必要です。

ABMは自動化をどのように利用していますか？

高度にパーソナライズされたコンテンツは自動化でどのように機能しますか？

マーケティングの自動化は、顧客セグメントに関するデータを収集する上で重要な役割を果たします。これにより、パーソナライズされたコンテンツを作成する能力が強化されます。

たとえば、この見込み客にとって非常に興味深い主題についての巧妙に作成されたブログ投稿で、トップの見込み客の注目を集めることができたとしましょう。見込み客はリンクを開き、投稿を読んでから、Webサイトから別のリンクをクリックします。 Webページの追跡を通じて、見込み客がクリックした製品/サービスを確認し、営業担当者がビジネステキストまたは電話でフォローアップするタスクを自動トリガーできます。

ABM内の自動化のもう1つの優れた例は、コールドメールキャンペーンに見られます。

ABM手法を使用して、マーケターは調査を行い、カスタムコンテンツを作成するために使用するターゲットアカウントのリストを作成しました。このパーソナライズされたコンテンツはABMの核心であり、もちろん、この部分は自動化できません。

ただし、自動化により、名前、役職、会社名、最近の出版物などを電子メールテンプレートに自動的にドロップすることで、同僚が時間を無駄にするのを防ぐことができます。

マーケティングオートメーションは、電子メール内のリンクのクリック率を追跡し、読者が関心を示したアイテムに特に関連する別の電子メールを読者に送信するトリガーを設定できます。パーソナライズされたコンテンツに重点を置いているにもかかわらず、68％ ABMプログラムの多くは、自動化を使用してアウトリーチを拡大しています。

ABMを使用して、個人的な顧客とのコミュニケーションとエンゲージメントをターゲットにして実装するにはどうすればよいですか？

まず、チームは、どのアカウントが高額のアカウントである可能性が最も高いかを特定する必要があります。この調査の結果は、あなたのビジネスがどれだけ専門的であるかによって異なります。一部の企業では、これは少数の大企業になり、他の企業では、これは中小企業内の中規模企業のより大きなグループになります。多くのABMプログラムは、特定の製品やサービスへの関心を追跡するなど、このプロセスに役立ちます。

次に、各アカウントから意思決定者を特定し、メーリングリストの連絡先の詳細を収集し、これらの人々を役職または部門別に整理する必要があります。これは、ABMプログラムがデータベース内を検索することで支援できるもう1つのタスクです。

次のステップは、アカウントごとにパーソナライズされたコンテンツを作成することです。さらに詳しく知りたい場合は、アカウント内からユーザーごとにカスタムコンテンツを作成できます。 CEOが意思決定を行う動機は、CFOが意思決定を行う動機とは異なる場合でも、マーケティングコンテンツは、製品の購入について2人が合意に達することを目的としている必要があることを常に念頭に置いてください。

ターゲットアカウント、その主要な利害関係者、およびいくつかの信じられないほどのカスタムコンテンツのリストができたので、次の動きは何ですか？これらの通信を送信するときにどのチャネルが最も効果的である可能性が高いかを確認するために、いくつかの調査を行います。 CEOはLinkedInの使用を楽しんでいることが知られていますが、CFOは電子メールに応答する可能性が高い可能性があります。繰り返しになりますが、これはABMプログラムのサポートがあると役立つ領域です。

ABM専用のプログラムを使用するかどうかにかかわらず、このプロセス全体を通じて、これらのアカウントに関して受け取る重要なデータを収集、保存、および整理することの重要性を決して忘れないでください。

これらの測定値は、将来のマーケティングキャンペーンを最適化するだけでなく、結果を測定および比較する上でも重要になります。たとえば、Eメールマーケティングは特にABMアプローチの恩恵を受けています。 2020年には、私たちの多くが大量のマーケティングメールを受信することに慣れてきました。私たちはしばしばこれらのメッセージをさりげなくスクロールしたり削除したりしますが、Eメールマーケティングは今日のデジタルランドスケープの中で最も強力なマーケティングツールであり続けています。

全体として、ABMがB2B企業の成果を達成していることは明らかです。多くの調査、コンテンツの作成、戦略が必要ですが、ABMのより時間のかかる要素の多くは、ABMプログラムを介して自動化できます。可能な場合はマーケティングの自動化に依存することで、見込み客に関するデータを記録できるという追加のメリットがあります。これは、長期的なビジョンにとって価値があります。

セールスアカウントプランとは何ですか？ABMではどのような役割を果たしますか？

ABMはレーザーターゲットメッセージングを中心に構築されているため、ターゲットアカウントに関するすべての重要な詳細を格納するための中心的な場所が必要です。

この「信頼できる唯一の情報源」がなければ、高度にパーソナライズされたコンテンツを効果的に作成することは非常に困難になります。

また、高度にパーソナライズされたコンテンツを作成できない場合は、実際にはABMを実行していません。ほとんどの場合、一般的なコピーを少数のアカウントに送信するだけなので、必要なROIは得られません。

その「信頼できる唯一の情報源」が販売アカウント計画です。次のような情報が含まれている必要があります。

ターゲットアカウントの意思決定プロセス
あなたが彼らのビジネスを勝ち取るために競争している会社
を閉じるための全体的な戦略

これは、ターゲットアカウントに売り込むために必要となる可能性のあるすべての情報が含まれているハンドブックと考えてください。これは、次のように、ターゲットアカウントを目立たせる理由についてすべてを説明する1つのドキュメントです。

誰を知るために努力すべきですか？購入委員会のメンバーは誰ですか？また、主要なアカウントの利害関係者は誰ですか？
現在の彼らの優先事項は何ですか？そして、それらの優先順位はあなたの製品とどのように関連していますか？
コンテンツが適切なユーザーに確実に届くようにするには、どのチャネルを使用する必要がありますか？
マーケターと営業担当者は、ABM戦略の各ステップで適切なレベルのサポートをどのように提供しますか？
彼らが今あなたの製品を購入するのにどのような反対意見がありそうですか？

効果的な販売アカウント計画を作成する方法

セールスアカウントプランがABM戦略の重要な部分である理由は、これまでに明らかになっているはずです。次に、機能するものを作成する方法を示します。

1.詳細な計画が必要なアカウントを特定する

それは重要ですが、販売アカウントの計画は多くの時間とリソースを消費する可能性があるという事実から逃れることはできません。

さらに言えば、ABMもそうです。

ABM戦略に着手する前に、潜在的な報酬がリード育成とコンテンツ作成へのすべての先行投資の価値があることを確認する必要があります。

小規模なアカウントの場合、ROIは存在しません。つまり、販売アカウントプランは必要ありません。

2.アカウント分析を実行します

したがって、問題のアカウントには販売アカウントプランが必要であることがわかりました。

次に、データを収集して掘り下げ、それらのアカウントが何を求めているか（および製品がどこに適合するか）を理解します。具体的には、次のことがわかります。

彼らのビジネス目標
彼らの現在の最大の焦点
意思決定者の名前
あなたの製品が行う「こと」を達成するための彼らの現在のプロセス
あなたの製品が他の潜在的なオプションとどのように比較されるか

そのすべての情報を収集するには、多くのソースを使用する必要があります。一般的な会社情報は、LinkedInだけでなく、そのWebサイトや販促資料からも入手できる必要があります。もっと具体的に言うと、おそらく直接彼らに尋ねなければならないでしょう。

3.データを実用的なものにする

必要なデータがすべて揃っています。おめでとうございます。

ただし、ターゲットアカウントの伝記を書いているのではないことを忘れないでください。あなたは戦略的計画を立てています。そして、そのデータは、洞察と行動が付随していなければ、多かれ少なかれ価値がありません。

入手可能なすべての情報の分析に基づいて、このアカウントを利用して自分の価値を実証するために今やるべき最大のことは何ですか？

今後30日または90日でどうですか？

たとえば、最初の1、2か月は、市場レポート、トレンドピース、またはその分野のソートリーダーへのインタビューを通じて、主要な意思決定者の間でブランド認知度を高めることに集中する必要があります。その後、3か月目頃に、有益なビデオ、ガイド、ケーススタディを通じて製品について話し合い始めます。

これがこのような長い販売サイクルを正当化する非常に大きなアカウントである場合は、さらに遠くを見たいと思うでしょう– 1年、あるいは2年後まで。

4.販売アカウント計画を実行します

次に、ABM戦略のトリガーを引いて、収集したすべての情報を適用します。

まず、メール、電話、LinkedIn InMailメッセージなど、アカウントを完全に理解している人が「オープナー」を作成する必要があります。

その知識は、ターゲットアカウントにすぐに明らかになるはずです。次のようになります。

あなたがアトランタに事務所を開設したばかりだと思いました…
現在、CMOを採用していることに気づきました…
あなたの最大のライバルが新製品を発売しようとしていることがわかりました…
私が集めた情報から、あなたの最大の目的はX、Y、Zのようですが、そうですか？

アカウントベースのマーケティング活動を測定する方法

KPIを設定するだけでなく、ABMメトリックを測定することには多くのことがあります。開始する前に、メトリックを追跡するプロセスをどのように作成するかについて戦略的である必要があります。データの追跡を開始する前に行う必要がある2つのことは、開始する前にメトリックを設定することと、プロセスを自動化することです。

1.開始する前にメトリックを設定します

アカウントベースのマーケティング戦略を作成するときに人々が犯す最大の過ちの1つは、計画を実行する前にメトリックを設定するのを忘れることです。なぜこれが問題なのですか？最初に仮説を立てずに科学実験を開始しないのと同じ理由。

新しいABM戦略を開始する前に成功がどのように見えるかを確立することは、チームが機能しているものと機能していないものをすばやく発見するのに役立ちます。仮説のないデータがある場合は、必要な説明に合わせてデータを作成できます。それは上司の前で見栄えを良くするのに役立つかもしれませんが、カスタマーエクスペリエンスの向上には役立ちません。

メトリックを選択したら、どのように測定しますか？

ターゲットとするメトリックを決定したら、それらの追跡に注意を向けることができます。これをすべてスプレッドシートで手動で測定することは可能ですが、それは非常に時間のかかる作業になる可能性があります。ほとんどの専門家は、CRMソフトウェアを使用してすべてのABMの取り組みを追跡します。

G2の2019年秋CRMグリッドレポートによると、CRMソフトウェアの顧客の86％が、使用する製品がマーケティング戦略をサポートするために必要な要件を満たしていると述べています。

なぜその数がそんなに多いのですか？ CRMソフトウェアがすべてを行うからです。これにより、ユーザーは確立された販売関連機能のセットを作成し、販売パイプライン全体で主要なアカウントを追跡し、事前に決定されたKPIの周りのすべてのデータを単一の場所で管理できます。

2.ささいなことを自動化する

あなたはおそらく、アカウントベースのマーケティングはあなたが中途半端に行うことではなく、それはすべてか無かであると言うことができます。そのため、可能な限り多くのプロセスを自動化することが非常に重要です。これにより、チームは全体像に集中でき、潜在的な顧客とつながるための時間を増やすことができます。多くの企業は、プロセスのこの部分にマーケティング自動化ソフトウェアを使用することを選択しています。

マーケティング自動化およびCRMプラットフォームであるBenchmarkONEのCEOであるJonathanHerrickは、アカウントベースのマーケティングに関しては自動化の力を信じています。「マーケティング自動化ソフトウェアを使用すると、ワークフローを最適化およびパーソナライズできます。これにより、ターゲットとする主要なアカウントが大量にある場合でも、それぞれに関連するメッセージで特定のニーズを満たすコンテンツが送信され、それらの貴重なリードが無視されることはありません。」

ABM戦略を自動化する方法

G2の2019年秋マーケティングオートメーショングリッドレポートによると、マーケティングオートメーションソフトウェアの顧客の88％が、使用する製品がマーケティング戦略をサポートするために必要な要件を満たしていると述べています。最良の部分？その同じレポートは、顧客がわずか10か月の実装後に期待されるROIを見たことを示しました。

マーケティングの自動化は、自動化とA / Bテストの両方に最適です。これは、アカウントベースのマーケティング戦略を構築する人にとって非常に重要です。あなたは、あなたの時間に通常食べてしまう小さなものを自動化することによって、当て推量とうなり声の仕事を排除することができます。

マーケティングオートメーションソフトウェアソリューションは、ユーザーに次のオプションも提供します。

見込み客情報を収集するためのフォームとランディングページを生成する
特定のアクション、トリガー、または期間の後に、複数のチャネルにわたってターゲットに連絡します
リードの育成とスコアリングを含むリード管理を実行します

自動化されたら、楽しみが始まります。これらのマーケティング自動化ソフトウェアソリューションを使用して、最初にメッセージを見逃した可能性のある顧客をリマーケティングできます。これはあなたがあなたのお金のために最大の価値を得て、それらの重要なアカウントの注意を引くのを助けます。

チームが追跡する必要のある4つのABMメトリック

方法論とデータ追跡の詳細がすべて解決されたので、次はABMキャンペーンの成功を追跡する対象を決定します。これは、アカウントベースのマーケティングプログラムの健全性にとって非常に重要です。チーム外の人々がプログラムの成功を証明するようにあなたに頼んだとき、これらの測定基準は役に立ちます。

1.影響を受ける収益

セールスファネルに沿って、顧客が下す決定に影響を与えるいくつかのタッチポイントがありますが、それは誰もが彼らにふさわしい信用を得るということではありません。誰かがあなたのブログ投稿を読んで、最終的に顧客になった場合、あなたのコンテンツはその収益に影響を与えるのに役立ちました。

それはパイの小さな断片のように見えるかもしれません、ABMはすべてチームの集合的な努力についてです。見込み客に送信されるすべての電子メール、潜在的な顧客が読むすべてのブログ投稿、および彼らがサインアップするすべてのウェビナーは、ABMライフサイクルの一部です。収益に向けて変換する最高のタッチポイントを追跡することで、より少ない費用でリードをより速く変換するようにプログラムを調整できます。

2.販売サイクルの長さ

アカウントベースのマーケティングは、販売パイプラインのスピードアップを目的として設計されています。顧客が販売サイクルで費やす平均の長さを特定することから始め、次にそのプロセスをスピードアップすることを目指します。潜在的な顧客向けのカスタムコンテンツを作成するためのアイデアに巻き込まれ、最終目標を見失うことは簡単です。

あなたのABM戦略が取引を成立させるのにかかる時間を延長するなら、あなたは実際に善よりも害を及ぼしているのです。さらに悪いことに、ABM戦略によって、潜在的な顧客が躊躇して取引から撤退する可能性があります。これらのことは、ABM戦略を立ち上げて実行するときに注意を払うことが重要です。

3.投資収益率

最もお金に見合う最大のアカウントをターゲットにするのは良い戦略のように思えるかもしれませんが、それは正しい戦略ではないかもしれません。成約した取引で稼ぐお金よりも顧客を獲得するのに多くのお金がかかる場合、あなたはあなたの努力を無駄にしています。顧客獲得のROIは非常に重要です。そのため、適切な顧客をターゲットにすることに重点を置くことが重要です。

あなたの理想的な顧客を決定する方法

アカウントベースのマーケティングは、理想的な顧客に焦点を合わせたときに機能します。理想的な顧客は、誰が最大の収益をもたらすかということだけではありません。実際、ABM戦略の際にターゲットとするアカウントを決定する際には、考慮すべきいくつかの要素があります。

最高の顧客はあなたの会社に長期間滞在し、余分な顧客サポートのニーズはなく、口コミマーケティングを使用してあなたのブランドを支持します。これらの顧客が誰であるかを特定する簡単な方法は、顧客プロファイルを作成することです。

オールインワンのCRMを使用すると、すぐに顧客データにアクセスできます。会社の規模や地理的位置から、Webサイトでどのコンテンツを利用しているか、クリックスルーした電子メールまで、あらゆるものを追跡できます。これらの重要な洞察により、理想的な購入者が誰であるか、したがって将来どの種類のアカウントをターゲットにする必要があるかがわかります。

4.顧客維持

契約の期限が切れた後に新しい顧客を失った場合、これらすべての努力は何の意味もありません。あなたが彼らのビジネスを勝ち取って、関係管理または電子メールのニュースレターを通して連絡を取り続けると、あなたはあなたの顧客を喜ばせ続ける必要があります。何人の顧客が立ち往生しているのかを追跡することで、ABM戦略の弱点がどこにあるかを知ることができます。

あなたの顧客はあなたが掘り出し物の終わりを守らなかったかのように感じましたか？製品は彼らが約束したことをしませんでしたか？なぜあなたは新しいビジネスを失っているのですか？これらは、顧客維持を追跡する際に尋ねる質問です。

そして、それは単に新しい顧客を維持することだけではありません。最終的には、営業チームはこれらの顧客をより豪華な製品にアップセルしたいと思うでしょう。あなたのABM戦略は、これらの取引を成立させ、主要なアカウントをアップセルするのにどのように役立ちますか？これは、新規事業の買収と同様に追跡することが重要です。

概要

いつものように、顧客を理解し、優れたコンテンツと効果的なマーケティングキャンペーンを提供することは、ビジネスの成功に不可欠であり、この部分を自動化することはできません。

ありがたいことに、より管理的でデータ指向のタスクの多くは、ABMプログラムによる自動化によって処理できるようになり、営業およびマーケティングチームが、オーディエンスとのつながりと取引の成立という最も得意とすることに集中できるようになりました。

ダンフライ

Dan Friesは、フリーランスのライターであり、フルスタックのRust開発者です。彼は、サイバーセキュリティ、マイクロモビリティ、スマートシティ（??）に特に関心を持って、テクノロジートレンドの収束を模索しています。ダンはスノーボードを楽しんでおり、ペットのビーグル犬であるテディと一緒に香港を拠点としています。