Google 広告アカウントの最適化: 10 の高度な戦略

公開: 2023-06-21

Google 広告は、あらゆる規模や規模のビジネスにとって最も重要なプラットフォームの 1 つであり続けます。しかし、継続的なアップデート、自動化の増加、多くの「従来の」制御レバーの喪失により、投資と利益の間の適切なバランスを見つけることは非常に困難になる可能性があります。

SMX Advancedでは、マーケティング・コミュニケーション代理店Warschawskiのエグゼクティブ・バイス・プレジデントであるサム・トムリンソン氏が、マーケターはAIと連携してより良い成果をあげる方法を見つけ出す必要があると説明した。「なぜなら、私たちは基本的に機械を追い越すつもりはないからだ」。

ここでは、トムリンソン氏の会社が Google 広告キャンペーンで大きな成果を達成するのに役立った 10 の高度な戦略を紹介します。

1. データは最適化の手段となるため、機械の学習を支援します

可能な限り最高のデータをマシンに供給することが非常に重要です。可能な限り最高のデータを確実に Google に提供するための 4 つの便利なツール:

変換アクションセット

この優れた、あまり活用されていないオプションにより、「目標到達プロセスの同様のステージのコンバージョンをグループ化」し、「さまざまな目標を設定できるようになります。これにより、他のデータが入ってきて混乱することなく、関連する一連の目標に向けて関連するキャンペーンを実際に最適化することができます」ミックスだ」とトムリンソンは語った。

拡張変換

Tomlinson 氏は、彼の会社ではすべてのクライアントに対して拡張コンバージョンを使用していることを明らかにしました。拡張コンバージョンを使用すると、あらゆる CRM を Google 広告に直接リンクでき、主要な最適化イベントを設定できるからです。トムリンソン氏はこう語った。

「これは、より賢明な入札と賢明な意思決定を行うために必要なデータを実際に機械に与えていることを意味し、ジャンクリードの獲得はますます少なくなります。正直に言うと、ジャンクリードを回避する最大の方法の 1 つは、拡張コンバージョンを使用することです。MQL ベースのプライマリコンバージョンアクションを実装してから 45 日以内にジャンクリードが 75% 削減されたことがわかりました。それは素晴らしいですね！」

スマートなビジネスデータ

マーケティング担当者は、ビジネスデータを Google Analytics にインポートし、さらにその拡張として Google 広告にもインポートできます。

「これを行うことを強くお勧めします。マシンに与えるデータが多ければ多いほど、マシンはより適切に最適化できます」とトムリンソン氏は言います。

オフライン変換インポート

拡張変換はこのプロセスの最初のステップであり、次に変換調整が続きます。これにより、コンバージョン値を再計算して、上下に調整できるようになります。

「欠陥のあるデータを最適化しないように、最適化アルゴリズムからデータを削除できます」とトムリンソン氏は述べ、次のように付け加えました。

「たとえば、誰かが誤って 2 つの購入をした場合、そのうちの 1 つを取り消すことができます。別の指示がない限り、Google に提供するすべてのデータは増分であるとみなされることに注意してください。したがって、最初に Google に伝えたことと実際に起こったこととの間に矛盾がある場合は、コンバージョン調整を使用してそれを変更してください。」

2. データを使用して、自分にとって重要なことにエンジンを集中させる

これは、マーケティング担当者がビジネス固有のデータに基づいて、アルゴリズムの入札方法をより細かく調整できるため、B2B と B2C の両方のビジネスにとって強力なアプローチであり、これはマーケティング担当者が制御できるものです。

「すべてのビジネスには異なる価値観があります。したがって、1 つ目、それらが何であるかを理解し、2 つ目、それらを価値ルールに変換できるようになると、Google 広告キャンペーンからさらに多くのことを得ることができます。
「私はおそらく年間 200 ～ 300 の Google 広告アカウントをレビューしますが、ご覧のような価値ルールを使用しているのは 10% 未満だと思います。それらは非常に強力であるにもかかわらず、十分に活用されていません」とトムリンソン氏は語った。

3. データ中心の基盤の上に視聴者とビジネスの洞察を重ねる

コンテンツをより適切かつ迅速に最適化するために必要なデータを Google に提供します。これにより、最終的にはマーケティング担当者がキャンペーンからより良い結果を得ることができます。

これを行う最善の方法は、製品タイプ、価格、購入者のタイプなど、顧客が製品を購入する方法に関するカテゴリ情報を階層化することです。

「重要なのは、ビジネスに関するデータと視聴者に関するデータを組み合わせて、その中で動作できる構造をマシンに与えることです。顧客がどのように製品を購入しているかという情報と、製品でどのように収益を上げているかに関する情報を重ね合わせると、最終的にはマトリクスが得られ、何に入札すべきかのマトリクスに優先順位を付けることができます。」と彼は言いました。

4. CPA または ROAS をキャンペーンのハンドルとして使用する

トムリンソン氏によると、あまりにも多くの広告主が自動化や自動入札戦略を間違った方法で利用しているという。同氏は、同社が最も成功を収めたキャンペーンについてコメントし、低いCPA目標や高いROAS目標はGoogle広告にとって優先度が低いと指摘した。

「最も優先度の高いキャンペーンでは、最も高い目標コンバージョン単価または最も低い目標 ROAS を設定する必要があります。これにより、キャンペーンが配信されるしきい値が、ビジネスデータやビジネス固有のコスト構造と価値構造に基づいて許容できる最小限に抑えられるからです。「この構造が実際に利益を上げて機能する唯一の方法は、ビジネスの数字を把握しており、自信を持って信頼できる場合です。」

彼が追加した：

「これらの CPA や ROAS 目標を設定する方法を考え始めるとき、Google の予算シミュレーターは実際に優れています。大好きです。これは本当に素晴らしいツールです…しかし、最適な支出を超えると、非効率性と損失が発生し始めることを忘れないでください。自分が得た利益を還元し始めます。したがって、適切な目標コンバージョン単価を取得することが重要です。予算シミュレーターを使用して、その 2 番目の部分がどこにあるのかを理解してください。」

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5. クリック単価の暴走で広告アカウントがパンクしないようにする

広告アカウントをパンクさせる可能性のある CPC の暴走を防ぎ、キャンペーンを最大限に活用しましょう。これは良い意味ではありません。

これを行うには、ポートフォリオ内の自動戦略の最小入札単価と最大入札単価を設定します。

「これは無料の保険です。なぜなら、Google が誤った判断をすることがあるからです。これにより、ダウンサイド保護が生まれます。異常なコンバージョン率や絶対的な驚異的な成功を収める可能性はありますが、そのリスクをどの程度調整するつもりですか?悪い手を排除すれば大丈夫です。

6. 最新の構造を使用して学習時間を最小限に抑える

データを分割すればするほど、マシンがデータから学習するのが難しくなります。したがって、マーケティング担当者は、断片化とセグメント化を必要な箇所まで最小限に抑え、それを正当化する実際の限界収益を提供することに重点を置く必要がある、とトムリンソン氏は述べています。

「これは、多くの昔ながらの SEM 専門家にとっては飲み込むのが難しい薬ですが、絶対に飲み込まなければならない薬です。そして、統合を始めてください。」

トムリンソン氏は、20 個の単一キーワード広告グループを 1 つの広告グループに統合するようアドバイスしました。次に、オーディエンスターゲティングとデータターゲティングをキーワードターゲティングと組み合わせることを推奨しました。

「これにより、パッシブターゲティングとアクティブターゲティングの組み合わせが作成されます。それにより、より良い結果が得られます。」

PPC の専門家も、AI との競争をやめ、代わりに機械を支援するより戦略的なタスクに取り組むよう求められました。たとえば、優れた広告コピーを書くことで、機械がコンテンツをより深く理解できるようになるとトムリンソン氏は説明しました。

「ユニークで、関連性が高く、情報量の多いランディングページを作成することも重要です。部分一致ではランディングページのコンテンツを、どのようなタイプのユーザーやどのような検索が関連性があるかを示すシグナルとして捉えることが、二重に重要になっています。」

彼が追加した：

「最後に、自動化を味方にしましょう。これを行うには、ネガティブな目標を設定するのが最適です。キャンペーンのパフォーマンスが予想から大幅に逸脱している場合は、キャンペーンをオフにします。何かが正常に機能していないので、悪化する前に対処してください。」、出血を止めて、調整し、再構築し、キーワードや商品を移動できるようにします。機械がより適切に仕事をできるように、何を探す必要があるかを機械に教えます。」

7. 常に視聴者を追加します...たとえそれが「観察する」だけであっても

マーケティング担当者は、キーワードではなく人々をターゲットにしていることを忘れずに、オーディエンスツールをより効果的に使用することが重要です。これを行う 1 つの方法は、GA4 に移動し、予測オーディエンスを使用することです。

「これは素晴らしい機能です」とトムリンソン氏は言いました。「ブランドはこれまで、これを解決するために何十億ドルも費やしてきましたが、ここではそれが無料です!」

GA4 を使用すると、どのようなユーザーがマーケティングに参加する可能性が高いか、またどのユーザーが今後 7 日間に Web サイトに戻る可能性が低いかを知ることができます。

マーケティング担当者は、特定のユーザーが Google で検索するものに基づいてカスタムセグメントを作成することもできます。あるいは、どの視聴者が特定の種類の Web サイトを閲覧しているか、特定の種類のアプリを使用しているかを特定することもできます。

「信じられないことだ」とトムリンソン氏は付け加えた。「解決策を探している研究者、私たちが解決できる問題を探している人、現在のサービスの代替品を使用している人を調べてみてください。制限されるのはあなたの想像力だけです。」

8. 何を含めるかよりも何を除外するかが重要

マシンの範囲が広がり、マッチタイプが変化し続けるにつれて、除外が非常に重要になります。

「だから、お願い、お願い、何が切り取れるかをもっと考えてください」とトムリンソン氏は言った。「完全なゴミを取り除くことができるのか、それとも必要なものをすべて含めることができるのか? 含める必要があるものは機械が見つけてくれます。あなたの仕事は、入れるべきものを染み出させることです。」

9. バリアントを使用して RSA をテストする

Tomlinson 氏によれば、バリアントテストは RSA をテストする最良の方法です。

「私がお勧めするのは、構成を調べる 3 つのテストのうちの 1 つです」と彼は説明しました。「ブランドの差別化要因である行動喚起と実証ポイントをテストしたいとします。それらを相互にテストし、それぞれの構造に対してピン留めと複数の見出しを使用します。ピンは、それぞれの見出しが確実に一致するようにします。位置は私がテストしている構造と一致しており、複数の見出しによりある程度の柔軟性が得られるため、Google に完全に嫌われることはありません。
「オファーと価値の小道具、またはシードをテストし、見出しをたくさん入れて、結果を見て、どの組み合わせが最も効果的かを確認して、それをテストを行うためのインスピレーションとして使用することを繰り返します。アプローチは正しくて大丈夫です。」

トムリンソン氏はこう付け加えた。

「バリアントテストはめったに行われないため、痛みを伴います。広告アカウントにアクセスして、バリアントテストが行われていない 1 つまたは 2 つの RSA を見るのは本当に苦痛です。率直に言って、正しく機能していないからです。」

10. 複数の広告グループのテストを行っていることを確認する

広告主にとって、特に小規模なアカウントを扱う広告主にとっては、RSA テスト構造を持つことが不可欠です。これを行う最善の方法は、バリエーションを使用して、見出しと説明全体のパターンを探すことです。

「基本的には、1 つの広告グループだけではなく、アカウント全体でメッセージングをテストしているのです」とトムリンソン氏は説明しました。

「これにより、統計的な有意性がより速く得られ、学んだことをアカウント全体に適用できるようになります。複数の広告グループのテストは素晴らしいものですが、まだ完了していないだけで、本当に残念です。なぜなら、本当に望んでいるのはどのアセットとどの組み合わせかを理解することだからです」最大限の資産が最良の結果につながります。」

ブラウニーポイントのラベルを覚えておいてください。

トムリンソン氏は、PPC マーケティング担当者に対し、変更が実施される際の監視目的でラベルをより有効に活用するよう促しました。

「私たちのほとんどは、先週何が起こったのか覚えていないどころか、7か月前になぜ特定の変更を加えたのか覚えていません。
「変更を加えるとき、何かを追加したり何かを行うときは常に、変更にラベルを付け、標準のラベルのセットを使用して、実際に変更をグループ化し、データを取得し、何が起こっているのかを理解できるようにします。」

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