今後のAdWords広告の更新への適応

別の日、別のAdWordsのアップデートがジャグリングになりました。 率直に言って、それはすべてデジタルマーケターとしてのルーチンの一部です。 一部の更新では、拡張テキスト広告や一見永遠に前の右側のレールの削除などの主要な戦略的変更が開始されますが、大部分はマイナーな構造変更です。 これを念頭に置いて、AdWordsは、広告レベルで機械学習を採用するように設計された2つの今後の機能を発表しました。

• 「より優れた、よりシンプルな広告ローテーションの紹介」
• 「広告の提案について（ベータ版）」

これらの2つの更新は、自動化を組み込むというAdWordsのトレンドを継続しています。 スマートディスプレイキャンペーンやスマート入札オプションと同様に、広告のローテーションとコピーの作成により、機械学習の要素が統合されます。 戦略と実装に関して考慮すべきいくつかのカーブボールがありますが、各更新はアカウントマネージャーが比較的簡単に適応できるはずです。

広告ローテーション

変更点：

Googleは、AdWords内の広告ローテーション設定に大きな変更を加えました。これは、より優れた、よりシンプルなオプションとして宣伝するものです。 新しいシステムから、広告ローテーションのオプションはまもなく2つになります。 これらのオプションは、「最適化：最高のパフォーマンスの広告を優先する」および「最適化しない：広告を無期限にローテーションする」と呼ばれます。

この変更の前は、AdWordsは4つの広告ローテーションオプションをサポートしていました。クリックの最適化、コンバージョンの最適化、均等なローテーション、無期限のローテーションです。 多くのアカウントマネージャーは、ローテーションを無期限に使用する従来のA / B広告テストシステムに固執してきましたが、最近、PPC広告ローテーション設定を評価するように担当者からかなりのプレッシャーを感じています。 彼らは何ヶ月もの間、自動広告ローテーションの採用を促進してきました。これにより、この更新はそれほど驚くことではありません。 9月末にかけて、デジタルマーケターは、これらのローテーション設定が広告セットレベルで利用できるようになります。

重要な考慮事項：

従来の広告テスト手法を維持したい場合は、「最適化しない」オプションを使用すると、先に進むことができます。 「最適化：最も成果の高い広告を優先する」を選択すると、キーワード、検索用語、デバイス、場所などのシグナルを使用して、個々のオークションでクリックを促進するのに最も効果的な広告を配信しようとします。 基本的に、広告は以前の「クリックに最適化」と同様の配信設定を対象としています。 とはいえ、Googleのコンバージョンの最大化入札戦略などのスマート入札戦略を使用する場合は、広告配信内のコンバージョンが優先されます。

重要な注意点の1つは、広告のローテーションを広告グループレベルで制御できるようになったことです。 これまでのキャンペーン設定とは異なり、これにより、マーケターは、アカウント全体に新しい広告設定を展開するときに、より微妙で制御されたスケジュールを達成する機会が得られます。

AdWordsは、戦略的な変更を超えて、広告グループごとに少なくとも3回の広告の反復を含めることでパフォーマンスが向上することを主張し続けています。 多くのアカウントマネージャーは、AdWordsの主張を「システムが選択できる広告が多いほど、期待される広告のパフォーマンスが向上する」というテストを行うために、追加の広告バリエーションを生成する必要があります。

知覚される影響：

全体として、これはそれほどの障害や資産ではないと思います。 広告グループレベルで制御するための追加オプションは素晴らしいですが、正直なところ、これは私が必要と感じたことのない粒度のレイヤーを追加します。 全体として、これはローテーションオプションを単純化したものであり、アカウントマネージャーからの採用率が高くなる可能性があります。 個人的には、従来のA / Bテストから自動広告ローテーションに移行したときに、さまざまな結果が見られました。 一般に、これらの移行は、スマート入札戦略がすでに採用されている場合にパフォーマンスが向上します。

私が認識している障害の1つは、コンバージョン指標に基づいてコピーを最適化する広告主にとってです。 コンバージョン率はクリエイティブにあまり依存しない傾向がありますが、広告コピーがオーディエンスを事前に認定することでリードの品質を向上させる特定の状況があります。 スマート入札キャンペーンを使用していない場合、効率を最大化し、無関係なトラフィックを制限するように設計された広告は、新しいローテーション設定によって誤って評価される可能性があります。

広告の提案

変更点：

Googleが「AdWordsによって追加された広告」を発表したときのことを覚えていますか？ 広告コピーの作成プロセスにおいて、AdWordsの直接的な役割の新しいバージョンや再パッケージ化されたバージョンがあるようです。 おそらく、1月にこれを最初に繰り返したのは、移行の準備をしているアクティブマネージャーがいないアカウントも含め、すべてのアカウントで拡張テキスト広告を完全にカバーすることでした。 ただし、この更新は、アカウントの戦略のあらゆる側面における機械学習の拡張に焦点を当てているようです。

つまり、Googleは、使用するか無視するかを選択できるパフォーマンスデータに応じて広告バリエーションを作成します。 提案は、最初に「機会」ページに表示され、申請または却下することができます。 「自動適用」とマークされた広告提案は、アクションが実行されない場合、14日後に配信を開始することに注意してください。 広告の提案は、最大7日に1回アカウントに表示され、広告のローテーションを最適化するように設定された広告グループに表示されます。

重要な考慮事項：

ブランドの安全性とコピー管理は、明らかにここでの主要な関心事です。 旅行や保険のような高度に規制された市場では、多くの広告主は、言われていることと暗示されていることの両方に非常に注意する必要があります。 AdWordsはパフォーマンス指標が完全に不足しているため、これらのニッチ市場のアカウントマネージャーは、承認プロセスに注意を払うことが重要になります。 すべての手動制御を維持したい場合は、ここでオプトアウトできます。

技術的な観点から、多くの質問に答える必要があります。 AdWordsは、実際のコピーや提案がどのようになるかをまだ示していません。 これらの新しいバリエーションがどのように構築されるかを知りたいです—キーワードターゲティング、過去の広告コピー、競合他社の洞察などに基づいているかどうか。また、ランディングページの推奨にどの基準が使用されるかを知りたいです。特定の広告グループ内でアクティブな現在のページがデフォルトになる場合。

知覚される影響：

これは、広告コピーの壁に完全にぶつかったときの参考資料だと思います。 データに裏付けられたいくつかの提案が提供される可能性が大好きです。そこから独自の「スピン」を作成して、好みのブランドの声にうまく適合させることができます。

広告コピーが単にクリックを獲得するのと同じくらい右クリックを事前に認定することであるニッチなバーティカルまたはB2Bの場合、これははるかに価値が制限されると私は予想しています。 AdWordsの各アップデートは、トラフィックとCTRの最大化に向けてさらに推進しているようです。これは、B2Bの主要な世代の世界では比較的重要でない統計です。

結論

自動化と機械学習は、引き続きAdWordsの新機能ごとのゲームの名前です。 このトレンドの最新の開発は、そのようなテクノロジーを広告ローテーション設定と広告コピー作成に拡張します。 両方の更新が9月下旬に実行される予定であるように見えます。その時点で、残りの疑問符の多くが回答されるのを見るのが楽しみです。 ご意見やご質問がございましたら、Twitter @ Will_Larcomまでお気軽にご連絡ください。

ジョージ・トーマスによるカバー写真