サービスプロバイダーからパートナーへ：代理店が新しいビジネスをめぐって競争する方法

公開: 2019-04-17

かつては十分に創造的ではないと考えられていたコンサルティング会社は、代理店の分野で大きな動きを見せています。アクセンチュアが最近Droga5を買収したことで、コンサルタントは創造性に真剣に取り組んでいることを示しており、代理店は注目を集め始めています。

デロイトやPwCのようなより多くの企業が独自のクリエイティブショップを買収するにつれて、マーケティングエージェンシーは新しいビジネスを確保することに関して彼らのために彼らの仕事を切り詰めています。まだかなり新しい現象ですが、コンサルティング会社はすでにマーケティング分野でその存在を知らしめています。 2017年の収益を見ると、上位10のマーケティングビジネスの半分は技術コンサルタントでした。

代理店が合法的な競争相手であり続けたい場合は、サービスの提供を拡大し、マーケティング投資がビジネスの成長の原動力であることが証明されていることを示す必要があります。派手な提案、カラフルなピッチデッキ、過去の作品のポートフォリオを忘れてください。エージェンシーは、自分たちの仕事が収益にどのように影響するかを示し、ビジネスの成長に貢献できないようにする知識のギャップに対処する必要があります。

コンサルタントがマーケティング分野でますます成功を収めるにつれ、代理店はクライアントを獲得して維持するために、データと創造性を組み合わせてビジネスモデルを進化させる必要があります。

「イエスマン」に別れを告げる

クライアントはコンサルタントに同意するためにお金を払っていません。彼らはコンサルタントを雇って現状に挑戦し、客観的な提案を提供します。

一方、代理店は「クライアントは常に正しい」という言葉に頼る傾向があります。しかし、エージェンシーにとって、「イエスマン」であると、パートナーとしての価値が低下し、クライアントがエージェンシーの効果的なコンサルタントとしての能力を疑うようになる可能性があります。

コンサルタントのようなエージェンシーは、古い問題に新鮮な目を向ける専門知識と能力のために雇われています。彼らは、考えられるすべてのシナリオを評価し、新しい洞察と機会をテーブルにもたらし、業界のトレンドを常に把握する方法を考えます。また、これは、クライアントの考え方にいつ挑戦するかを知り、マーケティングパフォーマンスをビジネスパフォーマンスに結び付ける推奨事項を提案することを意味する場合もあります。

たとえば、受賞歴のあるエージェンシーWieden + Kennedyは、クライアントと率直に話し合うことで、長年にわたって創造的な成功を収めてきました。彼らの鈍感さがエージェンシービジネスを失ったと噂されている一方で、クライアントにリスクを負わせるエージェンシーの意欲は、バドライトの「ディリーディリー」やナイキの「ドリームクレイジー」広告のような話題に値するキャンペーンを生み出しました。

全体像にアクセスするために聞く

クライアントが従来のRFPから離れ、売り込みプロセスが短くなるにつれて、代理店は、ドアを通り抜けた瞬間に何が必要かをクライアントに伝える準備をする必要があります。

しかし、マーケターは、巨額の予算とビッグデータへのアクセスを備えたコンサルティング会社と競争するときに不利になる可能性があります。そのため、競争の場を平準化するために、代理店はソーシャルデータを活用して、見込み客とそれぞれの業界についてできる限り多くのことを学びます。

ソーシャルメディアは、従来の定性的調査方法と比較して、手頃なフォーカスグループと考えてください。場所や価格に制約されることなく、代理店はフォーカスグループでかかる時間の何分の1かで貴重なブランドインテリジェンスを発見できます。そして、これらの取り組みをさらに拡大するために、政府機関はソーシャルリスニングなどのツールを活用して、必要な情報をオンデマンドで見つけています。

コンサルティング会社が分析ソフトウェアを使用して効果のない戦略を提示する方法と同様に、代理店はリスニングデータを使用して将来の売り込みで推奨事項を検証することもできます。リスニングデータもリアルタイムで収集されます。つまり、代理店は提案が最新であり、クライアントのオーディエンスに合わせて調整されていることを確認できるため、マーケターはコンサルタント会社よりも優位に立つことができます。消費者に関する深い洞察により、代理店は消費者の共感を呼び、ブランドをターゲット市場に近づけるための戦略をより適切に調整できます。

元の作業範囲を超えて考える

売り込みに投資する価値がある理由をクライアントに証明するためのデータに裏付けられた証拠を提供する絶好の機会がありますが、代理店は一度に1つの問題に焦点を当てることで売り切れています。一方、アクセンチュアのようなコンサルタント会社は、すでに当初のプロジェクトの範囲を超えて、クライアントが他のビジネス分野でイノベーションを起こすのをどのように支援できるかを考えています。

ピッチを目前の元の問題に限定するのではなく、代理店はクライアントに付加価値を与えることができる他の場所を検討する必要があります。ブランドは、1回限りの戦術を実行することだけを望んでいません。彼らは、デジタルトランスフォーメーションを推進し、ビジネスの長期的な収益目標をサポートするソリューションを求めています。データを聞くことで、代理店は単一のキャンペーンを超えて、顧客体験の他の側面、さらには採用や品質管理などの他のブランドイニシアチブに影響を与えることができます。

クライアントが代理店に、ソーシャルキャンペーンのパフォーマンスが低い理由を理解するように依頼したとします。ソーシャルリスニングを使用すると、その代理店は、キャンペーンのパフォーマンスが、標準以下のカスタマーサービスに関連するより大きな問題と密接に関連していることに気付く可能性があります。このデータを使用して、代理店はブランドのサービスを改善し、ソーシャルキャンペーンのパフォーマンスを強化するソリューションを提供できます。その結果、代理店にとって双方にメリットがあります。彼らはクライアントへの最初の質問を修正し、ビジネスの成長を妨げていたこれまで知られていなかった問題を浮き彫りにしました。

ソーシャルリスニングから収集された洞察は、クライアントに付加価値を与える本来の作業範囲外の推奨事項を提供する機会を代理店に提供します。マーケターが部屋に入って、クライアントが考えもしなかった問題にアドバイスを提供できるとき、それは彼らがその仕事にふさわしい代理店であるという信念を強化します。

サービスプロバイダーからソリューションアドバイザーに移行

「売ることは役に立たないが、助けることは売れる」と誰かが言うのを聞いたことがあります。そしてそれは本当です。競争の激化に直面して、代理店はクライアントがビジネス目標を達成するのを助けるためにサービスを多様化する必要があります。

あなたのクライアントのビジネスの内外を知るために時間を投資することは、長期的には報われるでしょう。クライアントは、信頼できるアドバイザーのように振る舞い、ブランドの最大の利益を心に留め、思慮深い解決策を提供することを期待できる代理店をますます好むようになります。エージェンシーは常に創造的な火力をもたらしてきましたが、新興のコンサルタントと競争するには、競争力を獲得するために、創造性とビジネスの洞察力を組み合わせる必要があります。