Loyalty360 で見られるように: 「中間」の場所で感情的な忠誠心を育む

公開: 2020-02-15

次の記事はもともとLoyalty360で公開されたものです。

スーザン・フレッチ氏、CEO兼共同創設者

非常に基本的なレベルでは、ブランドに忠実であるという定義は、ビジネスを他の場所に移すのではなく、製品やサービスの購入を繰り返すことを意味します。マーケターは多くの場合、忠実であることの経済的側面に真っ向から焦点を当てます。彼らは、次の購入を促すための新しい方法を定期的に設計し、ターゲットを絞った広告を通じて注目を集めたり、ポイントや割引のオファーを誘因としてブランドポートフォリオ内の他の製品やサービスをアップセルしたりします。

しかし、多くのマーケティング担当者は、ブランドが購入の間に構築する視聴者との関係、つまりブランドへの忠誠心の感情的な部分を無視しています。感情的な忠誠心は取引行動を超え、根底にある動機や根深い信念を活用します。研究によると、生涯価値ベースでは、感情的につながりのある顧客は、満足度の高い顧客の 2 倍以上の価値があることがわかっています。そのため、多くのマーケティング担当者は、満足度を向上させるという名目で、実店舗、電子商取引、ロイヤルティプログラム、サードパーティチャネルなどのさまざまなシステムにわたる活動を分析し、大量のデータを収集することに忙しい一方で、その機会を逃しています。真の競争上の差別化要因を得るために。

感情的につながりのある消費者は、より多くの製品やサービスを購入し、より頻繁に訪問し、価格に対する感度が低くなり、コンテンツにより多くの注意を払い、アドバイスに従い、他の人にそのブランドを推奨します。別の調査では、感情的エンゲージメントが高い消費者の 70% は、感情的エンゲージメントが低い消費者に比べて、それらのブランドに最大 2 倍の金額を費やしていることがわかりました。実際、消費者との感情的な関わりを促進することで、小売業者は年間収益が 5% 増加する可能性があることがわかりました。感情的なロイヤルティ戦略を展開し、顧客エクスペリエンスを優先するマーケティング担当者は、それが有意義な財務結果をもたらすことに気づくでしょう。

あなたが何を考えているかはわかります。消費者にメールを開かせることがほとんどできない場合、どうすれば感情的なつながりを築くことができるでしょうか? 人々は注目を集めようと競い合うコンテンツに常にさらされています。ようやく乱雑な状況を打破して消費者の目や耳を手に入れたとき、販売を依頼する機会を掴まないわけがありません。

真実は、市場シェアを維持するには、リピート購入を促進するために設計された従来のロイヤルティ戦略と同じくらい感情的なつながりが重要であるということです。ブランドが長期的な持続力を持つためには、マーケティング担当者はこの「中間の場所」に特化した戦略を採用する必要があります。

ゼロパーティデータを活用して Web サイトをパーソナライズされたエンゲージメントの目的地にする

過去 10 年間で、ブランド Web サイトは情報収集のホットスポットから、e コマース、ビデオ共有、ソーシャル統合などのさまざまな機能をホストするエレガントなデジタルプロダクションへと進化しました。ただし、この中心的なデジタル資産はブロードキャストモードで固定されていることが多く、そのため、平坦で刺激のないインタラクションが発生し、消費者の注意を失います。感情的なニーズに応えるエンゲージメントを提供するには、ブランドはまずそのニーズが何であるかを理解する必要があります。これが、顧客のライフサイクル全体を通じてゼロパーティデータ戦略が重要である理由です。マーケティング担当者は、ファーストパーティやサードパーティのデータは特に信頼性が低い可能性があるため、その使用にますます慎重になっています。その結果、ゼロパーティデータが最前線に立つようになり、価値観、好み、行動などの洞察を取得することで繁栄しています。さらに良いことに、データはブランドが完全に所有しています。

これは、オンラインでのブランドの存在感を、提供されたデータと受け取った価値の間のポジティブで透明なフィードバックループに変える機会です。購入の間に感情的な動機を引き起こす具体的な価値交換を提供するために、マーケティング担当者は、価値観に基づいた個人情報を同時に収集できる楽しい体験を提供する必要があります。これには、投票、クイズ、アンケート、顧客事例などが含まれます。その後、マーケティング担当者はこの情報を使用して、消費者が共有する価値観を強調するブランドインタラクションを提供し、人々に価値があり、特別であり、感謝されていると感じさせる独自のエクスペリエンスを生み出すことができます。

これらすべてを踏まえると、マーケティング担当者はエクスペリエンスをパーソナライズする方法について十分に考慮する必要があります。そうしないと、人々をイライラさせて疎外させたり、データが不正に扱われているという印象を与えたりする危険があります。

勝利するコミュニティ戦略は勝利する感情的ロイヤルティ戦略である

製品やサービスの有効性についてブランドを評価するだけでなく、感情的に結びついた消費者は、ブランドを自分のライフスタイルの反映として見るでしょう。研究者らは、消費者の行動に影響を与える何百もの感情的動機を発見しましたが、最も顕著なものの 1 つは帰属意識です。他には、「安心感」、「将来への自信」、「群衆から目立つ」、「人生で成功する」などがありました。このため、マーケティング担当者はコミュニティとの有意義なつながりのためのツールを提供することが重要です。あなたのブランドのオンラインでの存在感は、活動とエネルギーで生き生きとしているように見せる必要があります。消費者があなたのブランドと交流するとき、彼らは自分と似たような他の消費者との関わりを求めるでしょう。

多くの人は、コミュニティ構築とは、ブランドが注目の中心にあり、ブランドのファンダムに完全に焦点を当てていると考えています。しかし、コミュニティとは、人々が自分たちが何者であり、何を代表しているのかについてのストーリーを語れるようにすることです。成功するコミュニティは共通の目的を中心に構築されており、ブランドの中核的価値観を体現する効果的な方法です (消費者の 87% が圧倒的に自分の価値観に合ったブランドを選択しています)。ブランドが実行できる最も重要なステップは、背景を設定し、コミュニティが繁栄するための基盤。コミュニティがなければ、消費者の心を掴もうとしたブランドも消滅してしまいます。

今日のマーケティング担当者にとって、消費者がブランドを放棄しないようにすることは困難です。ブランドは常に消費者が真に求め、評価する高次のメリットに耳を傾け、改善を図り、訴え続けなければなりません。感情的なつながりを購入前および購入後のインタラクションへのブランド投資の「真北」として設定することで、ブランドは多額の金銭的報酬と熱心な消費者の基盤を得ることができます。

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