オーディエンスファーストのコミュニケーション戦略を構築することが重要である理由

多くの場合、電子メールはコミュニケーション戦略の最も重要な要素です。 多くの場合、それはあなたの聴衆があなたが提供している情報を消費する唯一の方法です。 それが唯一の方法ではないかもしれませんし、おそらくそうすべきではありませんが、それをあたかもそうであるかのように扱うことで、適切な位置にある効果的なコミュニケーションにつながる可能性があります。

今日何が起こるか

強力な結果につながらないもの：メッセージを受信する特定の視聴者よりもチャンネルに重点を置く。 これは、このオーディエンスとは少し物議を醸す声明かもしれませんが、電子メールチャネル自体はそれだけのことしかできません。

電子メールは1対1の接続であるため、コミュニケーションは直接的で迅速に共鳴する必要があります。 また、メールの受信者として、メールを閉じたり、削除したり、単に別の場所に移動したりする前に、接続を確立するための時間枠が非常に短いことを知っていると思います。

そのため、同様に強力なオーディエンスファーストのコミュニケーション戦略がなければ、ブランドは電子メールの力を十分に活用することはできません。

これは非常に明白で少し初歩的なように思えるかもしれません。なぜなら、オーディエンスに焦点を合わせてカスタマイズされた電子メールを作成するという考えはまったく新しいものではなく、実際、一般的に与えられるアドバイスだからです。 しかし、それが本当に明白であるならば、より多くの企業が、その聴衆の全スパンに共鳴する聴衆優先のコミュニケーション戦略を積極的に展開するでしょう。

たとえば、より多くの企業が、パーソナライズと「調整」を「FIRST NAME」をはるかに超えるレベルに引き上げ、非常に企業固有の基準に基づいて、各オーディエンスセグメントが知る必要のあることに焦点を当てるのと同じくらい微妙なニュアンスになります。

私たちが行く必要がある場所

話を過ぎて、例に飛び込みましょう。

過去8か月間、私は合併とブランド変更に関連するコミュニケーションについてクライアントと協力しました。 私は、2人の異なるCEOから多数のトピックに関する多数の電子メールを作成し、新しい共同ブランドの声を高めるのに役立ちました。 しかし、私がそのいずれかを始める前に、考慮し、熟考し、そして識別することがたくさんありました。

私は多くの質問をし、最良の戦略的コミュニケーション計画を立てるために答えを完全に理解しなければなりませんでした。 それらの質問のいくつかは次のとおりです。

• このニュースに誰が腹を立てるのだろうか？
• 合併を知ったとき、顧客はどのような差し迫った懸念を抱くでしょうか？
• あなたの長年の顧客の最大の関心事は何でしょうか？
• 経済的に最も影響を受けるのは誰ですか？
• この合併は、両方の組織の顧客に等しく利益をもたらしますか？
• この発表から60日以内に追加の変更または発表が必要ですか？
• 顧客が別のオプションを検討したり、これらのサービスの優先プロバイダーとしてあなたに取って代わったりする必要があると考える理由は何ですか？
• 誰かがサービスを獲得または喪失しますか？
• 合併の発表に加えて、実際にいくつのメッセージを伝える必要がありますか？

この場合、これらの質問はさらに多くの質問をもたらす回答をもたらしましたが、必要な特定の数の電子メール、スタンドアロンにすることができる、またはスタンドアロンにする必要があるメッセージ、およびいくつかの要因に基づいて顧客にアプローチする最善の方法について腕を組むのに役立ちました。 そして、たくさんありました。

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これら2つの組織はどちらも、それぞれの市場で長い遺産を持ち、クライアントと緊密な関係を築いていました。 その上、合併のニュースの直後に導入されなければならない新しい、より合理化された価格設定構造のために、会費に関連する財政的影響がありました。 一部の顧客は会費の急激な増加を経験し、他の顧客は彼らの料金が劇的に下がるのを見るでしょう。

それぞれのグループの全員に、万能のメッセージがあると思いますか？ おそらくそうではありません。

これは、適切なアプローチを計画するという点ですべて少し複雑であり、オーディエンスファーストのコミュニケーション計画が必要であると言うことは、ひどく控えめな表現です。 それはかなり微妙であり、計画は非常に詳細である必要がありました。

確かに、両組織の顧客とさまざまな利害関係者はすべて合併について知らされなければならず、CEOとの緊密な関係の性質と、CEOがそれぞれから個別に受け取ることに慣れているもののために、「理由」はちょうどいい。

合併のメリットは明確である必要があり、双方の顧客にとって同じではありませんでした。 情報の80％は類似していたが、20％はそれぞれに固有でした。

各CEOと協力して、個人的なコミュニケーションスタイルを確実に把握することが最も簡単な部分でした。 顧客や聴衆と一緒にコミュニケーションを取り始めたとき、それは困難になりました。

さまざまな変更を共有し、新しいブランドを導入し、リーダーシップの後継者計画の概要を示し、どのオーディエンスがいつ何を知る必要があるかを判断し、これらの情報を伝達するためのリズムを判断することはすべてその一部でした。

それは、調整されたメッセージング以上のものでした。 それはテーブルステークスであるオーディエンスをセグメント化することでしたが、何よりも、オーディエンスとその情報ニーズを最優先することでした。

覚えておいてください：これは、会社が伝えたいことと必ずしも同じではありません。なぜなら、聴衆が実際に知る必要があることは、会社がビッグニュースと見なしていることの背後にある興奮に迷うことがあり、第三者がかかることもあるからです。 2つを区別するのを助けるコンサルタントのように。

内部的に大きなニュースは合併とブランド変更かもしれませんが、受信者は彼らが期待できる変化をすぐに知りたいかもしれません。 「私にとって何が含まれているのでしょうか。 これは私の世界にどのように影響しますか？」 また、これらの変更がオーディエンスセグメント間で異なる場合は、直接話す必要があり、最も重要なことを先導します。

それは聴衆を第一にしています。

では、これをどのように行うのですか？

前に述べたように、これら2つの組織が合併しているという事実を超えて、コミュニケーションすることは非常に多く、すべてを1つの大きな電子メールにまとめることは壊滅的でした。

最初にできることは、伝える必要のあるさまざまなメッセージの数を正確に決定することです。

すべてをホワイトボードに載せて、チームとブレインストーミングします。 きめ細かくなりすぎる心配はありません。 すべてを処理するときに、メッセージをいつでも大きなメッセージに組み合わせることができます。 この特定のクライアントでは、最初のブレインストーミングには、さまざまなカテゴリの下に200を超える付箋を配置することが含まれていました。

次に、異なる影響を受けるセグメントがあるかどうかを判断します。 もしそうなら、他の人がどのように影響を受けているかを読むための許容範囲と注意のスパンがありますか、それとも彼らの特定の状況に焦点を合わせるのが最善ですか？ たぶん、それぞれに個別に焦点を当てた、たとえばWebサイトやビデオの追加の明確なコンテンツへのリンクでこれを回避できます。

その後、それらのセグメントが最も知る必要があることについて考え始め、それを念頭に置いてコンテンツを開発します。 ただし、組み合わせすぎないように注意してください。

電子メールに3つ以上の重要なポイントがある場合、それらはすべて消化されますか？ 合併、会費の変更、新しいブランド、後継者育成計画、リーダーシップの変更、新しいサービスについてクライアントに一度に話してもらうように勧めたとしたら、どれだけの金額が保持されていただろうか。 そして、それらの顧客はどれほど混乱していたでしょうか？ とても！

結果

両方のCEOは、コミュニケーションのレベルと顧客の懸念が伝えられ、対処された方法に満足しています。 また、事例とデータの両方を通じて、顧客が受容的であり、どのように情報が提供されているかを高く評価していることもわかっています。

1通のメールをFAQに変換し、送信したすべてのバージョンを2つ作成しました。各CEOからのパーソナライズされたカスタマイズされたメッセージが含まれています。

組織が最終的に1つの新しいブランドとしてコミュニケーションをとったとき、すべての顧客は、特定のニーズをカバーする非常にパーソナライズされたメッセージをすでに受信していました。 彼らはリーダーシップの変化とこれから何が起こるかを完全に理解していました。 私たちは彼らに情報を提供し続け、消化するのに多すぎることは決してなく、常に彼らにとって最も重要なことに集中していたので、驚きはありませんでした。

多様なオーディエンスに多様なメッセージを配信することは、マーケターが習得しなければならない芸術形式です。特に、多くの問題がある場合はそうです。

簡単ですか？ 確かにそうではありません。 そして、それはセグメンテーションだけではありません。

私たちは、コミュニケーションをとっている人々の立場に立ち、彼らの情報ニーズを最優先するコミュニケーション戦略をまとめる必要があります。

それがホワイトボード全体を埋めることを意味するのであれば、そうです。 それが私たちが予想よりも3つか4つ多くの電子メールを送信し、それぞれの5つの異なるバージョンを書くことを意味するなら、まあ。 大変な作業だと言わなかったら、誤解を招くでしょう。

しかし、視聴者に必要なコンテンツを必要なときに、そしてあなたが彼らを知っていて理解していることを示す方法で提供することは、提供し続ける贈り物です。

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アンジェラコナーは、Change Agent Communicationsの創設者であり、「18 Rules of Community Engagement」の著者であり、ポッドキャスト「NowLookInward」のホストです。 2019年に、彼女はWomen Inspiring Women Conferenceを作成し、女性を刺激して行動に移す週刊ニュースレターを作成しました。