自動入札アルゴリズムについてマーケターが理解する必要があること

公開: 2021-10-23

クライアントとの会話の中で、「それはできますが、まずはマシンのホイールにグリースを塗る必要があります」というフレーズを使用していることに気付きます。私の産業時代の専門用語が実際に意味するのは、パフォーマンスに悪影響を与えるような方法でアルゴリズムを再学習する必要がないことを確認する必要があるということです。まだわからない場合は、デジタル広告の仕事で機械学習に目を向けるべき理由についての議論を惜しまないつもりです。そこにあるたくさんのフォローがあなたを助けることができます。自動化への移行が難しいと感じた場合は、LaurenRosnerのブログ「RelinquishingControlOr：How I Learned to Stop Worrying and LovePPCAutomation」からアドバイスを受けてください。

以下は、PPCキャンペーンでアルゴリズムがどのように機能するかを理解するのに最も役立つ要素です。

ターゲット戦略

スマート入札戦略としてのターゲットROASは、予算に制約がなく、過去30日間に少なくとも15回のコンバージョンがあったキャンペーン全体に最適に展開されます。この戦略は、広告費の一貫した収益を維持しながら、可能な限り最高のコンバージョン値を推進します。この戦略は、ハイパーセグメント化されたアカウント構造ではうまく機能しません。ターゲットCPAは、CPA値に向けて最適化され、最小コンバージョンボリュームがないことを除いて、非常によく似ています。

ターゲット戦略を使用するときは、戦略に何を求めているのかを理解することが重要です。

業界に積極的なCPAまたはROASの目標がある場合、たとえば20X ROASの場合、参加するオークションの数を大幅に制限することでリスクを制限するアルゴリズムを求めています。事実上、次のように言っています。あなたが私に20倍のリターンを得ることができるとかなり確信していない限り、オークションに入札しないでください。これにより、アルゴリズムが非常に選択的になり、非常に慎重にオークションに参加します。これにより、インプレッションシェアが低下し、クリック単価が上昇し、全体的にボリュームが低下する可能性があります。皮肉なことに、自動化が最適に機能するためには、意思決定を行うために大量のデータが必要です。したがって、目標を設定するときは現実的であることが重要です。従うべきいくつかのルールは次のとおりです。

これらの自動入札戦略のいずれかに初めて切り替える場合。 過去30日間のCPAまたはROASに基づいて初期目標を設定します。
アルゴリズムが再調整されるまで7〜14日かかります。そのため、「落ち着く」までの時間を与え、変更を加えないでください。学習フェーズが終了するまで、「実行」を開始しません。
CPAまたはROASの目標を一度に15％〜20％ずつシフトします。たとえば、過去30日間のROASが5倍で、10倍の目標に向かって移動したい場合は、最初に6倍にシフトします。数週間実行してから、もう一度20％シフトします。CPAまたはROASのいずれかで積極的なシフトを回避します。ボートを揺さぶらないでください。
オーディエンスを階層化してアルゴリズムをフィードします。これらを「監視」に設定し、それに応じて入札単価を調整します。

キャンペーンのボリュームを拡大するのに苦労している場合は、制限要因がターゲットになる可能性があります。 CPAを増やすか、ROASターゲットを15〜20％ずつ減らしてみてください。これにより、必ずしもパフォーマンスが低下するわけではありません。バーを下げることで、リスク回避的ではないことをアルゴリズムに効果的に伝え、目標を達成しようとしている間、チャンスをつかむことができます。アカウントに季節性がある場合は、ROASを下げ、CPAを少なくとも1週間前に上げて、季節性の高い時間帯にアカウントを拡張できるようにすることを強くお勧めします。

戦略を最大化する

Maximize ConversionValueまたはMaximizeConversionsは予算ベースの戦略であり、予算によって定期的に制限されているキャンペーンや、1日の予算のほとんどを費やしているキャンペーンで利用する必要があります。これらの戦略の最小基準は、1日あたり20クリックです。最大コンバージョンが効果的に機能するためには、重要なコンバージョンアクションのみを追跡するか、コンバージョンアクションセットを設定するようにしてください（PPCヒーローの記事にリンクされています）。これらの戦略は、部分一致タイプのキーワードで最高のパフォーマンスを発揮します。これにより、より多くのトラフィックが可能になり、戦略から学ぶデータが増えます。

最大値を求めるときは、オークションに参加し、提供された予算に基づいて可能な限り多くの価値のあるコンバージョンを獲得するための戦略を求めています。それはあなたの他のキャンペーン入力のいずれについても効果を与えず、それが望むことをします。たとえば、これらの戦略では、オークションに参加するときに次のことは考慮されません。

デバイスの入札単価調整
場所の入札調整
広告スケジュール
観客
エイジレイジ
性別
HH収入

これらの戦略もCPCを気にしません。 CPCの目標を設定したキーワードがある場合は、それらを別のキャンペーンに移動します。これは、これらの用語の戦略ではありません。これらの戦略を使用する際のよくある誤解は、eCPCから始めて、最大コンバージョン数まで増やす必要があるというものです。これを行う必要はありません。実際、そうすると、アルゴリズムは2回学習し、再調整する必要があります。コンバージョンの最大化またはコンバージョン価値の最大化の入札戦略を使用して、新しいキャンペーンを開始できます。

入札戦略が特定のキャンペーンで機能しているかどうかわからない場合は、入札戦略レポートをご覧ください。これはここで見つけることができます：

[入札戦略タイプ]列の[入札戦略タイプ]にカーソルを合わせてクリックします。

入札戦略レポートは次のようになり、戦略を最適化する方法に関する情報を提供します。たとえば、最近実際のCPAが上昇しているので、より多くのボリュームをキャプチャできるようにターゲットを調整したい場合があります。

難しいことですが、スマートな入札戦略のために学習期間を埋める必要があります。一般的な推奨事項は、パフォーマンスに意味のある変化が見られるようになる前に、変更を加えずに7〜14日です。マーケターにとっての最大の落とし穴の1つは、学習フェーズが終了する前に戦略を無効と先制的に呼ぶことです。事前に計画を立て、期待が事前に理解されていることを確認し、疑問がある場合は、入札戦略レポートを参照して、どのように調整する必要があるかを確認してください。