2023 年に B2B PPC 戦略を成功させるための 6 つのヒント

公開: 2023-04-13

B2B PPC キャンペーンを通じて見込み顧客を獲得し、収益を増やすことに苦労していますか?

デジタル環境が常に進化しているため、B2B 分野におけるクリック課金型広告の最新のトレンドや戦略に遅れないようにすることが困難になる場合があります。

このブログ投稿では、B2B ブランドにとって有料広告の 6 つの最も重要な側面と、広告費用を最大限に活用するために広告アカウントを最適化する方法について説明します。

キム・クーパー
Amazon Alexa マーケティング担当ディレクター

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B2B PPC とは何ですか?B2C 戦略との違いは何ですか?

まず、B2C PPC 戦略を B2B PPC 戦略とは異なるものにする核となる概念を確立することが賢明です。

B2C PPCは通常、POS トランザクションに重点を置いています。 通常、取引額は B2B 販売よりも小さく、関連性も低くなります。 B2C 販売には優れた顧客関係の構築が欠かせませんが、B2C の見込み顧客を顧客に変えるまでの期間は、B2B の PPC 見込み客を顧客に変えるまでの期間がはるかに短くなります。

電子商取引広告は消費者向けの有料広告の大部分を占めており、個別に宣伝される商品リストが含まれます。 B2C PPC 広告での広告メッセージは通常、販売に重点を置き、次のような広告コピーを強調します。

  • 「今すぐ手に入れましょう」
  • "今すぐ購入"
  • 「ここで購入してください」

B2B クリック課金型キャンペーンでは通常、B2C よりも大きな取引規模が伴いますが、業界や販売内容によって大きく異なります。 また、取引規模が大きくなるほど、通常、キーワードの競争力が高くなることが予想されます。

たとえば、WordStream は、入札に最も高額な業界キーワードは法律事務所や弁護士に関連すると推定しています。法律事務所や弁護士の契約は通常数千ドルであり、条件の競争力が非常に高いためです。

B2B 向けの PPC キャンペーンの実施では、直接販売よりもリードの発掘を優先し、リードを常連顧客や長期的なビジネス関係に育て上げることを目的としています。

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B2B PPC 戦略を成功させるための 6 つのヒント

適切なキーワードの選択から適切なユーザーのターゲティングまで、これら 6 つのヒントは、キャンペーンを最適化し、コンバージョンを増やすのに役立つように設計されています。

1) 視聴者の検索行動を調査する

PPC 分野の B2B 広告主が最初に学ぶべきことの 1 つは、視聴者の意図です。

オーディエンスがいる場所でオーディエンスに会い、バイヤージャーニーの適切な段階でターゲットを絞ることが重要です。

B2B 購入者は、Google でターゲットのキーワードを検索する時点で、購入者ジャーニーの検討段階に入っていることがほとんどです。 ほとんどの場合、彼らは何を検索しているのかについて無知ではないことを認識すると役立ちます。 彼らは多くの場合、特定のニーズを抱えており、明確な解決策を備えたものを探しています。

広告主であるあなたは、潜在的な顧客のニーズを特定し、広告コピー、ランディング ページ、CTA 内で答えを提供する必要があります。

PPC キャンペーンを構築するための準備ステップの 1 つは、キーワードの調査です。 これにより、クリック課金型広告キャンペーンの決定に使用する強固な基盤が作成されます。 Google のキーワード プランナーなどのツールを利用すると、入力に基づいて関連するフレーズが表示され、理想的な見込み顧客の意図を理解するのにかかる時間を短縮できます。 これらの関連フレーズを使用してキーワード リストを拡張できます。

さらに深く掘り下げる:
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2) 適切なマッチ タイプを使用して焦点を絞ったキーワード リストを作成する

部分一致キーワードはキャンペーンの初めに使用する価値があるかもしれませんが、最も重要な目標は、PPC キャンペーンをフレーズ一致キーワードと完全一致キーワードに磨き上げることです。

B2B の見込み顧客は通常、より意図的に検索を行うため、適格な検索者によるものではない無関係な検索によるジャンク クリックのコストを節約できます。

ただし、Google 広告アカウントがまだ初期段階にあるときは、検索ユーザーが類似の商品やサービスを見つけるために Google に正確に何を入力しているのかが完全には明らかではない場合があります。 そのため、最初は部分一致用語が役立ち、広範囲にターゲットを絞り、PPC 広告をさまざまな検索ユーザーに配信できるようになります。

たとえば、ブランドが実店舗の駐車場の境界線を描いている場合、「駐車場」という広義の用語は一般的すぎます。 駐車できる場所を探しているユーザーや、駐車場の再舗装を検討している企業など、まったく関係のない用語が呼び込まれる可能性があります。

用語をより集中的にターゲティングする方法は、「駐車場ストライピング サービス」など、より関連性の高いフレーズ一致のバリエーションで用語を修飾することです。 これにより、何を探しているのかを知っているより意図的な検索者に広告が配信されることが制限されます。

ユーザーの意図とは何ですか?なぜそれが重要ですか?

ターゲットを絞ったキーワード リストと同じくらい重要なのは、強力な除外キーワード リストです。 PPC 広告アカウントが検索データを生成すると、検索ユーザーが Google 広告を検索する際に経由した無関係なフレーズを特定できるようになります。 トピックから外れたクリックによって不必要にお金を無駄にしないように、これらを常に把握することが重要です。

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3) 検索語句レポートを確認する

検索語レポートをざっと見てみると、これまで思いつかなかったフレーズがたくさん見つかるでしょう。 Google で検索クエリを入力するときに人々がどのように考えているかを知るのはいつも驚きです。 高密度の有料検索トラフィックの検索に特定の用語が含まれていることが判明した場合、その用語をキーワード リストに含めることができます。

検索語句レポートは、ユーザーが B2B PPC 広告をクリックする前に検索エンジンに入力しているキーワードやフレーズに関する貴重な洞察を提供します。 このレポートを分析することで、成果の高いキーワードを特定し、成果の低いキーワードを除外できます。

このプロセスは、キャンペーンを最適化し、クリックスルー率 (CTR) を高め、最終的にはより多くのコンバージョンを促進するのに役立ちます。 また、視聴者をターゲットにし、キャンペーン全体のパフォーマンスを向上させるための新たな機会を特定することもできます。

検索語句レポートの検索方法は、Google 広告や Microsoft Advertising などでは若干異なります。 ただし、基本的には、ログインしているときにキャンペーンの [キーワード] タブに移動し、[検索語句] オプションをクリックします。

ここでは、広告をトリガーしたすべての検索語のリストと、インプレッション数、クリック数、コンバージョン数、クリック単価 (CPC) などのデータを表示できます。 この情報を使用してキーワード ターゲティングを調整し、B2B PPC 戦略を最適化してパフォーマンスを向上させます。

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4) B2B オーディエンス向けに CTA をカスタマイズする

B2B CTA は、通常、異なるタイプのアクションを促進することを目的としているという点で B2C CTA とは異なります。 彼らは、最終的に取引につながる製品の機能を強調することよりも、価値を伝えることに重点を置いています。

B2C CTA は販売を迅速に変換することを優先しますが、B2B CTA はより系統的です。 B2B の意思決定者は購入の意思決定に時間がかかるため、購入の意思決定を強制するのではなく、もっと知りたいという意思決定を促す説得力のある広告コピーを使用して、ターゲット ユーザーをブランドに引き付けやすくする必要があります。

以下にいくつかの例を並べて比較します。

B2B と B2C の CTA を示すグラフ

B2B オーディエンス向けに広告を作成するときは、潜在顧客が抱えている問題点に訴え、解決への道を提供したいと考えます。 アクションの価値を限定する言葉を、長すぎたり冗長すぎたりせずに含める必要があります。 オファーをシンプルな言葉で提示し、すぐに購入するよう圧力をかけずに、明確な次のステップとなるものにします。

B2B バイヤーは、何をすべきかを指示されることに興味がありません。 彼らは、自分たちにとって正しい次のステップが何かを自分たちで決めてくれる一息つきの部屋を望んでいます。 CTA では、今すぐ何かを購入するよう強制するのではなく、ブランドが検索に参加するソリューションを提供する必要があります。

このように広告コピーを微調整するだけの手動アプローチにより、オファーの威圧感を和らげることができます。

関連コンテンツ:実際にアクションを引き起こすCTAを作成する方法

5) 動的キーワード挿入型検索広告を使用する

動的キーワード挿入 (DKI) 広告は、PPC 広告ではあまり知られていない広告フォーマットで、ユーザーの検索クエリを検索広告の広告コピーに利用します。 その名前が示すように、設定した基準に基づいてユーザーの検索結果を広告見出しに自動的に組み込みます。

これは、関連性の高い広告見出しを作成して、特定のソリューションを探している意図的な検索者の注意を引くための優れた戦術です。 広告を操作するユーザーの行動から価値の高いキーワードを見つけるのに役立ちます。 また、特に動的に挿入されたフレーズがランディング ページに表示される場合、品質スコアを大幅に向上させるのにも役立ちます。

Google 広告で DKI からデータが蓄積されてしばらくすると、次のことが可能になります。

  • どの広告がどの特定のフレーズで最もパフォーマンスが高かったかを収集する
  • これらのフレーズを関連キーワードとして追加します
  • 関連性と品質スコアをさらに向上させるフレーズを使用してランディング ページを調整します。

次の構造で DKI を広告見出しに組み込むことができます。

{キーワード:_______ }

DKI は、指定されたキーワードを含む検索クエリに広告を関連付け、適合する場合は見出しにその語句をそのまま含めます。 この例は、単語「Chocolate」を使用した DKI の使用例を示しています。これは、{keyword:Chocolate} として書き出されます。

広告テキストのキーワード挿入例を示すグラフ

6) 競合他社の用語をターゲットにすることを検討する

競合他社の広告キャンペーンは、多少物議をかもしていますが、PPC 広告キャンペーンの便利な補足戦略となる可能性があります。

ユーザーが競合他社を検索すると、競合他社が Google 広告キャンペーンを実行していると想定して、その競合他社の広告が表示されることがあります。 そこには、あなたのブランドがユーザーの心を掴むことを期待して、競合他社のオファーと並んで検索結果にあなたのオファーを提示する機会が潜んでいます。

Google で自社のブランド名を積極的に検索し、競合他社があなたの検索から広告を表示しているかどうかを確認することで、これを試してみる価値があります。 もしそうなら、彼らはあなたのブランドから彼らのブランドにある程度の検索トラフィックを引き寄せている可能性があります。 その場合は、競合他社のブランド名をターゲットにした自社の Google 広告で同じように報復することを検討する必要があります。

競合他社のキャンペーンには考慮に値する 4 つの主な長所と短所があります。

  • 長所: B2B ソリューションを求めるユーザーは、最終的な決定を下す前に比較検討することが多いため、彼らがすでに知っているブランドと並べて自社のブランドを提示すると役立つ場合があります。 それはあなたのブランドが探求する価値のある関連性のある雰囲気を生み出します。
  • 短所: Google などの検索エンジンは、ターゲットを絞った検索キーワードが広告コピーやランディング ページのコンテンツと一致しない場合、低品質スコアによって広告主にペナルティを課します (競合他社の広告キャンペーンを追求することを選択した場合、自社の広告も同様です)。
  • 長所:ブランド間の違いと、ブランドが他のブランドよりも優れている理由を説明するカスタム構築のランディング ページと広告をカスタマイズすることで、Google の品質スコアのペナルティに対抗できます。

短所:競合他社の PPC 広告を掲載する場合に生じるリスクは、競合他社のサイトにアクセスすることだけを目的とした大量のトラフィックが存在する可能性があり、それ以外のトラフィックは単なるイライラの邪魔になる可能性があることです。 競合他社の Google 広告に起因する一部の「コンバージョン」は、他のブランドの顧客があなたのブランドと別のブランドを混同しているだけであることがわかるかもしれません。 これは、競合他社のキャンペーン前およびキャンペーン中に考慮する必要がある、潜在的な欠点です。

もっと詳しく知る：
* 競合他社の Facebook 広告戦略を明らかにする方法
* より良い顧客獲得のために賢明な競合他社調査を実施する方法

おまけのヒント: ブランド B2B PPC キャンペーンを実装する必要がありますか?

簡単な答えはおそらく「ノー」ですが、それは現在の取り組みとビジネス目標によって異なります。

自社のブランドに関連するブランドキーワードに入札するのは、おそらく安価である可能性が高く、一見すると簡単に思えるため、誘惑に駆られるかもしれません。 しかし、それは事実上、あなたが入札している条件に関連するあらゆる SEO を共食いすることになります。

ランディング ページが Google でどのようにオーガニックにランク付けされるかを考えてみましょう。 これは、オンページ SEO、オフページ SEO、テクニカル SEO を組み合わせたものです。 これらすべてが連携して Web ページを検索エンジンに認定し、検索エンジンはそのページが関連性があると判断します。 広告主がSERPに表示される広告に料金を支払うと、SEOに費やした労力が無駄になり、Google広告トラフィックに置き換えられたオーガニックトラフィックを奪うことになります。

たとえば、下の画像から、「bamboo hr」を検索すると、検索結果にオーガニック リスティングと有料リスティングの両方が表示されることがわかります。 BambooHR を検索しているユーザーは、それが広告であるかオーガニックであるかを気にせず、最初に表示されるリストをクリックする傾向があります。

これにより、広告主は、オーガニック広告である可能性のある有料検索広告からのクリックが発生します。 ご想像のとおり、これにより広告費用が急速に増加する可能性があります。 ブランドのオーガニック リスティングが SERP で上位にランクされている場合は、独自のブランド条件に基づいて入札を控えた方がよいでしょう。

ただし、例外もあります。

ビジネスに対してブランド条件キャンペーンの実施を検討する理由としては、競合他社が自社の広告でオーガニック リスティングを回避している場合が考えられます。 画像をもう一度見てみると、競合する HR ソフトウェア ブランドである Rippling が広告を表示していることがわかります。

これは「bamboo hr」というキーワードで入札している証拠です。 そうでなければ、そもそも広告は表示されなかったでしょう。 このような状況では、独自のブランド用語をターゲットにすることが理にかなっています。 広告主が独自のブランド用語にリップリングよりも高い入札をしたことで、広告が最初の位置に表示されるようになり、検索ユーザーのクリックを獲得する可能性がさらに高まりました。

独自のブランド用語をターゲットにすると、 SERP に掲載されている競合他社と戦うのに役立ちます。

定期的に自社のブランドを検索して、競合他社があなたの条件に入札しているかどうか、またいつ入札しているかを確認し、それに応じて対応できるようにするとよいでしょう。

ブランド用語キャンペーンを正当化できる唯一の例外は、SEO の取り組みがまだ成果を上げていない場合です。 言い換えれば、Web サイトが新しく、初めて SEO を徐々に改善している場合は、ページがオーガニックで上位にランクされるまで待つ間に、限られた時間だけ本題に取り組み、広告からブランド検索トラフィックを収集できます。

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* PPC 監査コスト分析: 支払う金額はいくらになると予想されますか?
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B2B PPC 戦略の実行に関する最後の言葉

B2B デジタル マーケティング キャンペーンの計画を立てることは、成功のために非常に重要です。 むやみに組み合わせてしまうと、必ずパフォーマンスが低下します。

行動データと検索ボリュームに基づいて徹底的なキーワード調査を行うことを忘れないでください。 これらを、ランディング ページのデザイン、広告コピー、オファー、CTA の指針となる基準の一部として使用してください。

適切に扱えば、有料広告は販売目標到達プロセスおよびデジタル マーケティング戦略全体にとって不可欠な部分となります。

B2B PPC 戦略の実行方法を学習できれば幸いですが、誰かに仕事をやってもらいたいだけの場合は、Single Grain の B2B PPC 専門家がお手伝いします。

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