マーケティングのための行動経済学：データを説得に変える
公開: 2019-03-15データを使用して顧客の行動に影響を与えようとするときに企業が犯す最大の過ちの1つは、人々が合理的な選択をすると想定することです。
多くの企業は、顧客の購入決定に影響を与えるためにデータを使用し始めていますが、その情報を使用しようとするとき、人的要素を省略しています。
その結果、行動設計の世界への企業の進出は、しばしば失望をもたらし、データ自体が悪いという結論に飛びつきます。
しかし実際には、責任があるのはデータではありません。 ほとんどの企業がそれを適切にパッケージ化する方法を知らないのは事実です。 人が何かを購入することを決定するとき、それは通常、合理的要因と非合理的要因の組み合わせからのものであると考えるのは失敗です。
しかし、人々が常に合理的であるとは限らないからといって、彼らが予測できないことを意味するわけではありません。 ダン・アリエリーの「予想どおりに不合理」からの知恵の言葉を言い換えると、人々は合理的に行動しないかもしれませんが、彼らは不合理に反応することに頼ることができます。
そして、結局のところ、マーケティングは行動の変化がすべてです。 データは説得に非常に効果的ですが、それは適切な領域に展開されている場合に限られます。 課題は、それらの領域が何であるかを理解することです。
非合理性を理解する
人々は複雑であり、すべての行動がいくつかの単純な衝動に要約できるわけではありません。 とはいえ、人間の行動を予測することに関しては、いくつかの共通のテーマがあります。 問題は、それらが論理的思考から生まれていないため、データですぐに明らかにならないことです。
衝動買いは、誰もが屈服した不合理な購入の良い例です。 Business Insider Intelligenceの最近の調査では、回答した人の49％が、過去3か月以内に衝動買いをしたと答えています。 衝動的な決定が論理的であることはめったにありませんが、常に魅力的です。
顧客が購入についてどのように感じるかは、少なくとも彼らがそれについて考えることと同じくらい重要です。 「世界にコーラをあげたい」などの宣伝がとても効果的であるのは、良い気持ちを呼び起こすからです。 あるいは、スポークスパーソンとしてコリン・キャパニックを選ぶことが良いマーケティングである理由：それは、販売されているものが変わらないことを知っていても、消費者に会社の製品について特定の方法を感じさせます。
たとえば、クーポンは文字通り人々を幸せにするので非常に効果的です。 送料無料またはより大きな購入で無料ギフトを追加すると、実際には、そうでない場合よりも多くの費用がかかる可能性があります。 しかし、その人にとって、それはかなりのように感じます、そしてそれは重要です。
説得の力
人々は見たいものだけを見る傾向があります。 これは、彼らがどのニュースを消費する（そして信じる）ことを選択するかなど、大きなことになると当てはまります。 また、特定の購入についてどのように感じているかなど、小さなことにも当てはまります。 人々が特定の結果を期待する場合、事実に関係なく、彼らはその結果を達成したと信じる可能性が最も高いです。
これは確証バイアスとして知られており、心理学や政治と同様に小売業でも重要です。 そのため、ブランド名の商品は、ほぼ同じであっても、ストアブランドの商品よりも効果的であると人々が考える傾向があります。
確証バイアスは、顧客の忠誠心を高める手段など、さまざまな方法で使用できます。 すでにサービスを購入している、または最初の購入プロセスで十分に進んでいる顧客は、時間とお金がどのように費やされたかを聞く準備ができており、それによってリピーターになることをいとわない。
それは合理的ではなく、合理化ですが、強力なツールになる可能性があります。
顧客の行動に影響を与えるためにデータを適用しようとするときに覚えておくべき重要なことは、顧客の行動がデータを推進するべきであり、その逆ではないということです。 真の力は、顧客の以前の購入とパターンを知ることにあります。 そこから、確証バイアスなどの不合理な方法を使用して、将来の購入に影響を与えることができます。
不動産および賃貸市場のZillowは、説得の目的で顧客の行動を使用することに関して、主導権を握っています。 同社は最近、「Best of Zillow」プログラムを発表しました。このプログラムは、エージェントが住宅購入者の旅を追跡し、どの行動が成功につながるかを学習できるようにすることを目的としています。
顧客は購入プロセス全体を通じてリアルタイムの匿名のフィードバックを提供し、スコアリングシステムは時間の経過とともに最高のエージェントを差別化します。 その結果、エージェントは、ベストプラクティスに従い、顧客が現在期待していることに基づいてアプローチを適応させるように促されます。
データを説得力に変える
すべての行動設計が同じように作成されるわけではありません。 真に効果的な方法で顧客に適用できる関連データポイントを確実に選択するために、企業が実行できるいくつかの手順を次に示します。
1.トランザクションの中心にある人間から始めます
データを最終目標にするべきではありません。 あなたのユーザーはそうあるべきです。 どの行動の変化があなたのビジネスに最も良い影響を与えるかを特定することに焦点を合わせてください。 これは、不必要な努力に惑わされるのを防ぐのに役立ちます。
ギャラップは、行動経済学、人間性と経済的決定の重複を利用する企業は、個人消費の感情的要素に焦点を当てていない競合他社よりも、売上高が85％増加し、粗利益が25％高いことを発見しました。
効果的なマーケティングは、リアルタイムで実際の人々に真の価値を提供します。 これを達成するには、大規模に適用された、精度と共感の両方の補完的な成分部分が必要です。
データ駆動型のエクスペリエンスが消費者向けの電子トランザクションを強化することで購入の障壁を減らすスマートコマースを開発している企業の代表的な例は、Dominoとその「IfThis、ThenDomino」イニシアチブです。
新しく立ち上げられたマイクロサイトでは、ドミノの顧客は、ピザを楽しみたい（たとえば、お気に入りの大学バスケットボールチームがテレビで遊ぶとき）プリセットリストからいくつかのライフイベントを選択できます（または独自のイベントを作成できます）。 これらのイベントが発生すると、顧客は注文を開始するかどうかを尋ねる簡単なテキストメッセージを受け取ります。
このキャンペーンは、ピザの注文をより簡単にし、人々の生活により関連性のあるものにするためのドミノの最新のイニシアチブです。 また、さまざまなデジタル注文チャネルをリンクするための次のステップでもあります。
2.データがコンテキストのどこに適合するかを把握します
リソースを使用して、ユーザーのコンテキストと動作をよりよく理解します。 いくつかの簡単な質問を自問してください。
- 固有のバイアスは何ですか？
- 利害の対立はどこにありますか？
- プロセスにどのように介入し、ユーザーに影響を与えることができますか？
コンテキストは、データを正しい方向に導く舵であり、アクションがユーザーの行動を変える可能性がある機会を特定するのに役立ちます。 たとえば、消費者の65％は、パーソナライズされたプロモーションを優れたショッピング体験の最も重要な要素として挙げています。 これは、コンテキスト化されたデータにとって絶好の機会です。
3.適応、改良、最適化
成功の最初の味にとどまらないでください。 継続的なデータ最適化の力を使用して、新しい習慣を作成し、差別化された顧客体験を保証します。 Business Insider Intelligenceによると、顧客の41％は、販売員が以前の購入を認識していることを期待していますが、実際にそれを経験したのは19％だけです。 ユーザーの進捗状況を追跡し、知っていることを使用して、ユーザーが正しい方向に進んでいることを示し、さらなるエンゲージメントを促進します。 行動設計は、正しい方向への単なる推進ではありません。 それは、双方にとって有益な継続的な関係です。
AlexaやSiriなどの音声アシスタントに関しては可能性を検討してください。 消費者がこれらのプログラムの機能に慣れてくると、蓄積されたデータ、顧客の好み、買い物のパターンに基づいて、特定の購入を説得し、奨励できるようになります。
人間はコンピューターほど合理的ではありませんが、コンピューターは人間と同じくらい非合理的であることを学ぶことができます。 生データに依存せず、代わりにそのデータを形成して人々を説得しようとすることで、企業はテクノロジーの真の力を活用し、顧客との健全で長期的な関係を築くことができます。
Shravya Kaparthiは、 RAPPの戦略および意思決定科学を率いています。