視聴者データを法的な問題に限定しないでください。そうしないと、大きなチャンスを逃してしまいます [バラ色のメガネ]

アラームを少し鳴らします。

製品およびサービス企業のマーケターは、自社データの扱いに失敗しますが、今後 1 年間の成長に最大の貢献をする可能性があります。

ファーストパーティデータで失敗しない人を知っていますか? メディア企業。 しかし、私はそれに戻ります。

EU の GDPR プライバシー法により、ことわざのコンテンツ、マーケティング、およびファーストパーティ データのスープが加熱されたストーブの上に置かれてから 5 年が経ちます。 来月は、Google がサードパーティ cookie の廃止を発表し、その後何度も宣伝してから 3 周年になります。 （現在、2024年に死ぬ予定です。）

しかし、正直に言うと、どちらが何を意味するのかを知っている人はほとんどいません。

これらの課題は、プライバシー、個人を特定できる情報 (PII)、および企業がそのデータを使用してマーケティングを最適化する方法と関係があることをご存知でしょう。

しかし、誰かがそれについて何をしているのですか? 2018 年と 2019 年に、ほとんどのマーケティング組織は、訪問者データについて少なくとも何かを行う必要があると考えて、法務チームと技術チームに頼ってプライバシー コンプライアンスに対処しました。 会話は次のようなものでした。

マーケティング:ヘルプ。 ファーストパーティのデータ取得と Cookie 通知を遵守する必要があります。

法務: OK、顧客データを保存するすべての場所を特定できますか?

マーケティング:冗談ですか？ これらのシステムのほとんどにはログインさえありません。

リーガル:ええと、わかりました。 追跡と分析のために設定したすべての Cookie はどうなりますか?

マーケティング:技術チームの皆さん、どうしたのですか?

Tech:理論的には、そう言えます。 しかし、それには多くの時間がかかります。

法務部:よし、これからやろう。 あなたを追跡していることを示す大きな法的ポップアップを作成します。 また、私たちのサイトのいずれかを使用することにより、訪問者は追跡されることに同意し、このデータを他の人に提供する場合と提供しない場合があり、データのコピーが必要な場合は物理的な手紙を詰める必要があると述べています.ピンクのノートカードを私書箱か何かにタイプしました。

マーケティング:彼らが受け入れない場合はどうなりますか? それらを追跡することはできませんか?

Tech:理論的には、それを行うことができます...しかし、それにはかなりの時間がかかります.

法的事項:心配しないでください。 彼らが何をするかは問題ではないように言いましょう。 私たちは法的に保護されています。

そして、その結論は、2023 年にマーケターが立っている場所です。はっきりさせておきますが、私は法的な「同意」を構成するものと、それが本当に必要かどうかを知るほど頭がよくありません。 また、それをポップアップ ウィンドウにするか、下部に薄いバナーにするか、または 1 つにする必要があるかどうかについてもアドバイスできません (ただし、それらすべてについて強い意見があります)。

ほとんどのポップアップはナンセンスです。 文字通りページを読み込み、(通常は) ユーザーのブラウザに複数の Cookie を設定し、訪問者に「同意書」を提示します。 つまり、同意を求める前に、ポリシーに違反した可能性があります。

しかし、これはファーストパーティ データ アプローチのほんの一部にすぎません。

データの現状にとらわれている

データ取得という名目で大量のデジタル インクが流出したにもかかわらず、マーケターは過去 10 年間とほぼ同じように活動しています。 ファースト パーティ データ (オーディエンスから直接提供されるデータ) は、マーケティング オートメーション、CRM、カスタム データベースなどのさまざまなシステムにサイロ化されています。 別のチームがそれを管理します。

マーケティング担当者は、イベントやウェビナーなどのパートナーシップから取得したセカンド パーティ データを引き続き取得しています。 確かに、彼らは私たちのデータベースにこれを追加しないことを約束する契約に署名しましたが、ウィンクとうなずきでそれを行いました. 次に、「リード」としてタグ付けされたデータをメール マーケティング データベースに追加しました (多くの場合、ファースト パーティ データも含まれています)。 また、マーケターは依然としてサードパーティ プロバイダーからデータ ストリームを購入して、保有するデータを「三角測量」または強化しています。

さて、これらすべてが比較的複雑に聞こえるとしたら、それは複雑だからです。 マーケティング担当者が巧妙な方法で即興する方法を知らないわけではありません。 まったく逆です。 達成すべき目標、ターゲットとするコンテンツ、生成するリードがあるため、文字通り、1960 年代のシットコム「ギリガンズ アイランド」の教授になったのです。 発電機、ミシン、さらにはココナツと麻ひもを使ってうそ発見器まで作りました。 しかし、どういうわけか、あなたはボートを作ることを考えていませんでした.

あなたはまだ島に取り残されています。

プライバシーのイノベーション、法律、およびポリシーのすべての増加により、マーケティング担当者が仕事をするのが難しくなっていると認識している人もいます. 物語は、これらのことは公共の安全を守るように設計されていると述べています.

しかし、それは必ずしも真実ではありません。 私が言及した基本的な活動 (ファースト パーティ データの保存と使用、セカンド パーティ データの活用、さらにはサード パーティ データの三角測量さえも) は、本質的に悪ではありません。

実際、ファースト パーティ データの取得に傾倒することは、2023 年の明確で差別化されたマーケティング アプローチになるはずです。それは対立ではありません。 もう一度、メディア企業から教訓を得てください。 彼らはデータ取得に対して異なるアプローチをとっています。

メディア企業は前進する道を提供する

ファーストパーティ データの課題は、過去数年間、デジタル メディア企業に存亡のプレッシャーを与えてきました。 多くの人が挑戦に足を踏み入れました。 彼らは、取得したデータから構築されたオーディエンス中心のサービスをより適切に処理するために、人、プロセス、テクノロジーに投資しました。

• Vox Media は、New York Magazine、Vulture、The Strategist、Grub Street などの出版物全体で、視聴者を一元的に把握できるようにしました。 レポートによると、同社は最近、パーソナライズされたエクスペリエンスを促進し、ニュースレター、Web サイト、およびソーシャル メディア プロファイル全体で統一されたエクスペリエンスを提供するために、ファースト パーティ データの使用を拡大しました。
• The New York Times は、サード パーティのデータや Cookie を使用せずに、より良い広告を提供するためのファースト パーティのデータ分析ソリューションを開発しました。 オーディエンス ターゲティングをサポートし、ウェブサイトやモバイル アプリで配信されるコンテンツや広告を通知するのに役立ちます。
• Reader's Digest および小規模な出版物の発行元である Trusted Media Brands は、コホート分析用のファースト パーティ データ ツールを構築しました。 オーディエンスに関する貴重な洞察により、メディア企業は平均広告取引規模を 2 倍に伸ばしました。

マーケターとして、あなたがステップアップする時が来ました。 自社データの戦略的管理は、コンテンツ、デザイン、およびマーケティングの課題です。 それは法的または技術的な挑戦ではありません。 メディア企業は、法律を遵守したり効率化するためだけにファーストパーティ データをビジネス投資として使用する方法を理解しています。

2023 年には、この課題に正面から取り組むことができ、不確実性に満ちた年に成長へのレバレッジを提供する可能性があります。

それは信頼についてです

ファースト パーティのデータ取得に対して、これまでとは異なる思慮深いアプローチを採用することが、データに関する懸念を解消するはずです。 それを行う方法について、これらのランダムなアイデアを残します。

サブスクリプション エクスペリエンスを接続する

訪問者がブログにサインアップし、次にメール ニュースレターにサインアップし、次にリソース センターに登録し、リソース センターから 2 番目のホワイト ペーパーをダウンロードするために再度メール アドレスを入力する必要がある場合、データ プロジェクトは次のようになります。タックル。

中央のダッシュボードで、「購読者」、「リード」、「ウェビナー参加者」、「顧客」などの関連する属性でタグ付けされたオーディエンスを確認できる場合、より強力な洞察を引き出すことができると想像してみてください。

本当に知りたいことを聞く

マーケティング担当者は、ブログ、学習ライブラリ、またはその他のコンテンツをゲーティングする際に、デフォルトで「ID」を使用することがよくあります。 視聴者全員に同じ登録ページを表示させ、名前、メールアドレス、住所などを尋ねます。

本当に知りたいことを聞いてみたらどうですか？ 言い換えれば、その先見の明のあるホワイト ペーパーにアクセスする人をリードとして扱うつもりはありませんでした。 ですから、「このホワイト ペーパーが必要な理由は何ですか?」と尋ねてみませんか? 登録フォームで。 彼らの回答は、彼らの電子メールアドレスよりも価値のある洞察を提供します。

聴衆がデータを提供する方法ではなく、なぜ提供するのかを考えてみましょう

一部の人々は、「ゼロパーティ データ」が新しいゴールド スタンダード、つまり消費者が意図的に共有するデータであると主張しています。 しかし、当事者ゼロのデータは問題ではありません。 それは、別の動機で与えられたファーストパーティのデータにすぎません。 メディア企業が繁栄し続けているのは、オーディエンスが喜んで信頼してデータを提供し、見返りとして貴重な体験を得られることを期待してビジネスが構築されているためです。

提供されたデータが「販売」に使用されるという暗黙の期待を持ってデータを要求することが引き続き期待されている場合、データが不正確であっても驚かないでください。 データベース内の [email protected] の数を数えて、それがどれほど普及しているかを把握してください。

データを取得しないことよりも悪いことは 1 つだけです。それは、不正確なデータを取得することです。

データベンチで待つのをやめる

ほとんどのマーケティング担当者は、メディア企業が進化するのを傍観し、有料メディアへの賭けをすることの難しさを嘆いています。 あなたは他人の市場を借り続け、サードパーティを利用して、自分がどれだけ成功したかで自分自身を測定します.

メディア企業は、製品としてのコンテンツのアウトプットが、製品企業になるための並外れたマーケティング手段になる可能性があることにすぐに気付きました。 Amazon、Microsoft、Apple、Nike などの製品志向の企業も、これと同じ発見をしました。

私の良き友人であり、CMI の創設者である Joe Pulizzi が言うように、「今日、メディア ビジネス モデルと製品ビジネス モデルはまったく同じです。」 私はそれを少しだけ変えます。 メディアも製品会社も、メディア ビジネスには関与していません。 私たちは皆、オーディエンスビジネスに携わっており、ファースト パーティ データはそれを動かすエンジンとして機能します。

それはあなたの話です。 よく言ってください。

コンテンツ マーケティング業界のニュースに関する Robert の見解をわずか 5 分でご覧ください。

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表紙画像 by Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute