トレンドに関しては、ブランドはリーチよりも関連性を優先する必要があります

公開: 2020-02-28

昨年末にTwitterの近くにいた場合は、ArtBaselBananaに精通しています。

芸術作品として始まったものが、ソーシャルメディア全体で本格的なバイラルミームに変わりました。 PopeyesやBurgerKingのようなブランドは、チキンサンドイッチやフライドポテトを壁に貼り付けて、12万ドルのバナナの独自のバージョンですぐに反応しました。

ブランドは、大衆にとって流行しているものと結びつき、それを自社のブランドのために機能させようとすることがよくあります。ポパイズにとって、これは彼らのチキンサンドイッチの人気と不足を演じたトレンドトピックに飛びつく機会でした。フライドチキンレストランにとっては賢明な動きでした。ソーシャル投稿はタイムリーで、2つのソーシャル現象を1つのツイートにまとめました。

同様に、バーガーキングは文化をハッキングするソーシャルキャンペーンで知られています。ファーストフードチェーンは、ソーシャルプラットフォーム、インフルエンサー、主流メディアに依存してトレンドトピックを特定し、人気のある瞬間にブランドを挿入するための適切な方法を見つけることで定評があります。アートバーゼルバナナでのツイートを突く楽しみは、ネットの中立性やカルト好きのホラー映画「It」などの瞬間にキャンペーンを開始したブランドにとってのみ意味がありました。

しかし、トレンドに飛びつくのは思ったほど簡単ではありません。一部のブランドでは、決定は自然に感じられます。他の人にとっては、それは四角いペグを丸い穴に合わせようとするようなものです。小売業者がプライド月間で現金を獲得しようとしたとき、または政治家がミームや影響力のある人を実験し始めたときの様子を見てきました。それは不自然に感じ、オンラインでのノイズの増加に寄与し、何よりも、ブランドがその取り組みの関連性を常に優先しているわけではないことを示している可能性があります。

数千のインプレッションの高さがなくなると、1つのミームがブランドの長期的な成功に影響を与えるかどうかは疑わしいです。流行のトピックを強制的に機能させたり、バイラルな瞬間を追いかけたりする代わりに、ブランドはソーシャルを使用して、ブランド、業界、オーディエンスのトレンドになっているものを明らかにする必要があります。大きな会話を探すだけでなく、適切な会話を探してください。したがって、視聴者が望んでいると思うものを作成するのではなく、実際に必要なものを提供することに焦点を合わせます。それはあなたの投稿をバイラルにすることはないかもしれませんが、それはあなたが最も気にかけている消費者があなたに彼らの完全な、分割されていない注意を向けていることを確実にします。

あなたの聴衆は彼らが欲しいものをあなたに話している…

ブランドにとっての朗報は、消費者はすでに自分たちの興味がどこにあるのかについて声を上げているということです。そして、それらの関心は次のバイラルミームではないかもしれませんが、ブランドのビジネス目標に貢献する可能性が高くなります。

したがって、競合他社がニューヨークファッションウィークの前後のキャンペーンにすべてのリソースを投入する一方で、できるだけ多くの人々の前に立つことを目的として、一歩下がって戦略を次の単純なフィルターに通します。なぜですか。これは当たり前のように思えるかもしれませんが、「なぜ私がこれをしているのか」と自問すると。戦略的なものと時間の無駄なものを区別することができます。ファッションウィークの例では、自分自身に問いかけてください。私たちの聴衆はファッションさえ好きですか？この傾向に貢献することは、私の目標を達成するのに役立ちますか？

スプラウト独自のリスニングツールは、2月の第1週に1万人以上の人々がソーシャルでニューヨークファッションウィークについて話していたことを明らかにしました。一度に行われる何千もの会話から、ブランドの声を際立たせることができますか？答えが「いいえ」の場合、ブランドメッセージが典型的なファッションウィークのオーディエンスに共鳴する可能性はわずかです。

ソーシャルで顧客に目を向けて、どのトピックが彼らに興味を持っているか、そして彼らが彼らの時間の大部分をどこで過ごしているかを学びましょう。ここでは本能が優れていますが、ソーシャルリスニングは、視聴者にとって実際に重要なトレンド、フォロワーがブランドに求めるもの、または顧客を興奮させる今後のイベントを明らかにするための最も効果的な方法です。

リスニングの洞察に飛び込むことで、あなたはあなたの聴衆があなたの製品やサービスの外で何を気にかけているのかを発見するでしょう。ブランドに関連する方法でコンテンツをそれらの興味に結び付けることができるとき、それはあなたがあなたの聴衆との興味、つながりそして擁護をかき立てることができるときです。

私たちのファッションの例に関して言えば、この分野の消費者は、服がどこでどのように作られているかを開示することに関して、ブランドに根本的な透明性を実践するようにますます求めています。私のお気に入りのブランドの1つであるEverlaneは、この上昇傾向を利用しており、今日ではその透明性のある価格設定慣行で知られています。

Zaraのような他のブランドは、ターゲット人口統計の1つであるZ世代から収集した社会的洞察に基づいて戦略をコース修正しました。Z世代のメンバーは、倫理的で持続可能な方法で生産されたアイテムにもっとお金を払う意欲について特に社会的に声を上げています。そのため、ザラは、化石燃料に由来する合成材料の使用を停止し、2025年までにほぼすべての持続可能な材料を使用することを約束しました。

何かが世界的にトレンドになっているからといって、それがあなたのブランドがビジネスをしたい人々のコアグループにとって重要であるという意味ではありません。リーチよりも関連性を優先します。これは、顧客とのより強力な関係を構築するのに大いに役立ちます。

…でも、仲間のことを忘れないでください

あなたの聴衆に耳を傾けることと同様に重要なのは、あなたの業界全体で何が起こっているかに注意を払うことです。あなたの業界に影響を与えているトレンドは何ですか？また、競合他社はどのように反応していますか（または反応していませんか）？

飲料業界におけるセルツァーのトレンドを考えてみましょう。ますます健康志向が高まっているミレニアル世代は、炭酸ソーダをLaCroixやBublyなどのフレーバーセルツァーと交換しています。そして、より健康的でより良い代替品を求めて、消費者はまた、アルコールセルツァーのためにワインとビールを捨てています。

そのため、White Clawが登場し、2019年の飲み物になったとき、ビールのブランドもハードセルツァーの時流に乗るのを見るのは当然のことでした。最近の飲料消費の変化により、アンハイザーブッシュとモルソンクアーズは、バランスの取れたライフスタイルに関心のあるミレニアル世代にアピールするために、独自のバージョンのブージーウォーターをリリースしています。

言い換えれば、あなたの業界で流行しているものは何ですか、そしてあなたのブランドはどのような機会に飛びつくことができますか？ソーシャルから収集された洞察は、ブランドがどのトレンドに価値があるか、そして競合他社に対して明確な勝者として自分自身を位置付ける方法を特定するのに役立ちます。

未開拓の機会を見つけ、消費者の鶏肉に対する嗜好の高まりを利用することは、まさにポパイズがすでに混雑しているファーストフード市場を突破した方法です。昨年の夏、ポパイズは発売から2週間後に完売し、ファーストフードチェーンの同等のメディア価値で約6,500万ドルを生み出したチキンサンドイッチをデビューさせました。それは競合他社のチックフィレイにとって直接の挑戦であり、その後のチキンサンドイッチ戦争は他のファーストフードチェーンを大胆にして独自のコピーキャットバージョンを作成しました。

バイラルになることがすべてではありません

すべてのブランドは、その生涯のある時点で、トレンドトピックに関する会話に参加しようとします。しかし、選択された少数のブランドだけが実際にバイラルになり、彼らが達成しようとしていることを達成します。

サイズの10倍の数百万の声やブランドと競合するのではなく、リーチよりも関連性を優先します。すべての人にアピールするトレンドを探すのではなく、コアオーディエンスの共感を呼ぶトレンドやトピックを探してください。最も関連性の高いトレンドのみに焦点を当てることにより、ブランドは時の試練に耐える顧客との強い絆を築くことができます。