ソーシャルリスニングデータでピッチを防弾

公開: 2019-02-20

新しいビジネスは、以前のようなものではありません。古いピッチプロセスは廃止され、コアコンピタンスや善意ではなく、問題解決への積極的なアプローチに基づく、より動的な（そして要求の厳しい）エージェンシーの評価に取って代わられました。

なんで？ビジネスのペースが変わったからです。見込み客は、他の人の問題をどのように解決したかについての詳細を共有する、何時間にもわたるピッチミーティングに参加する時間がありません。

実際、一部の企業はRFPを完全に排除しています。そのため、代理店は綿密な調査を実施し、ブランドのニーズを特定して理解し、新鮮な思考でテーブルに立つ責任を負っています。

代理店は何をしますか？答えはあなたの指先にあるので、データがある場所に行きましょう：ソーシャルメディア。クライアント、そのカテゴリ、競合他社について知っておく必要のあることすべて、そして最も重要なこととして、実際の消費者が上記のすべてについてどのように感じているかは、ソーシャルスペースで行われる何十億ものツイート、投稿、会話にすでに存在します。エージェンシーはただ時間をかけて耳を傾ける必要があります。

ピッチデッキに話題のキャッチフレーズやハイライトリールを詰め込む代わりに、今日の代理店は、見込み客の本当のニーズを理解し、ビジネス上の問題への答えが消費者の実際の価値と交差する場所を理解するというコミットメントを示さなければなりません。そして、エージェンシーがクライアントに、そのブランド、カテゴリー、またはオーディエンスについてまだ知らないことを伝えることができれば（またはまったく新しいオーディエンスを定義することさえできれば）、さらに良いでしょう。

これは難しい注文ですが、最も機敏で柔軟で進歩的なショップを際立たせる機会も提供します。見込み客のゲームを変える深いオーディエンスの洞察をもたらすことは、ピッチを防弾する確実な方法であり、その種の情報のスケーラブルなソースはソーシャルデータだけです。

あなたがビジネスを意味することを彼らに示してください

ブランドが主要なビジネス上の問題を理解している代理店パートナーを望んでいることは誰もが知っています。あまりにも長い間、この理解の多くは、ピッチ内のすべてのエージェンシーに配布されるクライアント提供のブリーフから来ています。しかし、今日のクライアントは、すべてのエージェンシーに同じ簡単な説明を与えることは、多くの同様の考えを取り戻すことを意味することに気づきました。現在、多くのブランドは従来の売り込みプロセスから離れており、代理店チームに必要なものを提供するように依頼する代わりに、今日の代理店が必要なものを提供することを期待しています。

そのためには、代理店はクライアントの業界、競合他社、およびビジネスパフォーマンスに関するできるだけ多くの情報を必要とします。ビジネスを売り込む他のすべてのエージェンシーよりもうまくそれを行うには、カスタマイズ可能でスケーラブルな内部情報への常時アクセスが必要です。そこで、ソーシャルリスニングが登場します。

エージェンシーは、業界のベンチマーク、見込み客の監査、および競争力のあるインテリジェンスにソーシャルリスニングを使用できます。業界内にトレンドトピックがある場合、または競合他社が共有オーディエンスと共鳴する何かをしている場合、見込み客はそれについて知る必要があります。

好例：Samsungの代理店は、特定の製品機能を実行した競合他社のキャンペーンに対する肯定的な反応を見たとき、Samsung独自の製品の同じ機能を強調するためにソーシャルコンテンツを微調整しました。代理店は、競合他社に共鳴するものを見て、Samsungの機能の同等性を強調するためのチャレンジャーコンテンツを作成しました。

より深いオーディエンスの洞察を明らかにする

ブランドは、オーディエンスをよりよく理解するために広範な定性的および定量的調査を実施しますが、これらの方法には限界があります。 1つは、時間と費用がかかることです。 2つ目は、多くの場合、より小さく、より均質なサンプルセットが含まれていることです。そして3つ目は、参加者が与えられた形式で開示する意思、快適さ、または能力があると感じる考えと意見のみで構成されています。

言うまでもなく、ほとんどのクライアントは、ピッチブリーフを介して、特定のピッチのすべてのエージェンシーに独自のオーディエンスインテリジェンスを提供します。多くの機関は、信頼できる公開された情報源からの追加の外部データで概要を補強しようとします。それは素晴らしいことであり、提供されているものよりも多くのものをテーブルに持ち込む必要がありますが、公開されたデータの大きな問題は、ピッチの他のすべての人がおそらく同じ洞察を見ているということです。競争に足を踏み入れることはありません。

ソーシャルリスニングを通じて利用できる豊富なデータには、これらの問題を解決する可能性があります。私の同僚はおそらく私がこれを言うのを聞くのにうんざりしていますが、ソーシャルは本当に世界最大で最も透明なフォーカスグループです。ソーシャルスフィアを毎日飛び回る膨大な量のデータにより、エージェンシーマーケターは、フォーカスグループの数分の1のコストで、世界中の何百万もの人々の自由な考え、感情、意見にアクセスできます。言うまでもなく、ソーシャルのリアルタイム性により、従来の調査方法で収集されたものよりもタイムリーで関連性の高い洞察が得られます。

ソーシャルリスニングデータを利用するエージェンシーは、特定のブランド、業界、または関連するトピックについて、人々が実際に何を考えているかを知っています。この膨大なデータ（およびそれを解析するための堅牢なソーシャルリスニングテクノロジー）を使用すると、追跡するクエリと仮説の数はほぼ無限になります。つまり、事実上すべての状況で、他の誰も持っていない洞察を発掘することが可能です。そして、独自の洞察により、より強力で差別化されたアイデアが生まれます。

ソーシャルデータを使用してビジネスレベルの洞察を得る良い例は、クラフトハインツからのものです。世界的な食品大手は、ハンバーガー/スライダー市場への潜在的な参入をターゲットとする適切なオーディエンスを特定することを目的として、正確なソーシャルリスニングフレームワークを開発するためにニールセンと提携しました。ソーシャルデータで利用可能な選好の主要な指標（感情、競合他社の言及、表現された欲求不満、頻繁な動機付けなど）を分析することにより、社会調査者はスライダーに関する社会的会話のいくつかの一般的なテーマを特定できました。これは、彼らが最も受容的なオーディエンスの特徴を定義し、これらの新しく定義されたオーディエンス全体でポジティブな感情のトリガーを決定するのに役立ちました。この深い市場インテリジェンスは、新製品の開発と位置付けに情報を提供しました。

計り知れない成功を証明する

次のステップは、虚栄心の社会的指標を超えて、より広範なビジネスへの影響を示すことにより、成功の実績を証明することです。ピッチミーティングの一環としてケーススタディを共有しないように説得するつもりはないかもしれませんが、ソーシャルリスニングを使用してシズルリールに強力なコンテキストを与えるよう説得できれば幸いです。したがって、ビュー/いいね/シェアの数を超えて、ソーシャルデータを使用して、あなたの仕事がブランドの感情、業界での声のシェア、過去のクライアントに対する競合他社の世界的な好みにどのように前向きな変化をもたらしたかを示します。

エージェンシーはまた、「成功=パフォーマンス」という典型的な枠の外で考えるべきです。前述のSamsungの例では、成功は魅力的なコンテンツの新しいアイデアを特定するように見えました。

ソーシャルデータは、クライアントがビジネスに測定可能な悪影響を与えるレベルに達する前に、クライアントの問題を解決するのにも役立ちます。 GMの内部センターオブエクセレンスは、車好きのソーシャルチャネルでの会話を積極的に聞いて分析することにより、まれな定性的なインタビューのローテーションを待つよりも早く、製品の問題を特定し、市場への解決策を得ることができました。これは、共有する価値のあるケーススタディです。

また、ソーシャルリスニングは、キャンペーンの最後だけでなく、キャンペーンのすべての段階で成功を測定するために使用されることも忘れないでください。クライアントは、ソーシャルデータが、過去のプロジェクトでアジャイルと反復を維持するのにどのように役立ったかを理解することを高く評価します。

もっと聞いて、もっと学び、もっと勝つ

代理店の売り込みの後でクライアントが最初に尋ねる質問の1つは、「彼らは宿題をしましたか？」です。しかし、ピッチプロセスがより短く、より速く、それでもさらに賢くなければならない時代では、あなたがスピードを上げていることを証明するだけではもはや十分ではありません。あなたは、あなたがゲームの前にいる見込み客に、あなたがあなたのピッチ競争よりも広くそして深く見ている（そして考えている）ことを示さなければなりません。ソーシャルリスニングは、新しいビジネスを勝ち取り、その仕事に勝る人は誰もいないという疑いの影を超えて証明するためのあなたの代理店の秘密兵器です。