贅沢からの教訓：ブランドが傑出した旧正月キャンペーンから何を学ぶことができるか

高級ブランドは、今年最大の休日の1つである旧正月の準備をしているため、2月12日に注目を集めています。 そして、これらのブランドが休日にどのようにアプローチするかは、マーケターに消費者の洞察を利用して文化的に関連性のあるキャンペーンを作成するための強力な教訓を提供します。

2022年までに8.4兆ドルに達すると予想される中国の消費者市場は、厳しい2020年からの回復を目指す高級ブランドにとって重要な成長機会と見なされています。グッチやフェンディなどのブランドは、すでに毎年恒例の中国の新年マーケティングキャンペーンを展開しています。 。

簡単に言えば、高級ブランドは中国市場や休暇を十分に得ることができません。 しかし、失敗したキャンペーンから成功するキャンペーンを作成することの違いは、休日を取り巻く文化的なニュアンスを認めることから始まります。 子供の頃の懐かしさにうなずくと、ブランドを東アジアのオーディエンスに近づけることができます。一方、誇張されたモチーフを使用した中国の旧正月のマーケティングアイデアは、オンラインでの批判を確実に引き出します。

ブランドが顧客が本当に大切にしていることと、彼らが祝っている休日の背後にある文化的重要性を理解するために時間をかけるとき、それはキャンペーンが始まるときです。 中国の旧正月があなたのブランドのマーケティングカレンダーに載っていなくても、成功と失敗、そしてその間のすべてを経験した高級ブランドから学ぶことはたくさんあります。

中国の旧正月の簡単な入門書

旧正月はいくつかの異なる名前で呼ばれます。 チベットでは、このお祭りはロサルとして知られていますが、韓国人はそれをソラルと呼んでいます。 この休日を祝うすべての異なる文化を網羅するために、それはより一般的に旧正月または春祭りと呼ばれます。

特定の伝統やお祝いは国によって異なりますが、その核となるのは家族の休日です。 SproutSocialの製品ソフトウェアエンジニアであり、Asians @ SproutBRGのメンバーであるVivienKuoは、この休日をアメリカのクリスマスや感謝祭と比較しています。

「それはあなたの家族が集まる時です」と台湾系アメリカ人として識別し、台湾で育ったクオは言います。 「これは家族向けの休日で、食事に多くの時間を費やします。各家族には、映画を見たり、地元のナイトマーケットを訪れたりするなど、独自の伝統があります。」

タイミングに関しては、旧正月は太陰太陽暦に従い、1月21日から2月20日までの間になります。毎年、12年周期で繰り返される特定の動物に関連付けられ、2021年は牛の年を祝います。

視聴者が住んでいるチャンネルに優先順位を付ける

中国が世界で最もインターネットユーザーが多いすべての国をリードしていることを考えると、どのソーシャルチャネルを活用するかを知ることで、ブランドの旧正月のマーケティングキャンペーンを成功または失敗させることができます。 高級ブランドは、WeChatやWeiboなどの地元のソーシャルプラットフォームを採用することで、どこに行けばよいかを知っていることを示しています。

グッチが月の新年キャンペーンにWeChatをどのように活用しているかを考えてみてください。 Vogue Business Indexのデータによると、グッチの検索ボリュームは、今年1月のアプリの平均と比較して10倍に増加しました。 高級ブランドは、新年をテーマにした製品に最も関心のある顧客が、TwitterやInstagramよりもWeChatとWeiboを使用する可能性が高いことを知っています。 実際、グッチのメインのツイッタープロフィールには、中国や月の正月についての言及はありません。

バーバリーはまた、欧米の視聴者向けのプラットフォームで消費者の注目を集める可能性は低いことも認識しています。 ファッションハウスはWeiboでその月の新年の短編映画、新しい目覚めをからかった。 60秒のティーザーは340万回以上の視聴を獲得し、付随するハッシュタグは8950万回以上の視聴を生み出しました。 それ以来、バーバリーはYouTubeで短編映画を世界中で公開していますが、1月18日のプレミア以来、現在405,000回しか再生されていません。

デジタルキャンペーンを成功させるには、ブランドは、さまざまなソーシャルネットワークがローカルおよび海外の両方のオーディエンスにどのように対応できるかを検討する必要があります。 中国の人々は高級ブランドの主要な消費者である可能性が高いですが、旧正月をテーマにした商品に興味を持っている消費者も世界中にいます。 WeiboとWeChatに加えて、FendiはTwitterなどのプラットフォームを活用して、製品に焦点を当てたより短いキャンペーンを作成し、世界中の視聴者にアピールします。 この戦略により、高級ブランドは主要なオーディエンスに売り込み、中国以外の消費者にリーチする機会を追求することができます。

固定観念を捨て、文化的価値観に焦点を当てる

月の新年が始まるたびに、赤と金の配色、提灯、誇張されたモチーフで船外に出るブランドが常に1つあることはほぼ確実です。 キャンペーンが文化の盗用と文化の鑑賞を分ける境界線を越えるとき、消費者はすぐに指摘します。 Kuoはまた、キャンペーンの視覚的なデザインにより、ブランドが新年のマーケティング活動にどれだけの努力をしているのか（またはどれだけ少ないのか）を簡単に見つけることができると述べています。

「私が台湾に住んでいたとき、中国の旧正月のものの多くは、その年の干支に基づいていました。 今年は牛の年なので、牛をテーマにしたものがたくさんあります」とクオは言います。 「一部のブランドが中国の旧正月コレクションを作成するときに、それらが一般的なことを行う方法を見るのは私にとって興味深いことです。 否定的には見えませんが、明らかに誰かが中国のモチーフで十分だと判断し、これを販売することにしました。」

代わりに、ブランドは、顧客とのつながりを深めるために、月の正月に祝われる伝統を認め、取り入れるべきです。 郭は、台湾に住んでいる間に見たより良い新年のキャンペーンのいくつかを共有し、幸運をもたらすことについての祝福とフレーズのことわざを取り入れました。 たとえば、旧正月の伝統の1つは、家族が赤い封筒の贈り物を現金と交換することです。 ナイキは、ホンバオとして知られるこの伝統を、ソーシャルで積極的に受け入れられた2020年のキャンペーンにふざけて取り入れました。

ナイキはまた、Miaohuiとして知られる中国の伝統的な寺院の集まりから、最新のWeiboキャンペーンとWeChatキャンペーンのデザインにインスピレーションを得ました。 スポーツウェアブランドは、Weiboで2日間で277,000回以上の再生回数を記録した60秒の短編映画を作成しました。 中国の旧正月ブランドの活性化を締めくくるために、ナイキはキャンペーン固有のハッシュタグを立ち上げ、消費者が個人的な解像度を共有するユーザー生成コンテンツをアップロードできるようにしました。

最も成功したキャンペーンは、文化に対する鋭い理解を示し、消費者の感情に訴えるキャンペーンです。 たとえば、ベルギーのブランドMaison Margielaは、地元​​の中国人アーティストと提携して、現代美術における牛の文化的表現を探求するキャンペーンを企画しました。 Netizensは、動物の精神的な重要性を再生するという高級ブランドの決定に前向きに反応し、キャンペーンはWeChatで21,100回以上の視聴を獲得しました。 消費者は、彼らの共感を呼び、ブランドが特定のお祝いの背後にある重要性をわざわざ学ぶ必要がない場合、すぐに嗅ぎ分けることができるブランドメッセージを探しています。

最高のグローバルキャンペーンは、ローカルの視点から始まります

今のところ、旧正月の休暇は高級ブランドが主流です。 しかし、インターネットと世界中のアジアの消費者の移動のおかげで、ますます多くの小売業者が祝祭に参加するのを見るのは当然です。

同時に、ブランドにとって、月の正月は干支をテーマにした収集品や赤と金のパッケージ以上のものであることを覚えておくことが重要です。 それは、それを祝う世界中の何十億もの人々にとって歴史的および文化的重要性を保持する休日です。 したがって、月の新年があなたのブランドのマーケティングカレンダーに載っていなくても、アジア市場で成功を収めている高級ブランドから学ぶことはたくさんあります。 ターゲットオーディエンスの共感を呼ぶキャンペーンでは、ローカライズされたマーケティングを採用し、顧客の感情に訴えることから始めるのが2つの良い場所です。

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