組織の成長を促進するダイナミックなデュオ

公開: 2019-10-22

私のキャリアの初期には、財務チームはバックオフィス機能と見なされていました。

他の部門が私のオフィスに来たとき、それは通常、彼らの仕事をより良くする方法についての洞察のためではなく、リソースの割り当てについて質問することでした。私を信じて; マーケティングの誰も創造的なアドバイスを求めて私に来ていませんでした（とにかく私はそれを与えなかったでしょう）。同様に、私は費用便益分析プロジェクトのインプットのためにマーケティングに行くことを考えたことはありませんでした。

しかし、企業がますますデジタル化およびデータ主導型に成長するにつれて、部門をサイロに保つことはもはや標準ではなくなりました。 CFOとしての私の役割が、会計士からサポートパートナー、戦略アドバイザーへとどのように変化したかを直接見てきました。 CEOは、リスク管理と予算について質問するためだけにCFOに来るわけではありません。彼らはまた、データ主導の戦略とリソースを活用するための最良の方法に関する洞察を財務チームに求めています。 CFOに最も価値があると感じる場所を尋ねると、40％が、戦略的リーダーシップとパフォーマンス管理機能の形で貢献していると答えています。また、財務リーダーの81％は、主な責任の1つは、ビジネス全体の新しい成長分野を特定することであると述べています。

CFOが他の部門に対するより積極的な助言的役割を受け入れるにつれて、組織は集合的利益のための意思決定に焦点を合わせた偏りのない客観的な視点を得ることができます。たとえば、CFOとHRの責任者がチームを組むことで、企業の全体像の目標における特定のニーズを満たす貴重な新入社員を生み出すことができます。しかし、競争力のある敏捷性と急速な成長を遂げる組織が求められているのであれば、CFOとCMOのコラボレーションにより、これらの結果を実現する必要があります。

緊張した始まり

歴史的に、CFOとCMOがパスを横断したのは、予算配分について話すことだけでした。そして、これまでのところ、これらは最も楽しい会話ではありませんでした。

マーケティングに追加のリソースが必要な場合、彼らは財務チームに主張し、財務チームはその要求を承認するかどうかを決定しました。しかし、お金に敏感なCFOにとって、そして特に1ドルごとに追跡することに固執している人々にとっては、そのお金がどこでどのように使われているのかわからないため、予算交渉が行き詰まることがよくあります。デロイトの調査によると、CFOの94％が、CMOがデジタルキャンペーンと売上の直接的な相関関係を示すことができれば、より多くの資金をデジタルマーケティングの取り組みに振り向けると述べています。その上、CFOはマーケティングをコストセンターにすぎないものとして扱うことがよくありました。

別の課題？ CFOとCMOが進捗状況を追跡するために使用するメトリックも異なります。歴史的に、マーケターはキャンペーンの影響を実証するために定性的な測定に目を向けましたが、財務チームは成功を評価するために定量的な測定基準を使用していました。 CMOは、印象、認識、声のシェアなどの要素について話しますが、CFOは、純利益率、投資回収指標、効率、および営業キャッシュフローがどのようなものかを知りたいと考えています。これに加えて、ROIに関する透明性の全体的な欠如と相反する期待に加えて、CFOとCMOがそれぞれのレーンにとどまっているのも不思議ではありません。

新しいCスイートパワーカップル

CFOとCMOの関係を非常に価値のあるものにしているのは、価値創造を担当するチームと、あらゆる投資を精査して投資額を最大限に活用するチームを統合することです。マーケターにとって、彼らの努力を定量化する能力は、彼らが必要とするリソースのための強力なビジネスケースを作るためにCMOを設定します。また、CFOの場合、マーケティング費用がどこで費やされているかをよりよく理解することで、結果を促進することが証明されたプロジェクトにお金を投資することができます。

財務部門のリーダーと同様に、マーケティングリーダーは、投資収益率の実証や新しい成長機会の発見など、新しい一連の期待を課されています。 CEOの83％は、マーケティングが成長の主要な推進力であると考えており、これは今日の消費者主導の環境に特に当てはまります。最初から最後まで顧客体験を大部分所有するチームとして、マーケティングは、旅のすべてのポイントを通じて顧客価値を最大化する上で大きな役割を果たします。たとえば、スプラウトソーシャルでは、ビジネスの大部分がインバウンドマーケティングの取り組みによって推進されており、マーケティングが認識と認識の機能以上のものを満たしていることを証明しています。私たちのマーケティングチームは、販売を促進し、現在の顧客の価値を拡大し、常に競合他社に先んじることを目指して責任を負うイニシアチブに取り組んでいます。

CFOとしての私の仕事は、各部門が行うさまざまな投資を評価し、どの活動が私たちのビジネスの目標に最も一致しているかを特定することです。マーケティングチームが収益を生み出す何かをしている場合、私は投資収益率が何であるかを知りたいのですが、それが私たちがより多くの予算を割り当てる必要があるものであるかどうか。同様に、キャンペーンがリスクに見合う価値がない場合は、財務リーダーがCMOにコースを変更する時期についてアドバイスする必要があります。 CFOは、将来のキャンペーンの新しい収益源を評価する必要があるCMOに予測と効率の指標を提供することもできます。

貴重なパートナーシップへの道を開く

企業がますますデータ主導型になるにつれて、CFO-CMOアライアンスが組織の定番になることを期待してください。ただし、財務とマーケティングのコラボレーションの可能性を解き放つには、目標を再調整し、両方のチームを同じページにまとめる必要があります。

長年にわたってマーケティングチームと協力してきた私の経験から、CFOとCMOがお互いの最大の味方になるのに役立つ3つのことを学びました。

教育は最大のイコライザーです。 スプラウトに入社してから最初にしたことの1つは、キャンペーンやイニシアチブの開発と評価に何が入るのかを学ぶために、何人かのマーケティングエグゼクティブと一緒に座ることでした。一夜にして私をマーケティングの専門家に変えることはできませんでしたが、マーケティングがどのように目標と目的を設定するかについての理解を得ることができました。同様に、CMOがあなたが重要な財務上の決定に至る方法を知っていると思い込まないでください。今すぐ時間を取って、各チームの役割と責任の詳細を概説することで、両方の幹部が将来の誤解や混乱を避けるのに役立ちます。
両方のチームにとって成功が何を意味するかを理解します。 CFOとCMOが成功を決定する方法は互いに異なります。これは、リンゴとオレンジを比較するようなものです。特定のイニシアチブのコストを削減しようとしている場合、それはどのようにマーケティングの「勝利」につながるのでしょうか。同様に、CMOの目標が6か月で目標到達プロセスのリードのトップを増やすことである場合、それはCFOの予測にどのように結びつきますか？マーケティングと財務のチームが効果を発揮するには、共同コラボレーションを開始する前に、両当事者が勝利の様子について合意する必要があります。
相互信頼は交渉の余地がありません。 CFOとCMOのコラボレーションを成功させるには、信頼も必要です。マーケティングキャンペーンのすべての部分が測定できない場合があります…そして財務担当役員はそれと一緒に暮らすことを学ぶ必要があります。 CFOとして、私たちは完全に確実ではないイニシアチブにリスクを負い、CMOパートナーが彼らが何をしているのかを知っていると信頼しなければなりません。費用のかかるイニシアチブが成果を上げていない場合に備えて、経営幹部間の相互尊重が必要であり、直ちにシャットダウンする必要があります。お互いを信頼できるほど、CFOとCMOのコラボレーションはより生産的で機敏になります。

CFOは急速にCMOの最大の味方になりつつあり、その逆も同様です。以前は財務とマーケティングを分離していたサイロを解消することで、企業はイノベーションと競争力のある俊敏性を促進するパートナーシップの恩恵を受けることができます。これは最も直感的な関係ではありませんが、企業は今日から独自のCFOとCMOの提携関係を築き始めるのが賢明です。そうしないと、成長の新たな機会をテーブルに残すリスクがあります。