CMOの真の告白、パート1：誰がMQLを気にしますか？

最近、「CMOの真の告白」というウェビナーに参加するように依頼されました。トピックはMQLでした。

さて、これが私の本当の告白です：私はMQLを気にしたことがありません。

私はある種のマーケティングの天才なので、MQLを気にしないというわけではありません。 正直なところ、それはまったく逆でした。私は営業からマーケティングの役割に踏み込みました。MQLは営業で私たちのために何もしなかったので、基本的に彼らの周りに誇大宣伝をしませんでした。 しかし、MQLを気にしないことは、CMOとしての私にとって大きな利点であることが証明されています。

私は常にマーケティングチームを配線して、収益計画を確認し、それをパイプラインターゲットに変換してきました。 これには、「パイプラインクォータ」を構築するために、サイクルタイム、勝率、平均取引サイズなどを知る必要があります。

マーケターにとって、機会、パイプライン、収益に目を向けることで、販売と顧客の成功において、収益チームの仲間との連携を強化できます。

これにより、多くのマーケティングチームの生命線であるMQLから離れることができます。 MQLは依然として可能性のある先行指標である可能性がありますが、問題があります。

MQLの3つのシナリオ

B2B購入の旅のかなりの部分は、暗闇の中で起こります。 私が言いたいのは、ほとんどのB2B購入者は、販売サイクルの非常に遅い時期まで、匿名のままでいる傾向があり、独自の調査を行うことを好みます。 MQLは通常、リードを認定するのに十分な情報を提供するために、挙手またはWebサイトフォームへの記入を必要とします。

これにより、次の3つのシナリオが作成されます。

シナリオ1

ターゲットアカウントの購入者は、次に何が起こるかを正確に知っているため、フォームに記入せず、独自の調査を行おうとしているだけです。

私たちの「コンテンツゲート」は、Google検索結果にリストされている次のサイトの腕に彼らを送り、そこで彼らは手間をかけずにたくさんのコンテンツを集めることができます。 何らかの理由で、競合他社に教育してもらっても問題ありません。

シナリオ2

ゲートされたコンテンツのフォームに記入します。これは、コンサルタント、求職者、サポートできないスロバキアの会社、または[メールで保護]これらの「リード」がルーティングされて応答され、システムがジャンクで詰まるか、または—天国は禁じられています—販売に滑り込みます。 それは膨大な時間の浪費になり、私たちの信頼を損なう可能性があります。

シナリオ3

実際のターゲットアカウントの実際の購入者からフォームに記入します。 MQLの神々に祝福されて、私たちはそれに「熱いインバウンド」に油を注いでいます。 そのとき、私たちは検討中のいくつかのベンダーの1つにすぎないことがわかりました。 または、購入者はすでにほとんどの調査を行っており、「リスト」を完成させています。

これは、購入者を適切に教育し、機会に有意義な影響を与えるには遅すぎます。 とらえどころのないMQLの名の下に、私たちは従事する理想的な時間を逃しました。

主観的なMQLはマークを逃します

B2Bの購入者はチームで購入し、複雑なB2Bの購入決定には6〜10人が関与することがよくあります。 しかし、MQLは、マーケターがチームを購入するのではなく、リードや連絡先について考えることに固執し続けます。

これにより、販売とマーケティングの間に分裂が生じ、マーケティングがすべての購入チームのメンバーを取り囲み、関与してREALパイプラインを構築する機会を逃します。

MQL（およびそのことについてはSQL）の主観的な性質を追加します。 基準をわずかに変更すると、急降下やパイプラインのギャップが生じ、営業チームとマーケティングチームがさらに分割される可能性があります。

「リードスコアリング」を科学的プロセスにするための最善の努力にもかかわらず、それは主観的な人間の判断に基づいて構築された、主にルールベースの演習のままです。

この時点で、多くの皆さんがうなずいていることを願っています。 また、あなたはかなり心配しているのではないかと思います。 結局のところ、MQLを追跡していない場合、マーケティングが行っていることの影響をどのように理解できますか？ じょうごの上部をどのように測定しますか？ 適切なリードがフォローアップされ、適切に「機能」していることをどのように確認できますか？

アカウントベースの戦略への移行

優れたマーケティングとは、常にセグメンテーションとターゲティングに関するものです。 私たちは常にこれを知り、努力してきました。 ただし、今日のABMプラットフォームは、クレジットや最終目標としてではなく、キャンペーンと予算を最適化する方法として、効果を測定する手段を提供します。

測定は、リードの数ではなく、アカウントエンゲージメント、より具体的には理想的な顧客セグメントのアカウントエンゲージメントで行われます。 優れたセグメンテーション機能がある場合は、特定の製品ライン、特定の業界、または現在の顧客のICPをセグメント化できます。

次に、これらのセグメントに対して優れたエンゲージメントを促進するキャンペーンを実行することがすべてです。 大規模で数百のアカウントを対象とするキャンペーンもあれば、10のアカウントしかないキャンペーンもあります。

ただし、すべてのプログラムはキャンペーンに関連しており、アカウントエンゲージメント、オープンな機会、キャンペーンのパイプラインの増減に対するコストを測定します。

これにより、パフォーマンスが低下した場合の調整、時間の経過に伴う全体的なパフォーマンスのベンチマーク、および上位のプログラムの評価が可能になります。

私のチームは、調整モデルにジャックウェルチ法を適用します。6か月ごとに、プログラムをスタックランク付けし、パフォーマンスの低い10％を削減します。 それは、私たちが行うすべてがキャンペーンをより良くすることに向けられていることを確認するのに役立ちます。

透明性は私たちのチーム内にも信頼を築きます。 セールスチームとカスタマーサクセスチームに、結果へのフルアクセスを提供します。

アカウントごとに、エンゲージメントが向上したマーケティングキャンペーンと、アカウントをウォームアップしたり取引を促進したりするために使用している正確なプログラムを確認できます。 これは、販売とマーケティングの間の悪循環を防ぎ、主観的なMQLをデータに裏付けられた決定に置き換えます。

MQLが必要とするハンドレイズに依存する代わりに、オフェンスをプレイして、リードをどこにでも追いかけることができます。 アカウントエンゲージメントを測定するABMプラットフォームを使用すると、誰が購入する準備ができているかをより明確に把握し、最も研ぎ澄まされたキャンペーンを送信して、リードをパイプラインに移動し、目標を達成できます。