競争力のある価格設定101：価格競争を回避し、利益率を節約する

消費者はこれまで以上に多くの情報にアクセスできます。 常時インターネットにアクセスできるということは、競合他社が販売している同等の製品を数回クリックするだけで、他の場所でより良い取引ができるかどうかを確認できることを意味します。

価格は、季節ごとの購入決定、利便性、配達速度、無料返品オプションを上回る最も影響力のある要素です。 しかし、価格比較が小売業者を悩ませているのはeコマースだけではありません。 5人に1人は、「ほぼ常に」モバイルデバイスを調べて、店内で買い物をしているときに価格設定オプションを比較します。

競争力のある価格設定は、競合他社の同等の製品に対して在庫を競います。 目標？ 価格を高く設定して買い物客を遠ざけているのか、それとも大幅な割引で利益を失っているのかを確認します。

競争力のある価格設定とは何ですか？

競争力のある価格設定は、競合他社が同等の製品を販売している価格をベンチマークするプロセスです。

競合他社の価格を見ると、市場のオプションを理解するのに役立ちます。 そこから、これらのオプションのセット全体で製品がどのように配置されているかを評価できます。 これにより、ポジショニング、価値提案、価格が調整され、顧客の認識が高まります。 あなたは消費者にあなたの製品の完全な物語を伝えることができるでしょう。

競合他社の価格設定がないため、消費者が市場であなたを実際にどのように認識しているかに盲点が生じます。 あなたの製品はお金の価値がある掘り出し物ですか？ それとも彼らが後悔する可能性が高い贅沢？ どちらかへの答えは、売上と利益を逃すことを意味する可能性があります。

価格が高すぎると、潜在的な顧客を逃してしまいます。 価格が低すぎて、価値があるよりも少ないお金で製品を販売します。

競争力のある価格設定の3つのタイプは何ですか？

価格設定には、ペネトレーション、プロモーション、キャプティブ価格設定の3種類があります。 3つのモデルすべての内訳と、それぞれをいつ使用するかについてのアドバイスを次に示します。

浸透価格

浸透価格は、最低価格を提供するために競合他社と競争している場合です。 多くの場合、目標は消費者の注目と市場シェアをすばやく獲得することです。

競争力を維持するためのこの大幅なコスト割引は、規模の経済がない限り、収益性を犠牲にすることを意味します。 たとえば、コストコのようなデパートは、何百万もの顧客が（小さいながらも）利益を上げているという理由だけで、最も安い価格で商品を提供できます。

最初の購入後に購入者との関係を構築すると、浸透価格モデルは成功します。 価格で勝ったら、より収益性の高い製品をクロスセルしてアップセルし続けます。

長所

• 競合他社を上回る価格が顧客の注目を集めています。
• デジタルマーケティングキャンペーンの顧客獲得コスト（CAC）が低い。 ターゲットオーディエンスは、競合他社が提供する同じ製品よりも安い場合、宣伝されている製品をクリックして購入する可能性が高くなります。
• これは、eコマースブランドを拡大するための比較的単純な成長モデルです。 他の場所で見つけたものよりも安いので、人々はあなたの製品を試します。 購入後の関係を継続して、比較的迅速に顧客基​​盤を構築します。

短所

• 多くの中小企業は、市場シェアを獲得するために初期損失を被る余裕がありません。
• 常に最も安い価格はブランド価値を低下させ、より多くの支出に反対する最も収益性の低い顧客を引き付けます。 あなたは買い物客に量と頻度で購入するために銀行を利用しています。
• 製品が競合他社の製品よりも高価になるまでの段階的な価格上昇は、特に低価格が以前の購入の決定要因であった場合、既存の顧客基盤を失うリスクを意味します。
• 競合他社はあなたの価格に匹敵し、値下げすることができ、このモデルを底辺への競争にします。 制作費の制約で競争できない時が来るかもしれません。

プロモーション価格

プロモーション価格とは、期間限定で商品を一時的に割引したい場合です。 これは、在庫をクリアしたり、誇大広告を作成したり、ブランドに注目を集めたりする場合に意味があります。

「他の国は私たちのように割引しません。 私たちはアメリカの消費者に、すべてが取引されるのを待つように訓練しました。」

プロモーション価格は、ブランドに注目を集め、新しい顧客を引き付けるために断続的に使用するのが最も効果的です。 ただし、プロモーション価格のリスクは、販売と割引が予測可能になると、消費者は製品が販売されるまで待機し、全額を支払わないことです。 これはあなたのブランドを切り下げ、あなたのビジネスに間違ったタイプの顧客をもたらす可能性があります。

長所

• 製品は低価格に固定されていません。 顧客は、特別な取引を購入していることを知っています。
• 新規顧客は、リスクの低い製品を試す機会があります。 これにより、ブランドの親和性が高まります。買い物客は、その価値があるとわかっている場合、ブランドからより高い価格の製品を購入する可能性が高くなります。
• フラッシュ販売は衝動買いを奨励します—平均的な米国の消費者が毎年5,400ドルを費やしているものです。 価格が高騰する前に、今すぐ製品を購入するインセンティブがあります。
• シーズンの終わりに在庫をすばやく簡単に清算します。 推奨小売価格（RRP）未満で販売されている場合でも、古い在庫を倉庫に保管するよりも販売する方が安価です。

短所

• フラッシュの販売が多すぎると、ブランドの認識が低下する可能性があります。 あなたは「割引」または「セール中」のブランドとして知られています。
• 製品の取引が良すぎると（競合他社の価格設定モデルと比較した場合）、そうではない場合でも、在庫が安く見える可能性があります。
• 人々は、月末やブラックフライデーの取引など、予測可能な売上を待ちます。 それがあまりにも予測可能になった場合、あなたはそれらの販売日の周りの利益を共食いします。 待つことで安く買えるとわかっていれば、人々は何かを買うのをためらう。

キャプティブ価格

キャプティブプライシングとは、コアアイテムが競争力のある価格で提供される一連の補完的な製品を提供する場合です。 この価格戦略は、機能を追加したり、コア製品の寿命を延ばしたりする追加のアイテムがある場合に非常に効果的です。

たとえば、多くの場合、非常に手頃な価格で販売または価格設定されているプリンタを取り上げます。 インクがなくなるとキャッチが発生します。 詰め替えは、元のプリンタのコストに比べて高価になります。

同様に、ビデオゲームコンソールは有料で販売されていますが、ゲームとアクセサリはどちらもコンソールと一緒に宣伝されており、利益率が高くなっています。

長所

• キャプティブプライシングは「割引」とは見なされないため、ブランドの劣化はありません。
• これは、持続可能で予測可能な収益の長期モデルです。 コア製品を手頃な価格で購入すると、アドオンに戻ります。 これにより、顧客生涯価値が向上します。
• あなたのブランドの周りに堀を作りましょう。 たとえば、AppleはMacに対して25％の利益率を持っています。 忠実な顧客がハードウェア、Apple Musicサブスクリプション、クラウドストレージなどの高収益のアドオンを購入すると、このブランドは収益を上げます。 これらの追加サービスの利益率ははるかに高くなっています（59％）。
• これは、最も製品に合わせた競争力のある価格戦略です。 たとえば、競争力のあるコア製品がディフューザーである場合、追加のより高い価格のエッセンシャルオイルは、人々がコア製品からより多くの価値を得るのに役立ちます。

短所

• これはより複雑な価格設定モデルであり、包括的な製品戦略と並行して取り組む必要があります。 在庫全体、人気のあるバンドル、および同様の製品をより高いコストで宣伝する方法を検討する必要があります。
• 割引コードが提供されることはめったにありません（顧客がアドオンを購入していないためにコア製品が未使用のままである場合など、別の割引戦略と組み合わせない限り）。
• アドオンの価格が高すぎると、PRがマイナスになるリスクがあります。 たとえば、Instaxの顧客は、実際のカメラと比較してフィルムの価格が高すぎると定期的に不満を漏らしています。

競争の激しい市場で価格はどのように決定されますか？

競争の激しい市場では、価格は主に需要と供給によって決定されます。 市場の比較対象は、企業が製品に支払う顧客の金額の境界を作成するのに役立ちます。

あなたの製品が競合他社に比べて買い物客により多くの価値を提供する場合は、プレミアム価格を設定してください。 製品がほとんど同じである場合は、対象となる顧客の差別化を見つけることができない限り、主要な競合他社に近い価格を設定する必要があります。

競争力のある価格分析を行う方法

価格で競合他社と競争する準備はできていますか？ 競争力のある価格分析を実施し、競合他社の同等の製品に対して価格を設定する方法は次のとおりです。

1.製品を理解する

競争力のある価格分析の最初の段階は、製品が競争相手にどのように対抗しているかを理解することです。 比較表を作成し、最初の列に製品の詳細を示します。

• 主な機能
• ターゲット市場
• バリュープロポジション
• 新しい価格戦略が有益かどうかを評価するためのコストとマージン

顧客調査への回答をプールすることにより、この価格設定データを完全に理解します。 購入後の確認メールには、「なぜこの製品を購入したのですか？」などの質問が必要です。 回答は、競合分析テーブルのこのセクションを完了するためのガイドです。

「Nolahでは、最高の製品を最高の価格で入手することが消費者にとってどれほど重要であるかを知っているため、競合他社との比較をサイトで直接提供しています。 米国を拠点とする生産や特許取得済みのマットレス技術など、他の動的な要因に加えて、マットレスの購入を約束する人々にとって、競争力のある価格設定を提供することが非常に重要であることを私たちは知っています。」

2.競合他社の製品を比較します

価格と機能の表を作成すると、多くの場合、製品が競合他社とどのように異なり、類似しているかを明確に示すのに役立ちます。

この表がどのように見えるべきかについてのインスピレーションについては、クレジットカード比較ウェブサイトをご覧ください。 たとえば、Credit Card Insiderには、人気のある銀行からクレジットカードを保護するために必要な年会費、APRレート、および最小クレジットレベルスコアが一覧表示されます。

比較表で、競合他社が製品をどのように販売し、位置付けているかに注目してください。

彼らはあなたの製品と同じターゲット市場を持っていますか？ そうでない場合、競合他社は誰に到達しようとしていますか？ これらの要素は両方とも、製品の価格に影響を与えます。 一部の顧客ペルソナは、製品が日常業務で重要である場合、割増料金を支払う用意があります。 （これについては後で詳しく説明します。）

Yorkshire FabricShopのマーケティングディレクターであるJaySoniは、競合他社の価格変動も考慮する必要があると付け加えています。 同様の在庫がある場合、これらすべてが特に重要になります。」

最後に、各競合他社が同等の製品を販売している小売価格をリストします。 完全なリストを三角測量すると、市場に対する価格の境界がわかります。

3.最適化して学習する

価格の範囲を把握し、競合他社との違いを理解したら、範囲内のいくつかの価格に対してA / Bテストを実行して、どの価格が最も効果的かを判断します。

45ドルの競合他社の製品と比較して50ドルの商品を販売しているにもかかわらず、購入している人がいる場合は、5ドルの差額を減らして利益率を下げる必要はありません。

同様に、競合他社が50ドルの商品を販売していて、あなたの商品が75ドルの場合、品質が優れていれば、人々はあなたのより高い価格を支払い続ける可能性があります。 製品ページ、広告クリエイティブ、およびマーケティング戦略を少し調整することで、将来の顧客にそのアイデアを強化し、25ドルの価値がある理由を顧客が尋ねないようにします。

4.プロセスを頻繁に繰り返す

競合他社が価格を変更し、新製品が市場に登場し、ブランドが製品の品質に投資することで、価格が上昇します。

このプロセスを四半期ごとに繰り返して、製品の価格が高すぎるか低すぎるかを確認します。

競合他社ベースの価格戦略を実行する方法

製品の価格を競合他社の価格と比較する準備はできていますか？ 不必要な値下げで負けるのを防ぐために、競合他社ベースの価格戦略を実行する際に考慮すべき5つのことを次に示します。

プライスアジャストをデフォルトにしないでください

多くの商人が犯すよくある間違いは、特に必要がない場合、常に競合他社の価格と一致するか、時にはそれを上回っています。

積極的な価格マッチングは、価格競争につながる可能性があります。 複数の競合他社が自社製品の割引を開始し、セグメント全体の収益性を低下させています。これは、関係するすべての人にとって負けのシナリオです。

「競争力のある価格設定は、競合他社を引き下げて低価格を提供する方法としてよく言われますが、それが常に賢明な戦略であるとは限らないため、その罠に陥って自分の成長を下回ってしまうことはありません。」

利益率は常に打撃を受けるだけでなく、調査によると、消費者は製品の品​​質を決定するために価格を使用します。

VTRLearningの製品品質マネージャーであるBradenNorwoodは、次のように述べています。 ベンチマークとは、他のオプションに代わる手頃な価格の製品を顧客に提供することであると同時に、顧客が製品を心理的に評価するのを支援することでもあります。」

製品の品質を考慮する

すべての製品が同じように作られているわけではありません。 多くの顧客は品質に対して割増料金を支払っています。

たとえば、無地の白いTシャツを販売するブランドの価格競争分析を行った場合、各アイテムが持続可能な素材で作られているか、有名なブランドで販売されているか、米国で製造されているかによって、100ドル以上の差が生じる可能性があります。 。

価格比較表でこれを考慮してください。 競合他社の製品の説明、レビュー、および仕様をスキャンして、競合他社がどのように価格を考え出したかを判断します。 それがより良い品質であるならば、あなたの製品のために追加料金を請求する余地があります。

顧客セグメントを評価する

価格に影響を与えるのは製品の品​​質だけではありません。 異なる顧客グループは、同様の製品に対して異なる価格を喜んで支払います。

競争力のある価格分析で見つかる可能性のあるいくつかの例を次に示します。

• 学生は50歳よりも厳しい予算にあります。
• メタリカのファンは、ローリングストーンズのファンよりも商品に多くのお金を払っています。
• アマゾンの買い物客は、ソーシャルメディアの購入者よりも価格に敏感です。
• イーストエンドのホットドッグスタンドの顧客は、ウエストエンドの顧客よりも利便性のために割増料金を支払うことをいとわない。

競争力のある価格分析に戻り、各競争相手のターゲット市場を比較します。 正確な比較のために、あなた自身のターゲット市場と最も重複しているブランド販売製品を見つけてください。

サブスクリプションの競争力のある価格を節約

すべてのアイテムが競争力のある価格である必要はありません。 繰り返し購入する顧客のために最良の取引を保存して、顧客ロイヤルティを構築し、顧客生涯価値（CLV）を高め、予測可能な収益を生み出します。

たとえば、OLIPOPは、顧客がシングルドリンクではなくサブスクリプションバンドルを購入するように促します。 カスタマーエクスペリエンスとリテンションのディレクターであるEliWeissは、オンラインショッパーは、サブスクリプションモデルを通じてカートンを購入すると、競争力のある価格を獲得できると説明しています。

価格と品質で競合他社を打ち負かす

価格決定を行うときは、競合他社の小売価格をサイロでベンチマークしないでください。 アイテムの価値がある金額は、品質、使用法、およびターゲット市場によって異なります。 あなたが最初に見た競合他社に基づいてあなたをベースにするのは間違いです。

競合他社の同等の製品を自社の製品と比較する比較表を作成しますが、価格を高くすることを恐れないでください。 あなたがあなたが余分なお金の価値があることを証明できる限り、あなたの利益率は競争力を維持するために縮小する必要はありません。

ジョン・クラウスによるイラスト