コンテンツ疲れの世界でエンゲージメントを促進する方法

あなたのチームはマーケティング チャネル全体でこれまで以上に多くのコンテンツを公開していますが、デジタル紙吹雪による利益は減少していると感じていますか? コンテンツ疲労の問題が発生している可能性があります。

ソーシャル メディアで注目を集め、エンゲージメントを獲得し、収益を生み出すことは、これまで以上に困難になっています。 しかし、特に原因とそれに対処する方法がわかっていれば、これらのタスクを実行することは不可能ではありません。

この記事では、コンテンツ疲労が深刻な問題となっている理由と、ROI を重視したコンテンツ キャンペーンを構築するための 7 段階のプロセスなど、コンテンツ疲労を克服するための実行可能な方法について説明します。

読むよりも聞きたい場合は、Agorapulse CMO の Darryl Praill が主催するウェビナーを視聴してください。 この記事では、パネリストの Robert Rose 氏と Ardath Albee 氏の意見を含め、「注目を集める戦い: コンテンツ疲れの世界への参加」からの洞察を要約します。

コンテンツ疲労とは何ですか?なぜマーケティング担当者が気にする必要があるのでしょうか?

コンテンツ疲労は、視聴者が頻繁に利用するチャンネルで多すぎるコンテンツに直面したときに発生します。 彼らは圧倒され、疲れてしまい、最終的には目にするソーシャル メディア、電子メール、ビデオ、ブログ コンテンツの多くを無視またはブロックします。 マーケティング担当者にとって、コンテンツ疲労はエンゲージメントの低下、さらには否定的なフィードバックのように見えます。 時間が経つと、重要業績評価指標 (KPI) が見逃されたり、ビジネスに影響を与える指標が低下したりする可能性があります。

コンテンツ疲労は、集中力持続時間の短縮と短編形式への関心の高まりに起因する視聴者の問題であると思われがちです。 実際、Content Marketing Institute (CMI) の B2B コンテンツ マーケティング レポートによると、B2B マーケティング担当者の 50% 以上が、視聴者の注意を引くことがますます難しくなっていると回答しています。 しかし、それはマーケティングの問題でもあります。

CMI レポートによると、マーケティング チームの 67% が同じリソースでより多くのことを行うよう求められています。 チームはさらに多くのコンテンツを制作していますが、的外れです。

ロバート氏が説明するように、コンテンツの作成は「全員の仕事であり、誰も戦略を立てない」ものになっています。 制作はより無計画でばらばらになっていますが、コンテンツは依然として収益を促進し、重要な目標を達成することが期待されています。

ダリルは、この断絶がマーケティング担当者に恐怖と遠慮を植え付けていると見ています。 一方で、彼らはメディア制作会社、さらにはビデオ制作会社にならざるを得なくなりました。 しかしその一方で、彼らにはカメラに映りたいという欲求も能力も欠けています。 多くのマーケティング担当者は最終的にコンテンツ制作をアウトソーシングすることになりますが、その結果は組織化されていない可能性があり、コンテンツ疲労感がさらに強くなり、さらには冷笑的になる可能性があります。

アルダス氏は、マーケティング チームがあらゆるチャネルにコンテンツを公開するという多大なプレッシャーを感じていることを認識しています。 しかし、彼らは購入者と知り合うために時間を費やすことはありません。 アルダス氏にとって、視聴者は自分にとって重要ではないコンテンツを無視するため、「問題は関連性です」。

コンテンツ疲労に対処する 4 つの方法

コンテンツ疲労は現実のものですが、それがあなたの現実である必要はありません。 チームが取り組みを最適化し、より多くの価値を提供できるように、この問題に対処する 4 つの方法を見てみましょう。

1. 購入者のペルソナを優先する

マーケティング チームは、ターゲット ユーザーの共感を呼ぶコンテンツを作成するために購入者のペルソナに依存している可能性があります。 しかし、ダリルが言うように、これらの文書の多くは「紙のように薄く」、詳細や内容が欠けています。 完全に時代遅れのものもたくさんあります。 最後に視聴者調査を更新したのはいつですか?

1 か月以上経過している場合は、潜在的な顧客とつながる多くの機会を逃している可能性があります。 そして、この調査結果を更新したことがない場合は、聞いていない人々にメッセージをブロードキャストしていると考えて間違いありません。 コンテンツ疲労だと思っていることは、実際には無関係である可能性があります。

視聴者は静的なものではありません。 彼らは常に進化しています。 それらは、経済、人気のトレンド、マーケティング活動、その他無数の要因に基づいて変化する生き物であると考えてください。

アルダス氏は、継続的に購入者調査を行うことを推奨しています。 彼女は、ターゲット市場が何を望んでいるのか、ターゲット市場の共感を呼ぶ方法で素材を提供する方法を知るには、マーケティング チームが最新の調査を行う必要があると強調します。

結局のところ、アルダス氏は、「私たちがしなければならないことの多くは、販売すること以上のものを支援しようとすることです」と説明します。 今日、理想的な見込み客や顧客を支援する方法が分からない場合、おそらく素晴らしい結果は得られないでしょう。

では、購入者ペルソナをどれくらいの頻度で見直すべきでしょうか? Ardath では、毎月、または少なくとも四半期ごとに更新することをお勧めします。

ペルソナの見直しは、思っているほど時間をかける必要はありません。 Robert は、これらの更新は毎回最初から構築するのではなく、小さな変更が必要になるため、反復として考えています。

この研究を効率的に行うための最良の方法は何でしょうか? 顧客インタビューは理想的ですが、多忙なマーケティング チームにとって常に実現できるとは限りません。 アルダス氏は、少なくとも、営業電話に耳を傾けて、購入者が現在直面している問題を理解することを提案しています。

2. コンテンツの疲労を克服するためにコンテンツの物語を作成する

マーケティング担当者に制作と公開の増加を促す際の最大の問題の 1 つは、これらのチームが一貫した物語を作成するためのツールや能力を常に持っているとは限らないことです。 マーケティング担当者がサイロ化された関係者から指示を受けている場合、より大きなストーリーを伝えるのは特に困難です。

より多くの投稿を生み出すことは、特にそれがアルダス氏の言うところの「ランダムなコンテンツ行為」である場合には、必ずしも良いことではありません。 チームが作成するコンテンツが連携していないか、トレンドのトピックに重点を置きすぎている場合、おそらくビジネスに影響を与えることはありません。

ロバート氏はCMOに対し、コンテンツ量の増加に焦点を当てすぎないよう警告する。 同氏は、まったく異なるカテゴリーである「コンテンツとデジタル資産を混同」する経営者が多すぎると説明する。 「私たちが最終的に行き着くのは、その背後にあるコンテンツを考えずに、ますます多くのデジタル資産を生産することです。」 彼は、最初にコンテンツやストーリーについて考えてから、アセットに焦点を当てることを推奨しています。

そこで止まらないでください。 配布も重要な考慮事項です。 Ardath 氏は、配布がなければ、対象ユーザーが Web サイト上の重要なコンテンツを見つけられるまで待たなければなりませんが、これは大規模には実現しない可能性があると説明します。

コンテンツ、アセット、配信を計画するときは、視聴者を第一に考えてください。 彼らにリーチする可能性が最も高い場所と、彼らが好むコンテンツ形式を必ず把握してください。

CMI レポートによると、ソーシャル メディアがコンテンツ配信とプロモーションのトップ チャネルであり、ビデオが最もパフォーマンスの高いコンテンツ タイプであることがわかりました。

ただし、オールインアプローチには注意してください。 アルダス氏は、「卵をすべて 1 つのカゴに入れると、自分自身に不利益をもたらすことになります」と警告します。 したがって、ソーシャル メディア全体で短編ビデオを介してコンテンツを配信することを優先することは理にかなっているかもしれませんが、ほとんどのキャンペーンは複数の種類のメディアと複数のチャネルから恩恵を受けることになります。

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3. 運用プロセスの構築

チームが別々のサイロに存在する場合、全員が同じ認識を保ったり、標準プロセスに基づいて作業したりするのは簡単ではありません。 それは多くの時間とエネルギーの無駄につながる可能性があります。

Robert 氏が説明するように、需要創出、アカウントベース マーケティング (ABM)、およびその他のチームには通常、コンテンツ戦略がありません。 彼らは、いつ、どのように作成すべきかについての視点を持っていることがよくあります。 しかし、視点は戦略ではありません。

Ardath 氏は、この問題が経営陣の問題であることが多いことを認めています。 多くの場合、経営幹部はこれらのチームに要求を出し、マーケティング担当者は一連の 1 回限りの要求を継続的に実行する必要があります。

その結果、運用システムは存在しなくなる、とロバート氏は説明します。 マーケティング担当者はプロセスを進めながら作成しますが、それに標準的なものは何もありません。

Robert 氏は、企業が作成するコンテンツの重要性を裏付ける標準運用手順 (SOP) を確立することを推奨しています。 これらの SOP は簡単に繰り返すことができます。

ただし、Ardath 氏は、これらのプロセスが過度に複雑になることに対して警告しています。 彼女は、あまりにも多くの運用化には多くの手順と承認が必要になると説明しています。 その結果、企業の動きが遅すぎて、関連するコンテンツを配信する機会を逃してしまいます。

4. アトリビューションモデルを確立する

ターゲット購入者の共感を呼ぶコンテンツを制作および配信するための強固なシステムを構築することは、大きな成果です。 しかし、プロセスが機能しているかどうかはどうやってわかるのでしょうか?

コンテンツ疲労のパズルの最後のピースは、測定と帰属です。

多くの CMO にとって、これらはまとめるのが最も難しい部分です。 ダリルが説明するように、多くのマーケティング幹部は、チームの人員配置やコンテンツの制作、測定やアトリビューションを後から考えるのに十分な苦労をしています。

しかし、マーケティングのアトリビューションは本質的に難しいものであり、さらにその傾向が強くなっています。 マーケティング チャネルでは顧客の追跡が困難になることが多く、視聴者の行動は必ずしも直線に従うわけではありません。

ダークソーシャルは未公開株に依存しているため、特に測定が困難です。 理想的には、コンテンツに信頼性と社会的証拠を追加し、購入者に影響を与える可能性があるため、これらの非公開株が必要です。

では、ダークソーシャルをどのように活用するのでしょうか? アルダス氏は、説得力のある物語に傾倒することを勧めています。 見込み客があなたのコンテンツを見つけたとき、そのストーリーに十分な興味を持ってもらい、Web サイトやソーシャル チャネルをクリックし続けて探索してもらいたいと考えています。

利用可能な測定ツールを使用することも重要です。 Agorapulse の調査によると、ソーシャル メディアは最も成功している流通チャネルであると考えられていますが、投稿の 1.8% にのみリンク追跡が含まれていることがわかりました。

リンク追跡を使用すると、ソーシャル メディア投稿の結果を定量化できます。 リンク追跡では、クリック数のカウントに加えて、キャンペーンやコンバージョンの属性も測定し、ソーシャル メディア投稿の価値を理解するのに役立ちます。

UTM 戦略をすでに持っているかどうかに関係なく、Agorapulse を使用するとリンクを簡単に追跡できます。 以下では、ソーシャル メディアの投稿、コメント、メッセージに UTM を追加する方法について説明します。

リンク追跡は価値と一致するため、関係者が関心を持つ洞察を提供します。 このアプローチに焦点を当てることは、実際のビジネスに影響を与えない虚栄性の指標を回避するのにも役立ちます。

ROI 重視のコンテンツ キャンペーンを構築する方法: 7 ステップのプロセス

あなたのビジネスに適したアトリビューションと運用のアプローチを見つける必要があります。 Darryl の 7 ステップのフレームワークを使用すると、プロセスの基本を計画して、チームが目に見える成果をもたらすキャンペーンを構築できるようになります。

1. 目標を特定する

いつ、何を達成したいかを考えて始めましょう。 誰が、何を、いつ、どこで、そしてなぜキャンペーンを行うのかを考えてください。 SMART 目標フレームワークは、これらの目標を明確にするのに役立ちます。

以下に例を示します。

• 対象者:リモート チームまたはハイブリッド チームを持つ中小企業の人事および運用マネージャー。
• 内容:一連のリードマグネットを使用して、理想的な顧客プロファイル (ICP) に適合する 500 人のリードを生成します。
• 時期:第 3 四半期の終わりまで。
• 理由:第 4 四半期の終わりまでに 100 人の新規顧客と契約する必要があります。 当社の平均コンバージョン率は 20% で、通常の販売サイクルは 90 日であるため、500 人の見込み客があればこの目標を達成できるはずです。

2. 視聴者とキーワードを調査する

理想的には先月以内に完了した最新の視聴者調査を参照してください。 視聴者はどのような質問をしていますか? 彼らの最大の課題は何でしょうか? 彼らに売り込むのではなく、どうすれば彼らを助けることができるでしょうか？

キャンペーンの基礎として使用できるいくつかのトピックやキーワードをメモします。

検索の最適化が最優先事項ではない場合でも、キーワード調査はキャンペーンの構築に役立ちます。 SEO ツールは、トピック、角度、検索意図を特定するのに役立ちます。これらはすべて、優れたコンテンツの作成に役立ちます。

以下のキーワード分析の例では、検索の意図が商業的なものであることがわかります。 キーワードのバリエーションと質問を使用してトピックを構成し、視聴者が抱くであろう質問に答えることができます。

3. 視聴者にとって適切なコンテンツを決定する

次に、キャンペーン用に作成するコンテンツについて考えます。 どうすればストーリーをうまく伝えることができるでしょうか? たとえば、次のように生成するのが合理的かもしれません。

• ブログ投稿
• 白い紙
• ウェビナー
• ポッドキャスト
• ブランドビデオ
• ガイドまたはチェックリスト

ストーリーをいくつかの異なる方法で伝える必要がある場合があることに留意してください。 コンテンツを別の形式に再利用することで、アクセシビリティを向上させ、より多くのターゲット視聴者の共感を得ることができます。

4. キャンペーンに適切なチャネルを選択する

視聴者調査を定期的に更新し、その洞察に基づいて行動している場合は、キャンペーン チャネルについてあまり難しく考える必要はありません。 すでに使用しているチャネルを検討し、最も大きな成功を収めたチャネルを特定します。

チャンネルを計画するときは、頻度と形式について考えてください。 以下にいくつかの例を示します。

• LinkedIn:週に 3 本のブランド動画を会社ページに投稿し、個人的なストーリーとともに役員プロフィールを共有します。
• Facebook グループ:コミュニティ マネージャー アカウントから 1 日あたり 1 つのテキスト投稿を公開し、コメント内にリード マグネット リンクを付けます。
• YouTube: 1 つのウェビナーを企業チャンネルに投稿し、3 週間にわたって 9 つの短編に再利用します。

ソーシャル メディア チャネル全体に配信することを計画している場合は、Agorapulse が役に立ちます。 当社のソーシャル メディア ソリューションを使用すると、クリエイティブ アセットをアセット ライブラリにアップロードし、ポスト コンポーザで投稿を作成し、公開する前にチームから承認を得ることができます。

5. キャンペーンリンクを追跡する

リンクをサポートしていないソーシャル メディア チャネル (Instagram など) に投稿する予定がない限り、常に UTM コードをコンテンツに追加してください。 これらのコード スニペットは、測定と帰属に不可欠なソースと動作を自動的に追跡します。

Google Analytics アカウントを Agorapulse に接続すると、ポスト コンポーザーでリンクを追跡できるようになります。 投稿にリンクを追加し、[追跡なし] オプションをクリックしてリンクを追跡します。

既存のキャンペーンを選択するか、数秒で新しいキャンペーンを作成します。 キャンペーンの名前を入力し、ソースとメディアの設定を構成します。 次に、リンクを完全に表示するか、見た目をすっきりさせるために短縮して表示するかを選択します。

6. 報告・分析・修正

キャンペーンが開始されると、Agorapulse でソーシャル メディアのエンゲージメントと ROI を直接追跡できます。 キャンペーン目標を使用して、チームが監視する指標をガイドします。

たとえば、見込み顧客発掘キャンペーンでは視聴者の増加は重要ではないかもしれませんが、コメント、クリック、DM は、コンテンツが視聴者の共感を呼んでいるかどうかを示すことができます。

メンションやハッシュタグの使用などのソーシャル メディア エンゲージメント指標により、視聴者がキャンペーンを拡大しているかどうかが明らかになります。

Agorapulse の ROI レポートは、クリックからの価値を測定するためのチケットです。 このレポートには、ソーシャル メディア全体の合計訪問者、トランザクション、収益が表示されます。

また、追跡された投稿や会話からの価値も表示されるので (はい、Agorapulse 受信トレイにリンク追跡を追加することもできます)、どのキャンペーン要素が最も価値をもたらしたかがわかります。

何が効いたのでしょうか？ 何ができなかったのでしょうか？ 結果を使用して、残りのキャンペーンを最適化したり、次のキャンペーンを計画したりできます。

7. 結果をステークホルダーと共有する

最後に、主要な関係者と洞察を共有します。 Agorapulse で利害関係者向けのカスタム ソーシャル メディア レポートを作成するか、標準レポートからバニティ メトリクスを単純に削除します。

Agorapulse ダッシュボードから ROI レポートをエクスポートすることもできます。 関係者が完全なストーリーを理解できるように、重要な点を忘れずに追加してください。

コンテンツ疲労について学んだことのまとめ

チームが主要なマーケティング チャネルでのエンゲージメントやコンバージョンの低下に気づいた場合、視聴者はコンテンツ疲労を感じている可能性があります。 購入者に優先順位を付け、重要な指標に焦点を当て、反復可能なプロセスを作成することで、ソーシャル メディア疲れを克服し、ビジネスに影響を与えるコンテンツを作成できます。