コンテンツを顧客の意図にマッピングする方法 (そして営業チームを満足させる方法)

B2B マーケティング担当者は、営業チームが次のようなことを言うのを必ず耳にします。「そうですね、私たちはあなたたちが書いたコンテンツから見込み客を獲得していますが、それらはすべて疲れを与えるものです。」

または、この懐かしい言葉: 「あなたの MQL は当社の顧客プロファイルと一致しません。 購入意思はありません。」

次に、私のお気に入りの言葉があります。「これ以上のリードは必要ありません…もっと良いリードが必要です。」

マーケティング面では、チームは次のような不満を述べて営業チームを非難します。 彼らは最良のものだけを厳選し、他のものとコミュニケーションを取りません。」

状況は困難です。

B2B マーケティングのリーダーは何をすべきでしょうか? あなたは、より良い、より興味を持った購入準備ができている見込み客を獲得する方法を理解するためのベスト プラクティスを忠実に調査し、共通のテーマである意図を見つけます。

その瞬間の顧客の意図をどのように判断しますか？

顧客の意図に応えるつもりである

専門家はマーケターに対し、購入者のジャーニーの各段階でコンテンツを確実に利用できるように、包括的なコンテンツマッピングに重点を置くようアドバイスしています。 コンテンツをカスタマージャーニーにマッピングする (つまり、コンテンツにタグを付ける) と、消費者の意図を推測できます。コンテンツをダウンロードした人は、購入プロセスの対応する段階にいます。

でも、決してそのようにはうまくいきませんよね？

問題は山積している。 奇妙だとは思いますが、顧客はバイヤージャーニーをあなたが舗装した方法で移動するわけではありません。 たとえば、「認知度」というタグが付けられたホワイト ペーパーは、購入に興味のある潜在的な顧客や、高レベルのブランド認知度キャンペーンを見た人からのダウンロードを引き付けることができます。

だったらどうしようか？ 「ああ」とあなたは言います。 「テクノロジーが救いです。」

コンテンツのダウンロード数とエンゲージメント率によってユーザーをスコアリングする新しいテクノロジーを実装する方法を検討します。 そうすれば、パーソナライズされた自動ドリップキャンペーンなどを作成できるはずです。 突然、この意図の問題はコストがかかり、難しくなり、複雑になりすぎました。

もっと簡単な方法はないでしょうか？

このローテクプロセスで意図を定義する

あなたは仕事をすることができます。 この非常に単純な (簡単で汚い) プロセスにより、複雑なテクノロジーを必要とせずに視聴者をセグメント化できます。

各ステップを見てみましょう。

ステップ 1: ペルソナを構築する (多すぎない)

現在、多くの人が視聴者や購入者のペルソナを開発するのは時間の無駄だと考えています。 私の経験から言えば、視聴者を理解していなければ、コンテンツ マーケティングで差別化を図る可能性はほとんどありません。

15 人のペルソナは必要ありません。 必要なのは一握り未満です。 対象となる視聴者について考えてみましょう。 彼らの人口統計よりも、彼らの動機、興味、やるべき仕事についてもっと考えてください。

たとえば、あなたが、金融サービス会社の IT 部門責任者と最高財務責任者を対象としたウィジェット統合管理プログラム (WIMP) を販売するテクノロジー企業のマーケティング リーダーであるとします。 地方銀行の IT ディレクターとその銀行の CFO という 2 人の WIMP 購入者ペルソナを念頭に置いてコンテンツの作成を開始するだけで済みます。

ステップ 2: 摩擦と価値をカスタマー ジャーニーにマッピングする

旅を別の方法でマッピングすることを考えてください。 見込み客がたどると思われる従来の直線的な (または非直線的な) パスとして設計しないでください。 代わりに、顧客が旅行を続けるのに十分な価値を得ることができる摩擦エクスペリエンスを導入するのに最も適切な場所を特定します。

たとえば、「認識」のような包括的なステップを特定するのではなく、より具体的にします。 なぜこれ (市場開拓の課題) が解決する価値のある問題なのかを顧客が理解できるようにするステップを作成できます。

対応するコンテンツのないステップを特定した場合は、作成するコンテンツがいくつかあります。

そのジャーニーを紹介し、それらのエクスペリエンスを提供する場所を特定したら、それを、営業チームが興味を持つであろう、より内部に焦点を当てた購入者のジャーニーにマッピングすることができます。 この内部マップはより伝統的で、購入者の行動に沿ったものになっています。 次のようになります。

未加工リード > 商談 > 適格な見込み客 > 顧客

このマップには、各段階で提供される価値を決定するための営業チームとの内部コミュニケーションが組み込まれているため、カスタマージャーニーに沿って提供される（または提供されない）各リードに対してどのような会話が意図されているかを誰もが知っています。

ステップ 3: コンテンツを意図のバケットに分割する

私は、コンテンツ作成プロセスのできるだけ早い段階で顧客の意図に合わせてデザインすることを好みます。 私は B2B コンテンツ マーケティングを意図の「バケット」または「アイレベル」に分割します。 これらには次のものが含まれます。

• インスピレーション –ホワイトペーパーや電子書籍など、変化を促すことを目的としたコンテンツ。 それは業界研究であったり、対象分野の専門家へのインタビューに基づいた優れた将来展望であったりします。
• 含意– 変更を行う決定には何が必要かを視聴者が理解するのに役立つコンテンツ。 ある種の製品の入手方法や、業界内のソリューションの比較に関するコンテンツである可能性があります。 クライアントの話かもしれません。
• 開始– 変更を実装する方法に関するすべてのコンテンツ。 購入者は変更が必要であることを認識しており、解決策を検討しています。 このコンテンツでは、その変更がどのようにして成功するかについて説明します。 詳細なドキュメントやハウツービデオが含まれる場合があります。 このコンテンツは、新しいソリューションの調達からオンボーディングまで、新規顧客が抱く可能性のあるあらゆる質問に答えます。

このフレームワークを取得すると、コンテンツを賢く管理および配布できるようになります。 コンテンツのタイトルにわかりやすく取り組みます。 身近な例として、「インスピレーション」とタグ付けされたホワイトペーパーには、「業界の未来 – 私たち全員に利益をもたらすビジョン」というタイトルが付けられます。 その要約は真実に報われるでしょう。「これは、私たち全員に利益をもたらす方法で業界の将来を検討するよう促す論文です…」

その論文をダウンロードした人は、営業につながる見込み客にはなりません。 あるいは、営業が最も適切に対応できるように、この顧客がジャーニーのどこにいるのかというコンテキストを含めて営業に送信することもできます。

しかし、バイヤージャーニーにおけるホワイトペーパーの役割は、そこで終わる必要はありません。 これを少し編集したり、ケーススタディを追加して、別のタイトルの 2 番目のアセットを作成することもできます。「ABC 社がどのようにケースを作成し、業界の未来を実現したか」。 このホワイトペーパーは、暗黙の資産として機能します。 それをダウンロードした人は、リードとしてもう少し熱を持ってすぐに販売に行くことができます。

あるいは、インスピレーションのホワイト ペーパーが、開始タグの下にある関連コンテンツ アセット「業界の未来を実装するための詳細なハウツー ガイド」につながる可能性があります。 このリードは営業チームに直接送られるため、営業チームはできる限りの支援を開始できます。

従来の道よりも優れています

確かに、このアプローチにはいくつかの穴があることがわかります。 しかし、営業担当者がリードの提供に関して挑戦的なコメントをしているのを聞いて手を投げ出すよりは良いでしょう。 このフレームワークは、テクノロジーを使用してコンテンツを最適化する負担をコンテンツ作成者に戻す簡単な方法として機能します。 これにより、コンテンツの価値を顧客と関連付けることが必要になり、顧客のジャーニーにおける最適な次のステップを提供できるようになります。

このようなモデルをデプロイできれば、コンテンツ ターゲティング、アカウント ベースのマーケティング、パーソナライゼーションなどのレイヤーを追加することが、ない場合よりも簡単になります。

そうすれば、さらにいくつかの「より良い」見込み客を提供するだけではなくなります。 あなたはすべての価値を提供しています。

それはあなたの物語です。 よく言ってください。

カバー画像: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute