カスタマージャーニーはどこから始めるべきか? 【新需要創出調査】

B2B マーケティング チームは、ますます複雑化する課題に直面しています。 需要を生み出す活動のためにもっとお金やリソースを求めるとき、彼らはしばしば「そのための予算がありません」と耳にします。

代わりに、チームは見込み客を育成し、営業担当者に連絡し、X、Y、または Z の課題を解決するためのコンテンツを作成するための十分なリソースと予算を獲得します。 しかし、X、Y、または Z を解くことが何を意味するかについての認識と需要を生み出すためのコンテンツやプログラムを作成するためのリソースは得られません。

リードジェネレーション活動は、実際の需要を生み出しません。 これらは、すでにソリューションを探している購入者にコンテンツを宣伝することで、需要を特定するファネル中期のプログラムです。 彼らの目標は、変更が必要であることを認識しているが、まだ最善の選択肢を決定していない見込み客を引き付けることです。 聞き覚えがあるかもしれませんが、これらのプログラムは購入者の意思決定を有利に進めようとします。

需要の創出は、見込み客がニーズや欲求に気付いていないときに発生します。 マーケティングの目標は、購入者の旅に乗り出すよう説得することです。 成功した需要創出プログラムでは、マーケティング担当者は、ほとんどまたはまったく存在しない需要を生み出します。 これは、バイヤーがブランドの影響範囲に入る前に必要な前段階です。

優れたコンテンツ マーケティングは需要の創出に役立ち、より効果的な需要の特定と育成プログラムに貢献します。 ほとんどのコンテンツ マーケターは、この原則を理解しています。それが、顧客になりたい理由を人々に刺激し、教えるコンテンツの作成に焦点を当てている理由です。

新しい研究は残念な結果をもたらします

しかし、私たちの最新の調査によると、彼らは、需要を生み出すファネルの最上部のコンテンツに集中するために必要なリソースを手に入れていないか、ファネルの真ん中に集中するように求められている (または選択している) ことが示唆されています。

新たにリリースされたレポート、DemandJump が後援する The Struggle To Generate Demand From Buyers は、2023 年のマーケティング担当者が真の需要創出のためにコンテンツ マーケティングを使用することにもっと自信を持つ必要があることを示しています。

今年、マーケティング担当者は、パイプラインの成長とリード管理に取り組みをシフトしました。 同時に、需要創出に成功したと感じるマーケターの数は減少しました。

対照的に、昨年のデマンド ジェネレーションの調査では、「過去に見られたデマンド ジェネレーションの優先事項の一部に戻る」ことが示されました。ファネルのトップでのブランド認知度と実際のデマンド ジェネレーションが優先事項でした。

それでも、コンテンツ マーケティングは引き続き需要創出の重要な原動力となっています。 ほとんどのマーケティング担当者 (83%) が、購入者のジャーニー全体で需要を生み出すための最も効果的なマーケティング戦略のトップ 3 の 1 つとしてコンテンツ マーケティングを挙げています。 オーガニック SEO (67%) と有料広告 (53%) が、最もよく引用される 3 つの戦略を締めくくっています。

需要創出にとって良いニュースはありますか? マーケティング担当者が作成したコンテンツの 45% は、購入ジャーニーの初期段階を対象としています。 アーリー ステージは、調査対象者の 52% が、需要創出に使用されるコンテンツ マーケティングの価値が最も高いと回答した場所でもあります。

需要創出において CRM が果たす役割は大きい

最も頻繁に使用される 3 つの需要創出テクノロジーは、2023 年も過去 4 年間と同じで、ソーシャル メディアの公開/分析 (89%)、分析 (87%)、メール マーケティング ソフトウェア (85%) です。

ただし、需要創出活動に CRM ソフトウェアを使用するマーケターは増えています (2023 年には 70%、2022 年には 62%)。 この変化は、見込み客の育成が不可欠な、購買ジャーニーの中期および後期段階に向けて、よりターゲットを絞ったコンテンツを作成する傾向にあります。

2021 年は調査が実施されていないため、グラフには 2021 年のデータが表示されていません。

コンテンツのターゲティングは依然として課題

マーケターがコンテンツを目的のオーディエンスに正確にターゲティングする能力については、ほとんどが苦労しています。

これらの結果は、当社のコンサルティング業務で見られるものと一致しています。 今日、コンテンツ マーケティング チームは、関連するハウツー ガイド、デモンストレーション コンテンツ、ロータッチのセルフサービス資料を提供して、関心のある購入者が選択プロセスで製品を使用 (または体験) するようにするという強いプレッシャーにさらされています。 そのコンテンツを適切なタイミングで適切な顧客の手に届ける必要があります。 しかし、CRM データの使用が増加しているにもかかわらず、このミドル ファネルのオーディエンスをターゲットにしてコンテンツをパーソナライズすることは、依然として大きな課題です。

より多くのマーケターが、自分の会社は信頼を失ったと考えています

調査結果は、マーケティング担当者の中には、組織が需要創出にとってコンテンツの重要性を信じなくなったと考えていることを示唆しています。

2023 年には、マーケティング担当者の 73% が、組織がコンテンツを非常に重要または非常に重要と見なしていると述べています。 これは、マーケティング担当者の 80% が同じことを言った 2022 年から 7% の低下です。

需要創出のための組織のコンテンツ マーケティング アプローチの全体的な成功率も大幅に低下しました。 2022 年には、マーケターの 30% が「非常に成功した」または「非常に成功した」を選択しました。これは今年より 50% 増加しています。 マーケティング担当者の 10 人に 2 人だけが、組織を非常に成功していると評価し、2023 年に非常に成功したと評価した人は誰もいませんでした。

リソースが不足しているチームの要求が高いということは、結果として得られるコンテンツの過剰が平均的または劣った品質になる可能性があることを意味します。これは、需要創出の針を動かすことができる種類のコンテンツではないことは確かです.

自信喪失の根底にあるものとは？

コンテンツ マーケティングが需要の創出に与える影響を評価するのに最も有意義であると挙げられている指標を見ると、成功と自信に対する不安の少なくとも 1 つの原因がわかります。

何年もの間、ほとんどのマーケターはコンバージョンと言っています。 2023 年には、2022 年の 40% から増加して 51% がパイプラインの成長指標を挙げました。これらの回答はいずれも、マーケターが目標到達プロセスの中間に注目していることを示しています。 彼らは、マーケティング担当者が短期的な需要の特定、つまりリードの変換、販売へのフィード、販売パイプラインの価値を高めることができる質の高いリードへの集中を提供することにプレッシャーを感じていることを示唆しています。

より良い需要創出の核となる需要の創出

このレポートには、かなりの量の追加の結果が含まれています。すべてをお読みになることをお勧めします。 ただし、明確な結論が 1 つあります。真の需要を生み出すには、マーケターはリソース、予算、および労力を追加する必要があります。

一部のマーケティング担当者は、既存のリードジェネレーションとセールスイネーブルメントプログラムを優先しない場合、シニアリーダーが「テーブルにお金を残す」ことを心配しているため、本物のデマンドジェネレーションプログラムに資金が不足していると語っています. これらの幹部は、現在の予算ではマーケティングが十分な見込み客を育成して販売を促進できない場合に、認知度を高めるためにお金を吸い上げるのを避けたいと考えています。

短期的には、これらの人々は一理あるかもしれません。 長期的には、その考え方はかなり大きなリスクをもたらします。 シニア リーダーは、十分な見込み客によるセールス イネーブルメントの促進は、既知の見込み客を関心のある見込み客に変えるだけの問題ではないことを理解する必要があります。 また、未知の見込み客を既知の見込み客に変換することも必要です。

今年の調査によると、意識構築を断ち切ると、育成できる人をうっかり断ち切ってしまうことがよくあります。

多くのマーケティング担当者は、この短期的な思考の罠に陥る可能性があります。 考えてみてください。 あなたのチームは、ビジネスに役立つ独自のコンテンツ マーケティング プロジェクトを作成します。 それを会社の収益構築の使命と目的に合わせます。 ブランドや製品に夢中になりすぎて、売りたいものだけにアイデアを限定してしまいます。

2023 年の調査は、私が何年もかけて学んだことを思い出させてくれます。 あなたが誰かにあなたのことを教えれば、彼らは覚えているかもしれません。 しかし、誰かがあなたの旅に参加したいと思うほど刺激を与えれば、彼らは常に学びます。

表紙画像 by Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute