コンテンツマーケティングのROI：結果を追跡および分析する方法

公開: 2021-10-26

コンテンツマーケティングは、多くのB2B企業がキャンペーンを正確に計画、ターゲティング、追跡するために使用する効果的なマーケティング戦術です。では、なぜB2Bマーケターの43％だけがコンテンツマーケティングのROIを測定しているのでしょうか。

コンテンツマーケティングは魅力的な速度で成長しており、Marketing Insider Groupの調査によると、まもなく10億ドル規模の業界になると予想されています。同じ調査では、B2C企業とB2B企業の両方が、コンテンツの作成と配布にマーケティング予算の3分の1を割り当てており、最も成功している組織では、この支出がさらに高いこともわかりました。

ただし、適切なコンテンツマーケティング予算を設定することは、予算の一部をそれに向けるだけではありません。それは、優れたコンテンツ戦略を設計し、それを全体的なマーケティングおよびビジネスの目標に合わせるということです。さらに、それはあなたのブランドにとって何が効果的で、何があなたのターゲットオーディエンスに本当に共鳴するかを学ぶことです。

戦略を改善し、費用対効果を高めるには、コンテンツマーケティングのROIを追跡する方法を学び、何が機能し、何が機能しないかを分析する必要があります。この記事では、コンテンツの成功を見積もるための重要な手順について説明します。

コンテンツマーケティングのROIを理解する

コンテンツマーケティングのROIは、コンテンツマーケティングの取り組みから得た収益を、費やした金額と比較して反映したパーセンテージです。

コンテンツマーケティングのROIを理解する

注意：投資の合計額を使用する必要があります。つまり、単一のコンテンツのコストだけでなく、コンテンツマーケティング戦略の計画、開発、および実行に費やしたすべてのお金を使用する必要があります。

努力の効果を測定し始める前に、コンテンツマーケティング戦略の成功とROIは相互に依存していますが、それらは同義ではないことを覚えておく必要があります。

コンテンツ戦略は、オーガニックトラフィックの増加、ソーシャルシェア、リードの生成、サブスクリプションのサインアップなど、ビジネスが一連の事前に決定された目標を達成するのに役立つ場合に成功します。ただし、コンテンツの計画、作成、および宣伝に費やされた時間とリソースが収益にプラスに貢献しているかどうかは、必ずしもわかりません。これはROIの仕事です。

一部のマーケターは、コンテンツマーケティングのROIの計算が2つの主な理由で問題があると感じています。

コンテンツの作成は長期的な戦略です。したがって、キャンペーンのROIを測定するときは、組織がコンテンツマーケティングで達成したすべてのことを考慮する必要があります。
一部のコンテンツマーケティングのメリットは、数値で定量化するのが困難です。これらには、ブランド認知、口コミ、リーダーシップなどが含まれます。

したがって、コンテンツマーケティングのROIを分類すると、次のようになります。

コンテンツマーケティングのROIとは

これらすべてを念頭に置いて、ハードワークを適切に測定するために必要な手順を次に示します。

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1.コンテンツマーケティングのROIの目的を決定する

コンテンツマーケティングの指標と最優先事項を定義する前に、コンテンツマーケティングのROIを測定する理由を考える必要があります。コンテンツを作成する当初の目標は何でしたか？新しいターゲットオーディエンスにリーチしたいですか、それとも製品の発売をサポートしたいですか？

作成するすべてのコンテンツには、独自の目標があり、ビジネス戦略全体に価値をもたらす必要があります。

コンテンツがどれほど良い影響を与えているかを理解するには、予算を正当化するものではなく、戦略に情報を与える指標を使用する必要があります。コンテンツマーケターは、ブログ投稿、ケーススタディ、ビデオ、ソーシャルメディアキャンペーンなどに投資されたリソースが十分に使用されていることを証明するように圧力をかけられることがよくあります。ただし、予算のみに焦点を当てると、コンテンツの取り組みの可能性を誤解する可能性があります。

取り組みを最適化し、高いパフォーマンスレベルを維持したい場合は、キャンペーンを成功させるために費やされたすべてのリソースを確認する必要があります。優れたコンテンツ戦略には多くの要素があります。一夜にして開発されるわけではなく、SEOのベストプラクティス、顧客の好み、新しいテクノロジーのトレンドなど、多くの要因が時間とともに変化します。

したがって、ROIを正確に測定するには、すべてのコンテンツを社内で作成する場合でも、代理店にアウトソーシングする場合でも、最初から最後まで行われたすべての作業を考慮する必要があります。

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2.測定できることとできないことを理解する

次のステップは、キャンペーンの成功を決定する主要業績評価指標（KPI）を指定することです。これは、最も成功しているチャネル、アセット、キャンペーンの種類を理解するのに役立ちます。

コンテンツマーケティングのROIを測定する際に確認すべき5つの重要な指標を次に示します。

Webトラフィック：これは測定するのが最も簡単なものです。それはあなたが訪問者の間で最も人気のあるコンテンツを知ることができるようにあなたのウェブサイトの異なるページのトラフィックの流れを評価することを含みます。あなたはグーグルアナリティクスのような分析ソフトウェアを使うことができます。調査する重要な側面は、全体的なトラフィック、トラフィックのソース、参照トラフィック、ページあたりのビュー、ページに費やされた平均時間、人気のあるランディングページ、ユニークなセッションです。
適格なリード：リードの生成は、B2Bコンテンツマーケティングキャンペーンの主な理由の1つであり、成功の兆候です。適格なリードを測定するには、召喚状（CTA）、コンテンツのダウンロード数、および完了した購入を監視する必要があります。
販売量：コンタクトマーケティングキャンペーンの目標がより多くのリードを促進するだけでなく、より多くの販売を促進することである場合、販売量を測定する必要があります。これは、商品ページがどの程度最適化されているかを見積もるのに役立ち、コンバージョン率を向上させることができます。ここで確認する主な指標には、ページの価値、トランザクション、コンバージョン率、購入までの時間が含まれます。
クリック率（CTR） ：CTRを追跡することで、訪問者がサイトでアクションを実行したかどうかを確認できます。たとえば、提供されたリンクをクリックした訪問者の数。
ソーシャルメディアシェア：コンテンツが引き付けるソーシャルシェアの数を確認することで、ターゲットオーディエンスに本当に共鳴しているかどうかを確認できます。いいね、コメント、誠実さ、フォロワー数、動画キャンペーンの視聴回数などを追跡する必要があります。

コンテンツの種類によっては、さまざまなKPIを追跡する必要がある場合があります。上記を出発点として検討することをお勧めします。

コンテンツタイプ別のKPI

3.アトリビューションモデルを開発します

コンテンツマーケターは、コンテンツの作成に投資されたリソースが十分に使用されていることを証明するように圧力をかけられることがよくあります。

ただし、実際には、販売の場合のように必ずしも直接的な線ではありません。多くの場合、ドットを接続する必要があります。これは、マルチタッチアトリビューションモデルで実行できます。

アトリビューションモデルの主要なコンポーネントは次のとおりです。

データスペシャリストに投資します。分析パズルを解くことを楽しみ、コンテンツマーケティングチームが使用できる貴重なデータに数値を変換できる専門家を雇います。
tDescriptive、prescriptive、predictive分析を区別します。記述的分析は、過去に何が起こったかを示します。処方分析は、現在何が起こっているかを教えてくれます。そして、予測分析は、将来何が起こるかを教えてくれます。
コンテンツタッチポイントを設定します。人があなたのコンテンツとどのように相互作用し、どのような行動を取るかについての地図を作成します。たとえば、ユーザーは最初に電子書籍をダウンロードしてから電子メールを開き、イベントでコードをスキャンしたり、ウェビナーに参加したり、顧客になったりすることができます。

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マルチタッチアトリビューションモデル

このモデルでは、見込み客が設定した目標に正常に到達したかどうかを示すため、すべての連絡先に金銭的価値があります。

4.ベンチマークを設定します

成功は相対的なものであるため、コンテンツのパフォーマンスを示すベンチマークを設定する必要があります。これは、損失を改善しているか維持しているかを示すため、重要です。

このステップで最も重要なことは、他の業界の結果ではなく、自分の結果を比較することです。コンテンツマーケティングのROIを計算するときの目標は、あなたの努力が時間の経過とともにより良い結果を生み出しているかどうかを確認することです。これにより、情報に基づいて、将来同じ戦略を継続するかどうかを決定できます。

たとえば、SEOに関しては、ランキングは相対的であることが多いため、競合他社に対するベンチマークでは意味のある情報が得られない場合があります。 Googleが特定のトピックに関するコンテンツを評価する場合、権限のしきい値があるため、競合他社よりもコンテンツを優先することはありません。あなたのサイトがあなたの競争に比べてより多くの権威を獲得したので、それはそれをします。

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5.測定不能を測定する方法を学ぶ

一部のコンテンツマーケティングの取り組みは、完全に追跡して数値化することはできません。ただし、正しい方向に進んでいるかどうかを教えてくれるので、それでも検討する必要があります。これらはプロキシメトリックと呼ばれ、正確に測定するのは難しい場合がありますが、進歩しているかどうかを明らかにすることができます。

覚えておくべきいくつかのプロキシメトリックは次のとおりです。

ブランド認知度。直接トラフィック、オーガニック検索、顧客調査、検索紹介は、ブランド認知度を推定するのに役立ついくつかの方法ですが、それらはパズルのほんの一部にすぎません。
獲得したメディア。ソーシャルメディアと寄稿者の言及、ゲストの投稿、および製品レビューは、リーチを改善し、新しい視聴者を引き付けるために価値があります。ただし、これらは独自のサーバーに保存されていないため、測定が困難です。
保全と関与。会話のシェアとユーザーエンゲージメントは、ブランドに対するユーザーの態度についてマーケターに通知する重要なプロキシ指標です。それらの影響を理解するために、ソーシャルリスニングを使用できるため、ブランドの声のシェアを評価し、時間の経過とともに追跡できるベンチマークを設定できます。

コンテンツマーケティングのROIの全体像を把握するには、定量的指標と定性的指標の両方を確認し、使用したすべてのリソースを含めることを忘れないでください。

最終的な考え

コンテンツマーケティングの取り組みがどれほど有益であるかを知りたい場合は、それらに投資することで得られる利益を測定する必要があります。キャンペーンがトラフィックを生成している場合でも、それが自動的に収益につながるわけではありません。 Webサイトのトラフィックを超えて、コンバージョンにつながるリードを追跡し、ユーザーが次の段階に進むのを支援する上でコンテンツが果たした役割を説明できる関連指標を割り当てる必要があります。