コンテンツ操作を避けないでください。 この便利なフレームワークを今すぐ使用する

インバウンド、アウトバウンド、ソーシャル、デジタル、コンテンツ、ブランドなど、あらゆる分野のマーケティング担当者が、コンテンツ オペレーションを自分の責任リストに追加するよう求められています。

腕を動かさなければなりません：

• コンテンツの作成に誰が (つまり、すべての人が) 関与しているか
• コンテンツの作成方法
• 誰がどのようなコンテンツを作成したか
• コンテンツが考案、作成、保存される場所
• コンテンツが発生するまでにかかる時間と時間
• なぜコンテンツが作られるのか（コンテンツ制作の原動力）
• 視聴者が求めているコンテンツとは
• これらすべてに秩序と構造をもたらすフレームワークを構築する方法

進化する期待は、コンテンツ マーケターがもはや努力の結果だけに集中できないことを意味します。 また、組織内でコンテンツを運用するためのフレームワークを検討、構築、実装、および管理する必要もあります。

コンテンツ操作とは正確には何ですか？

コンテンツ オペレーションは、戦略から作成、ガバナンスから効果測定、構想からコンテンツ管理まで、組織内のコンテンツ関連のすべての全体像です。 The Content Advisory で私たちが相談する大小の企業では、コンテンツの運用が有機的な方法で進化/発生することを余儀なくされていることがよくあります。

チームは、「問題なく機能している」ため、正式なコンテンツ操作は必要ないと述べています。

翻訳: 全員の足並みをそろえるという仕事は誰も望んでいません。 なぜ彼らのやり方が正しい/最善の/唯一の方法であるかについて、複数のチームの理論的根拠に対処したいと思う人は誰もいません。 そのため、コンテンツ チームは、すべて問題ないと言い続けます。

速報 – そうではありません。

誰がいつ何をするかだけが問題ではありません。

コンテンツ運用を適切に行うことで、プロセス、人員、テクノロジー、およびコストの有効性と効率性を実現できます。 コンテンツ オペレーションは、アイデアからアーカイブまで、すべてのチャネル (有料、獲得、所有) および企業全体にわたるすべてのコンテンツ タイプの戦略的計画、作成、管理、および分析に不可欠です。

正式で、文書化され、実施されたコンテンツ運用フレームワークは、視聴者のジャーニー全体で可能な限り最高の顧客体験を提供するブランドの能力を強化し、強化します。

それは聞こえるほど困難である必要はありません。

多くのコンテンツ、管理、およびマーケティング チームが正式なコンテンツ運用戦略とフレームワークを採用することを妨げているのは、何か新しいことを行う上で最大かつ最も困難な問題の 1 つです。

ここでは、高レベルでわかりやすい手順のヘルプを示します。

1. コンテンツの目的を明確にする

目的とは、チームがその仕事をする理由です。 それは、その後に続くすべての存在理由であり、インスピレーションです。 コンテンツに関しては、すべてのコンテンツへの取り組みを促進し、コンテンツが作成または更新されるたびに最初に尋ねられるべき質問です。 すべてのコンテンツ活動の指針と考えてください。

Start With Why の中で、著者のサイモン シネックは次のように簡潔に述べています。

2. コンテンツの使命を定義する

チームのコンテンツ活動の目的が明確になったら (そして承認されたら)、次はコンテンツのミッションを定義します。 あなたのコンテンツの使命は新兵を引き付けることですか? ブランド擁護を構築しますか？ 顧客との関係を深める？ 組織、特に経営幹部から賛同を得ていますか? これは、作成されるアセットを特定することではありません。

あなたの使命について明確に話していただけますか？ 独自の意見や価値提案を作成しましたか? それは、より高い企業レベルの目標および/またはメッセージに沿っているか、または直接サポートしていますか? ヒント: そうあるべきです。

これらすべての質問に答えることが、コンテンツの使命を固めます。

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3. いくつかの主要な目標と主要な結果を設定して監視する

コンテンツのミッションを設定したら、成功を判断する方法を設定します。

コンテンツ資産は、理由から資産と呼ばれます。 それらは真の価値を持ち、ビジネスの収益性に貢献します。 したがって、それらの有効性を測定する必要があります。 最善の方法の 1 つは、OKR (目標と主要な結果) を設定することです。 OKR は、目標と目標を達成するためのマイルストーンを伝達するための効果的な目標設定およびリーダーシップ ツールです。

OKR は通常、目標 (達成すべき全体的なビジネス目標) と、定量化可能、客観的、測定可能な主要な成果を 3 つから 5 つ特定します。 最後に、最終的な目的を確実に達成するためのチェックポイントを確立します。

エンタープライズ コンテンツ カレンダーとコラボレーション ツールを実装するという目標を設定したとします。 追跡する主な結果には、次のようなものがあります。

• ユーザー要件と技術要件の文書化
• ツールの調査、デモンストレーション、および選択
• ツールの実装と展開。

予算と承認の確保、要件の定義、調達への取り組みなど、要素/イニシアチブを監視します。

もう 1 つ: 定量化可能で測定可能な結果を​​提供するソースと指標を定義することで、OKR が検証可能であることを確認してください。

4. コンテンツ運用チームを編成する

OKR が設定されている場合は、作業を完了するための人員が必要です。 構造はどのように見えますか？ 誰が誰に報告しますか?

集中型のコマンド アンド コントロール アプローチ、分散型だがサポート付きの構造、またはその中間のアプローチを使用しますか? チームの構造と組織は、より大きな組織の構造と文化の中で機能する必要があります。

これは、TCA がフォーチュン 50 企業のために作成した組織図のサンプルです。 一番上にあるのはコンテンツ機能で、1 つはブランド コミュニケーション用、もう 1 つはコンテンツ センター オブ エクセレンス用の 2 つのパスに分岐します。

ブランド コミュニケーションの下には、各ブランドまたは事業部門があり、その後に、コンテンツ – マーコム、ソーシャル/デジタル コンテンツの開発と管理、センター オブ エクセレンス コンテンツ – クリエイティブ リーダー、センター オブ エクセレンス PR/メディア関係、顧客関係管理、およびソーシャル広告。

コンテンツ センター オブ エクセレンスの下には、コンテンツ戦略ディレクター、コンテンツ トラフィック、プロジェクトおよび計画のマネージャー、デジタル資産運用マネージャー、オーディエンス マネージャー、ソーシャル チャネルおよびコンテンツ スペシャリスト、クリエイティブ マネージャー、コンテンツ パフォーマンスおよびアジリティ スペシャリスト、プログラム スペシャリストがいます。

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5. ガバナンス モデルを形式化する

運用フレームワークがどのように構築されても、ガバナンス モデルが必要です。 ガバナンスは、コンテンツの運用が、合意された目標、目的、および基準に従うことを保証します。

上級管理職の擁護者 (理想的には C スイートの誰か) に、ガバナンス構造の設定を主宰してもらいます。 それが認知と予算を獲得する唯一の方法です。

組織とそのコンテンツ ニーズとのつながりを維持するには、編集諮問グル​​ープ (編集委員会、コンテンツ委員会、またはコンテンツ キーの管理者とも呼ばれる) が必要です。 このグループには、コンテンツを使用するビジネスのすべての機能グループの代表者と、コンテンツの配信に複雑に関与する代表者を含める必要があります。 このグループは、インプットと監視を提供し、組織の他のメンバーとのタッチポイントとして機能する必要があります。

ここで再びサイモン・シネックの知恵を引用します。 情熱が生き残るためには、構造が必要です。 なぜなしにどのように成功する可能性はほとんどありません。」

6. 効率的なプロセスとワークフローを作成する

ガバナンス モデルを順守するには、すべてのコンテンツ プロセスを視野に入れる必要があります。

コンテンツは最初から最後までどのように生成されますか? 今日、あなたはそれを行う27の方法を見つけるかもしれません. 理想的には、コンテンツの大部分 (70% 以上) (インフォグラフィック、広告、CEO へのスピーチなど) を同じ方法または類似の方法で作成することが目標です。

現在、コンテンツが作成および公開されている方法の数を理解するには、次のような調査が必要になる場合があります。

• 誰が関与しているか (社内および社外のリソース)
• 進行状況の追跡方法
• 実行者と承認者は誰か
• コンテンツの完成後に何が起こるか

文書化したら、これらのプロセスを合理化してコア ワークフローに調整し、外れ値やアドホックなコンテンツのニーズや要求を考慮に入れることができます。

このソーシャル コンテンツの単純な承認プロセスの例 (グローバルなマルチ ブランド CPG 企業向けに開発されたもの) には、3 つの層が含まれています。 第 1 層は、ソーシャル コンテンツ リクエストのプロセスをカバーします。 第 2 層は、コンテンツの制作とスケジューリングのプロセスを示し、第 3 層は、そのコンテンツのストレージと成功の測定を示します。

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7. 最適なテクノロジー スタックを展開する

いくつのツールを使用していますか? 多くの組織は買収によって成長するため、コンテンツ スタック内で重複または重複する機能を継承します。 2 つまたは 3 つのコンテンツ管理システム (CMS) と、いくつかのマーケティング自動化プラットフォームが存在する場合があります。

テクノロジーの監査を行い、冗長性を排除し、可能な場合は簡素化します。 コンテンツ スタック内の固有の機能を使用して、可能なところを自動化します。 たとえば、毎月第 1 月曜日にキャンペーンを実施する場合、テクノロジーを導入してそのプロセスを自動化します。

コンテンツ運用フレームワークをサポートするテクノロジーは、凝ったものである必要はありません。 Excel スプレッドシートは、開始点として受け入れられ、最も重要なツールの 1 つになる可能性があります。

目標は、コンテンツがどのように発生するかを簡素化することです。 どのように見えるかは、組織間、または組織内のチーム間でさえも大きく異なる可能性があります。

堅牢なコンテンツ運用フレームワークを採用するには、文化的、技術的、および組織的な変化が必要です。 組織のトップからの後援と、組織のあらゆるレベルでの企業目標の順守が必要です。

どれも簡単ではありませんが、見返りはそれだけの価値があります。

2021 年 11 月の投稿から更新。

表紙画像 by Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute