コンバージョンファネルのリークを見つけてプラグインする方法

公開: 2021-01-06

井戸から水でいっぱいのバケツを運んでいる自分を想像してみてください。ここで、バケツに小さな穴ができていると想像してみてください。ゆっくりと、家に帰るとバケツから水が流れ出します。あなたが到着したとき、まだ水が残っていますが、あなたが持っていることができるほど多くを運んでいないのは明らかです。

リーキーバケットは、コンバージョンファネルのメタファーであり、訪問者が店舗に到着してから購入するまでの経路です。

eコマースでは、そのパスは次のようになります。カテゴリページ>商品ページ>カートに追加>チェックアウト。もちろん、これは非常に単純化されています。目標到達プロセスはそれぞれ異なり、サイトで購入するパスが複数ある可能性があります。

すべてのステップで、それらの厄介な穴のために水（訪問者）がバケツ（漏斗）から逃げる機会があります。

ここに百万ドルの質問があります：より多くの水を節約するために井戸から家に帰り始めるべきですか、それとも漏出バケットを完全に修理するために時間を費やすべきですか？

漏出バケットの修理を選択した場合は、おめでとうございます！あなたはオプティマイザーの心を持っています。井戸への移動を減らして水を増やしますか？サインアップしてください。

無料の読書リスト：初心者のための変換の最適化

コンバージョン最適化の短期集中コースを受講して、より多くのWebサイト訪問者を顧客に変えましょう。以下の影響力の大きい記事の無料の厳選されたリストにアクセスしてください。

コンバージョンファネルのリークを見つける方法

この記事全体を通して、GoogleAnalyticsからのレポートを参照します。 Google Analyticsは無料でアクセス可能な分析ツールであるため、デモンストレーションや例に使用しています。 Shopifyストアをお持ちの場合は、ここをクリックして、利用可能な追加のレポートと分析について学習してください。

Googleアナリティクスには、目標到達プロセスに関連する3つのレポートがあります。これらのレポートを使用して、コンバージョンプロセスの目標到達プロセスのリークを見つけることができます。

目標到達プロセスの視覚化レポート（[コンバージョン]>[目標]>[目標到達プロセス]の視覚化）。 これは最も基本的なレポートであり、選択した目標に応じて、目標到達プロセスの概要を視覚的に示します。

目標フローレポート（[コンバージョン]>[目標]>[目標フロー]）。 これは、変換への最も正確なパスを示しています。さらに、高度なセグメントと日付の比較を使用できるため、目標到達プロセスの視覚化よりも少し柔軟性があります。

逆目標パスレポート（[コンバージョン]>[目標]>[逆目標パス]）。 これにより、実際の目標到達プロセスが表示されます。ここでは、存在すら知らなかったじょうごを見つけることができます。基本的に、変換前にアクセスした3つのページが表示されます。

これらのレポートを確認するときは、訪問者が最も頻繁に目標到達プロセスを終了している場所を自問してください。これらは、修正する必要のある「リーク」です。コンバージョン率を向上させるには、これらのリークを埋めて、より多くの訪問者を目標到達プロセスに留める方法を理解する必要があります。

上記の3つのレポートの間に、目標到達プロセスの問題領域をすばやく見つけることができるはずです。では、どのようにしてことわざのリークを埋めますか？

「神に私たちは信頼しています。他のすべての人がデータを持ってきます。」

W.エドワーズデミングの言葉によれば、「私たちは神を信頼します。他のすべての人がデータをもたらします。」最初のステップは、穴が存在する理由と穴を塞ぐのに最適な方法を見つけるために、定量的および定性的な調査を実施することです。

じょうごに入るほど、詰まった漏れの影響が大きくなります。コンバージョン率のわずかな増加は、目標到達プロセスの上部よりも下部の方がはるかに大きくなります。多くの場合、まさにその理由から、下から上に向かって作業するのが賢明です。

定量的研究の実施方法

定量的研究は数値的かつ客観的です。それはあなたの訪問者と顧客の行動の背後にある「何」を明らかにすることを目的としています。コンバージョン率の最適化では、定量的調査は通常、次のいずれかの方法を指します。

テクニカル分析
アナリティクスの詳細
フォーム分析
ヒートマップ

1.テクニカル分析

あなたの店がうまく機能しない場合、それはうまく変換されません。それは絶対的なルールです。

誰もが私たちのお気に入りのブラウザやOSの最新バージョンを使用していると考えるのは簡単ですが、現実はもっと複雑です。あなたは光沢のある新しいiPhoneXを持っているかもしれませんが、誰かが2005年からまだMotorolaRazrを揺さぶっています。

テクニカル分析は、これらのさまざまなタイプの訪問者と購入者に対応し、主に3つのコアコンセプトをカバーしています。

1.クロスブラウザおよびクロスデバイスのテスト。 これは、ストアができるだけ多くのブラウザーとデバイスで正しく機能することを保証するプロセスです。これは簡単な作業ではありません。秘訣は、各ブラウザとデバイスには多くのバージョンがあり、それらの更新リマインダーでスヌーズを押すのは非常に簡単です。したがって、すべての人が最新バージョンを使用しているとは限りません。

BrowserStackなどのツールやお好みの分析ツールを使用して、プロセスを迅速化できます。たとえば、Google Analyticsを使用すると、 [オーディエンス]>[テクノロジー]>[ブラウザとOS ]および[オーディエンス]>[モバイル]>[デバイス]の2つの主要なレポートに移動できます。データビューから比較ビューに切り替えて、ブラウザとデバイスが互いにどのように比較されるかを確認します。同じファミリ内で比較してください（たとえば、AndroidからAndroid、ChromeからChrome）。

次に例を示します。

右上隅にある[比較]ビューがアクティブであり、比較指標として[購入完了]が選択されていることがわかります。あなたが見ているのは、あなたの店で最も人気のあるChromeブラウザのバージョンとそれらがどれだけうまく変換されるかのリストです。

これらのタイプのレポートは、クロスブラウザーおよびクロスデバイスのテストに優先順位を付けるのに役立ちます。最初に、最も人気があり、最も厄介なブラウザーとデバイス（特定のストア用）から始めることができます。

2.モバイルの最適化。 モバイルはまったく別の獣です。モバイルエクスペリエンスを最適化するときは、このことを覚えておくことが重要です。人々がモバイルで望んでいることと必要としていることは、デスクトップで望んでいることと必要としていることとは大きく異なります。意図、動機、文脈はすべて変化します。優れたモバイルエクスペリエンスは、小さな画面でのデスクトップエクスペリエンスだけではありません。優れたモバイルエクスペリエンスとは、優れたモバイルエクスペリエンス、終止符です。

3.ページ速度の最適化。 Googleによると、モバイルランディングページを完全に読み込むのにかかる平均時間は22秒ですが、モバイル訪問者の53％は、読み込みに3秒以上かかるページを離れます。あなたのサイトが遅すぎると、あなたが彼らに売り込む機会さえも得る前にあなたは訪問者を失うでしょう。 Google Analyticsを使用している場合は、[行動]>[サイトの速度]>[ページのタイミング]レポートを使用して、遅いページを特定できます。次に、これらのページをPageSpeed Insightsで実行して、ページ速度を向上させるためのヒントを確認します。

2.アナリティクスの詳細

Shopifyのレポートと分析を使用している場合は、セットアップが正しく構成されているので安心できます。しかし、あなたの側でセットアップを必要とするグーグルアナリティクスのようなツールはどうですか？分析ツールを誤って構成することがいかに簡単であるかに驚かれることでしょう。分析を深く掘り下げる前に、次のことを自問してください。

必要なすべてのデータを収集していますか？
収集しているデータを信頼できますか？
何かが壊れているか、間違って追跡していますか？

分析が不正確または不完全である場合、そのデータに基づいて行う決定は誤った方向に進み、最終的には役に立たなくなります。

データに自信が持てたら、訪問者と顧客の行動をよりよく理解するために飛び込むことができます。データを確認する際の注意点は次のとおりです。

質問または問題から始めます。 ロナルド・コースはかつて、「データを十分に長く拷問すれば、それは何にでも告白するだろう」と言った。言い換えれば、先入観や仮定を持ってデータ分析を行う場合、十分に注意を払えば、それを裏付ける何かを見つけることができます。この罠を回避するには、答える質問または解決する問題から始めることが重要です。質問や問題があなたの時間の価値があることを確認するために、あなたが答えや解決策で何をするかを自問してください。次のステップを明確に定義できない場合、それはおそらく正しい質問または問題ではありません。

「データを十分に長く拷問すれば、それは何にでも告白するでしょう。」

値があるところから始めます。 どの分析ツールを使用するかに関係なく、すぐにデータが不足することはありません。では、どのようにして最大限の価値をできるだけ早く得るのでしょうか。大量の低コンバージョンページ（例：古いブログ投稿）または少量の高コンバージョンページ（例：チェックアウトページ）から始めます。ここでは、変換の改善がより大きな影響を及ぼします。

壊れたリンクを修正します。 リンク切れは404エラーを意味し、ユーザーエクスペリエンスと検索エンジン最適化の両方に悪影響を及ぼします。分析ツールを使用して壊れたリンクをすばやく特定して修正できるほど、優れています。たとえば、Google Analyticsでは、[行動]>[サイトコンテンツ]>[すべてのページ]レポートで壊れたリンクを見つけることができます。 404ページのページタイトル（つまり、「404ページが見つかりません」）を検索し、左上隅のプライマリディメンションとして[ページタイトル]を選択します。

「404ページが見つかりません」をクリックすると（これはサイトごとにわずかに異なります）、404を返すURLのリストが表示されます。次に、左上の[セカンダリディメンション]ドロップダウンを使用できます。 -手の隅で[フルリファラー]を選択します。これにより、404へのトラフィックを参照するURLが表示されます。これは、他の場所にリンクするように依頼する場合に役立ちます。

内部検索は金鉱です。 あなたのサイトで内部検索をしているなら、あなたはことわざの金鉱に座っています。訪問者が検索するたびに、彼らは彼らが何を望んでいるか、そしてあなたが彼らが彼らが望むものを手に入れるのをどれだけうまく助けるかをあなたに話します。たとえば、Google Analyticsでは、[行動]>[サイト検索]>[検索用語]レポートを使用して、洞察を明らかにすることができます。レポートには、最も人気のある検索用語のリストが表示されます。あなたがしなければならないのは、検索後の時間メトリックを見て、各検索用語をどれだけうまく提供しているかを確認することです。検索者が探しているものを見つけた場合、検索後の時間が長くなります。そうでなければ、それは低くなります。人気のある用語の検索後の時間が少ないときはいつでも、それは製品の機会です。

セグメンテーションは非常に重要です。 分析データのセグメント化は非常に貴重です。データを細かく分析する方法が多ければ多いほど、洞察を明らかにする方法が増えます。まだ読んでいない場合は、GoogleAnalyticsセグメントを読むことを検討してください。これと同じ概念を、使用する分析ツールに適用する必要があります。

3.フォーム分析

チェックアウトフォームであろうと単純な潜在顧客フォームであろうと、サイトにフォームがある場合は、それを重要な変換ポイントと見なしてください。フォームは、あなたと訪問者または顧客との間の相互作用、交換です。その相互作用とそれに関連する摩擦についてよく知っているほど、より良いものになります。

Formisimoのようなフォーム分析ツールは、次のような重要な質問に答えるのに役立ちます。

どのフォームフィールドが最も多くのエラーメッセージを引き起こしますか？
人々はどのフィールドに記入するのをためらっていますか？
必要な場合でも、どのフィールドを空のままにしますか？

このデータを使用して、摩擦を減らし、コンバージョン率を向上させることができます。

4.ヒートマップ

ヒートマップはデータの視覚的表現であり、値は色で表されます。ほとんどのツールは、暖かい色（赤、オレンジ、黄色）を使用して高い値を示し、冷たい色（青、緑）を使用して低い値を示します。

コンバージョン率の最適化には、主に2つのタイプのヒートマップがあります。

クリックマップ。 クリックマップに入るデータは、実際よりも役立つように思われることがよくあります。正直なところ、クリックマップは、訪問者がリンクしていると思うサイト上の場所を特定するために最もよく使用されます。つまり、リンクが提供されると誤って考えている訪問者は何をクリックしているのでしょうか。リンクされていない要素をリンクに変換して、ユーザーエクスペリエンスを向上させることができます。
スクロールマップ。 スクロールマップはもう少し便利です。特にカテゴリや製品のページで、メッセージングに優先順位を付けるのに役立ちます。たとえば、スクロールマップが突然赤から青にジャンプした場合、訪問者をスクロールし続けるために視覚的な手がかり（矢印など）を使用する必要がある場合があります。または、最も重要なメッセージをドロップオフポイントより上に移動することもできます。

定性調査の実施方法

定性的研究は探索的かつ主観的です。これは、訪問者と顧客の行動の背後にある「理由」を明らかにすることを目的としています。コンバージョン率の最適化では、定性的調査は通常、次のいずれかの方法を指します。

現地調査
顧客インタビュー
顧客調査
ユーザーテスト
セッションのリプレイ

無料のウェビナー：

マーケティング101

売り上げを伸ばすのに苦労していますか？この無料のトレーニングコースで、初日から最初の販売に至る方法を学びましょう。

今すぐ登録

1.現地調査

あなたはおそらくすでに現場調査に精通しているでしょう。さまざまなWebサイトを閲覧するとポップアップ表示され、簡単な質問に答えるように求められます。たとえば、アシックスが使用するオンサイト調査は次のとおりです。

オンサイト調査には、主に2つのタイプがあります。

アンケートを終了します。 これらは、訪問者がブラウザのタスクバーにカーソルを合わせるなど、終了の意図を示したときにアクティブになります。これは、訪問者が離れる前に、訪問者からフィードバックと洞察を収集するチャンスです。
ページ上の調査。 これらは、訪問者がページにアクセスしたときに、すぐに、または設定された時間（たとえば、30秒）後にアクティブになります。これは、まだ閲覧している訪問者からフィードバックと洞察を集めるチャンスです。

オンサイト調査では、実用的なデータの抽出に集中する必要があります。そのための最善の方法は、サイトの特定の摩擦点を特定することです。

上記のアシックスの例では、訪問者は自分の体験を10点満点で評価するよう求められています。アシックスのマーケティング部門が調査結果から意味のあるデータを抽出することは困難です。結果は、店舗の全体的なパフォーマンスをチームに伝えますが、摩擦を特定するのに役立ちません。つまり、店舗のエクスペリエンスを向上させるのに役立ちません。

アシックスのリクエストは、本質的に定量的（数値）です。オンサイト調査は、定性的に使用する場合に最も効果的です。つまり、逸話や説明を可能にする自由形式の質問をすることを意味します。

摩擦に焦点を当てた自由形式の質問の提案を次に示します。

当サイトへの訪問の目的は何でしたか？
タスクを完了できましたか？
そうでない場合、なぜですか？
あなたを阻んでいるものはありますか？
未回答の質問がありますか？

オンサイト調査は、次の場合に最も効果的です。

自由形式の質問を1つ質問する
はい/いいえの質問をし、提出後に説明または詳細を尋ねます

サイトでの顧客のコピーの声を高めるために、オンサイト調査の回答を使用することを忘れないでください。

2.顧客インタビュー

電話に出て顧客と話すことに代わるものはありません。顧客と直接会うことができれば、それはさらに良いことです。

あなたの顧客が誰であるか、そしてなぜ彼らがあなたから本当に買うのかということの核心をつかむためにあなたが尋ねることができる百万の質問があります。重要なのは、洞察を明らかにするために準備され、十分に備えられた面接に参加することです。

つまり、次のことを意味します。

適切な参加者を募集します。 すべての顧客が平等に作られているわけではありません。多くの場合、最近の顧客、リピーター、失効した顧客から最高の洞察を得ることができます。あなたが答えようとしている質問またはあなたが解決しようとしている問題は、あなたがそれらの顧客グループのどれにインタビューするべきかを決めるのを助けることができます。

適切な質問をする。 顧客インタビューで常に尋ねるべき質問の候補リストはありません。短い自由形式の質問に固執します。質問から偏見や仮定を取り除くように注意してください。提供するソリューションについて質問する前に、顧客が直面している問題を理解していることを確認してください。多くの場合、最も洞察に満ちた面接の質問は、解決志向ではなく、問題志向です。最後に、質問だけではありません。参加者にロールプレイをさせたり、デモンストレーションを行ったりすることができます。

インタビューを適切に文書化する。 メモは役立つ場合がありますが、インタビューも記録したことを確認する必要があります。インタビュー中に音声、ビデオ、メモをキャプチャするなどのサービスで文字起こししてもらいます。直接面接する場合は、支援できる一時的な支援者を採用するのが最善です。参加者とつながり、ドキュメントについても心配しながら実際に関与することは困難です。

面接後、ドキュメントを確認し、学んだことを検討してください。面接を行う前に、自分が信じていることについて仮説を立てて、調査を通じてそれを証明または反証できるようにするのに役立ちます。

3.顧客調査

オンサイト調査では、サイト訪問者に1つ、場合によっては2つの質問をします。本格的な顧客調査では、最近の顧客に複数の質問をすることができます。

顧客調査をまとめるときは、次のことに焦点を当てます。

あなたの顧客が誰であるかを定義する
あなたから購入する前後の彼らの問題を定義する
購入前に彼らが持っていたためらいを定義する
あなたの店や製品を説明するために彼らが使用する単語やフレーズを特定する

そのための最善の方法は、以前にあなたと関係がなかった最近の初めての購入者に調査を送信することです。

回答を分析する前に、約200の調査回答を収集してみてください。これは単純な経験則であり、絶対的なルールではありません。膨大な量の調査データを整理することなく、傾向やパターンを特定できます。

顧客調査で尋ねることを検討するいくつかの質問があります：

あなたは誰？
この製品を何に使用していますか？
それはあなたのためにどんな問題を解決しますか？
この製品の何が一番好きですか？
代替案を検討しましたか？
なぜこの製品を競合他社よりも選んだのですか？
あなたが購入するのをほぼ止めた1つのことは何ですか？
この店から購入することについてのあなたの最大の懸念または躊躇は何でしたか？

これらのサンプルの質問はすべて、製品が提供する価値または購入前に認識される摩擦のいずれかに焦点を当てていることに注意してください。これらの2つのことをよく知っているほど、良い結果が得られます。これらは、商品の説明やチェックアウトエクスペリエンスなど、商品ページの要素を改善するための重要な変換要素です。

リピーターや失効した顧客にアンケートを送信することもできますが、通常、最近の初めての顧客が開始するのに最適な場所です。

4.ユーザーテスト

ユーザーテストは、実際の人々が自分の考えや行動を大声で語りながら、サイトでタスクを実行しようとするのを監視するプロセスです。

これは、店舗に近すぎてその欠点や弱点を認識できない可能性があるため、便利です。あなたの店に完全に不慣れな人を見るのは、しばしば謙虚で常に洞察に満ちています。

ユーザーテストを実施するときは、参加者に少なくとも3つのタスクを割り当てる必要があります。

幅広いタスク。 たとえば、「好きなビデオゲームを見つけて、購入を検討します。」などです。
特定のタスク。 たとえば、「Nintendo Switchのゲームを40ドルから50ドルの間で見つけて、カートに追加します。」
じょうごの完成。 たとえば、「購入したいものを購入する」などです。

ツールを使用してユーザーテストを実施している場合、テスターが割り当てられたタスクを完了すると、セッションの記録にアクセスできる可能性があります。彼らは自分でタスクを読み、あなたの介入なしに自分でタスクを完了します。

ユーザーテストセッションをライブでホストしている場合は、注意深く見たり聞いたりすることに集中してください。事前に同僚に確認して、指示が明確であることを確認してください。セッション中に個人的な意見を求めたり、タスクに関する質問に答えたりすることは避けてください。

ユーザーテストについてもっと知りたいですか？マーケターElsAertsは、このトピックに関する詳細なガイドを作成しました。

5.セッションのリプレイ

セッションのリプレイはユーザーテストに似ていますが、実際に製品を購入する意図を持っている実際のお金を持った実際の人々を扱っています。ナレーションを除いて、実際の訪問者がサイトをナビゲートするのを見ることができます。

彼らは何を見つけるのに苦労していますか？彼らは頻繁にどこで一時停止しますか？彼らはどこで欲求不満になりますか？彼らはどこで混乱しているように見えますか？彼らはどこで諦めて去りますか？

セッションのリプレイには、優れたメモを取るスキルが必要です。リプレイの後にリプレイを見るときは、認識したパターンや明らかになった欠陥についてメモを取りたいと思うでしょう。

あなたの店にあまり馴染みがなく、快適でないあなたの訪問者を見るのは目を見張るものがあります。

訪問者が常につまずいたり苦労したりするコンバージョンファネルのページやポイントに特に注意してください。あちこちでのマイナーな改善は、重要になる可能性があります。

井戸への旅行を減らす

バケツには常に穴があります。場合によっては、1つの穴を塞いでさらに2つの穴を見つけるように感じることがあります。しかし、リークを見つけたときにリークをより効果的に塞ぐことができるほど、ウェルへの各トリップがより最適化されます。

井戸から家に帰って疲れないでください（つまり、より多くの訪問者を漏れのある漏斗に送ります）。代わりに、バケットを良好な動作状態に保つことに焦点を合わせます。定期的なメンテナンスが必要ですが、その水（お金）をバケツに入れておく価値はあります。

LucaD'Urbinoによるイラスト