Cookieless Adtech、ユーザーID、パブリッシャー向けソリューション

公開: 2021-06-15

昨年は、非常に多くの根本的な社会的およびビジネス上の変化が特徴でした。 デジタル広告も例外ではありませんでした。 特にアドテックでは、2020年に新たな課題に直面しただけでなく、既存の問題の影響も増大しました。 関与する広告アクターの数の増加とアトリビューションモデルの修正が困難なため、業界が多くの非効率性に苦しんでいることはニュースではありません。

PwCの調査によると、アドテックサプライチェーンの15％以上が原因ではありません。 これは、広告費または広告税のいわゆる「デルタ」です。 '実際には、広告主の予算の51％未満がサイト運営者に割り当てられていることがわかりました。 theDrumが言ったように：

限られた監視、広告の配置に関するコンテキストの価値を浪費する欠如に対する体系的な非効率性により、ニュースメディアは、重大な収益不足に対して重要な報道を提供することに取り組んでいます。

そして昨年、これらのアドテックの非効率性はすべて悪化しました。

NewYorkTimesが行った調査で指摘されているように、ニュースメディアはパンデミックに大打撃を受けています。 これにより、広告のみに依存する出版物は閉鎖を余儀なくされ、米国だけで業界の37,000人以上が解雇されました。 広告費が減少したため、多くのサイト運営者は浮かんでいるのに苦労していました。

これらすべての問題に加えて、アドテック業界で最も基本的なテクノロジーの進歩の1つがまだ見られず、サードパーティのCookieが廃止されています。 特にGoogleの行動で詳しく述べられているように、TechCrunchで詳しく述べられているように、「ウェブ全体でユーザーを追跡するマーケターの能力に依存することが多い広告業界とパブリッシャーにとって大きな変化」を示します。

Googleは、業界が適切なソリューションを見つけることに参加することを奨励してきました。 トラストトークンやファーストパーティセットなど、すでにたくさんの提案があります。 他には、「オーディエンスの作成」と、今年実行される予定のFledge（最初の「グループに対するローカルで実行される決定」実験）があります。 これは、テストしてフィードバックを送信するすべてのアクティブなトライアルのChromeのリストです。

Googleが最近共有したFloC（Federated Learning of Cohorts）と呼ばれるインタレストベース広告に関するGoogleの提案の1つは、定着するものとして前進しています。 そして理論的には、楽観的な結果があります。最初の「グループに対するローカルで実行された決定」の実験では、すべてのコンバージョンの約95％が原因である可能性があり、Cookieと同等の効果があります。

過去2年間で、すべての出版社はヨーロッパの一般データ保護規則（GDPR）と米国のカリフォルニア消費者プライバシー法（CCPA）の影響を受けており、個人データの取り扱い方法を変更する必要がありました。彼らのユーザーの。

出版社は自社データを収集する革新的な方法を探すことができますが、それらはすべてのブラウザの決定に大きく依存しています。 新たなプライバシーデータ法に対応して、業界は広告に不可欠なターゲティングへの新しいアプローチを再考する必要がありました。 ありがたいことに、SafariとFirefoxはゲームの先を行っていました。

2017年に、AppleはCookieが枯渇したブラウザ向けのソリューションであるSafariのIntelligent Tracking Prevention（ITP）を発表しました。 iOS14アップデートの一部としてAppTrackingTransparency（ATT）ポリシーを使用すると、アプリのパブリッシャーはiOSでのGoogle広告の収益に影響を与える可能性があります。

最近のニュースによると、ATTとIDFA（Identity for Advertisers）に関するAppleの最新のアップデートは非常に重要です。 AdExchangeによると、Appleの変更により、Facebookは第2四半期に7％以上の収益損失（または約50億ドル）を実際に受ける可能性があります。 損失は​​、コンテンツターゲットをどれだけ上手く実行できるかに応じて、小さくなったり大きくなったりする可能性があります。

2019年の終わりに、Mozilla Firefoxは、デフォルトでサードパーティのCookieのほとんどを単純にブロックするという根本的なアプローチも採用しました。 この設定は、デスクトップとモバイルの両方で暗号マイナーとフィンガープリントスクリプトもブロックします。 MozillaのEnhancedTrackingProtection（ETP）により、ユーザーはより詳細な制御を行うことができます。

Facebookは7つの収入を取るかもしれません

ただし、世界で最も高いユーザーシェアを誇るGoogleに注目が集まっています。 デジタル広告エコシステムのすべての参加者は、Chromeが新しいプライバシー指向の環境に適合することを決定する方法の影響を受けます。 Googleは、来年中に実用的なソリューションを考案することを計画していることを発表しました。これにより、2021年は、パブリッシャー、広告主、およびすべての広告ベンダーにとって非常に重要になります。

1.出版社にとっての新しい現実

これらの根本的な変化に関する不確実性は恐ろしいように見えるかもしれませんが、出版社の観点からは、それらは非常に有益であることが判明する可能性があります。 遠い1994年以来ウェブの一部であったクッキーのより良い代替品を見つけることは非常に困難で時間のかかる作業でした。 それをアドテックの白いクジラと呼ぶ人さえいます。 ある程度、Cookieは広告主を支持しており、その多くは過去10年間にデータマイニング会社と協力してサードパーティのCookieを取得し、特定のニッチなオーディエンスをさらにターゲットにしています。

Wall Street Journalによる最近の調査によると、行動ターゲティングは実際にはパブリッシャーに有利にはなりませんでした。「行動ターゲティング広告がオンラインパブリッシャーの収益に与える影響に関する最初の実証的研究の1つで、ミネソタ大学の研究者は、カリフォルニア大学、アーバイン校、カーネギーメロン大学は、サイト運営者は、Cookieが有効になっていない広告インプレッションよりも、有効になっている広告インプレッションの収益が約4％多いことを示唆しています。 ユーザーIDなど、オーディエンスをターゲットにする新しい方法の導入により、広告収益が大幅に増加する可能性があります。

また、Cookieを完全に削除すると、広告主からの広告予算が​​減少するため、サイト運営者の広告収入が減少するという反対の理論もあります。 たとえば、Googleによると：

最近の調査によると、Cookieを削除して広告の関連性を下げると、サイト運営者への資金は平均52％減少します。

ターゲットを絞ったリマーケティングがない場合の広告キャンペーンのROIの低下により、支払い意欲も低下します。

さらに、安全性が低いことが判明する可能性のある新しいソリューションの導入にも注意する必要があります。 昨年、GoogleはAppleの追跡システムに欠陥を発見し、ユーザーのプライバシーを侵害する可能性があることを指摘し、ITPの更新をもたらしました。

もう1つの例は指紋です。これは、実際には追跡に使用できます。 Chromeのブログで、エンジニアのSchurは次のように指摘しています。

広告でサポートされている多くのWebサイトのビジネスモデルを損なうことにより、Cookieへの鈍いアプローチは、ユーザーのプライバシーと制御を実際に低下させる可能性のあるフィンガープリント（Cookieを置き換えるための侵襲的な回避策）などの不透明な手法の使用を促進します。

Googleは、これを単独で行うのではなく、サイト運営者、広告主、および広告エコシステムに関与するすべての関係者と協力して行うことを望んでいると主張しています。 SafariやFirefoxとは異なり、ほとんどすべてのプログラマティックブランチの一部であるGoogleは、関係するすべての関係者が変更に耐えられることを確認せずにサードパーティのCookieのサポートを停止できなかったため、ゲーム内でより多くのスキンを持っています。

アイデンティティグラフとは何ですか？

この問題の別の解決策は、アイデンティティグラフである可能性があります。 IDグラフは、実店舗とのやり取りを含む、さまざまなデバイス上のユーザーに関する情報のコレクションです。

IDグラフの使用は、さまざまな環境でさまざまなアクションを実行した特定のユーザーを区別するのに役立つ可能性があります。 オンラインとオフラインのデータ収集があり、ユニバーサルIDが作成され、すべてのプロファイルが照合されます。

グラフは、ユーザーのいわゆる生涯価値を表しており、これはGA4（Google Analytics 4）の新機能でもあります。 パブリッシャーとしてIDグラフの組み込みを検討している場合は、ベンダーが永続的なIDソリューションを提供していることを確認してください。 LiveRamp、Zeotap、Lotame、Infosumのプロバイダーがいくつかあります。

2.Googleのソリューション

2019年、Googleは、増大するプライバシーの懸念に対処するためのソリューションであるプライバシーサンドボックスを導入しました。 しかし、それについてはまだいくつかの矛盾したレビューがあります。 出版社の業界団体であるDigitalContentTextのCEOが「出版社はこれについてグーグルを信用していない」と述べたように、出版業界は全体としてこれらの提案にかなり懐疑的です。 2020年の終わりに、Googleは、コンバージョン測定の実践とパーソナライズを備えた、よりプライバシーを重視したブラウザへの移行を開始しました。

昨年9月、GoogleはGoogle同意モードを開始しました。これは、非識別データの収集だけでなくコンテンツターゲット広告も表示することを心配していたマーケターや代理店からの抵抗にある程度応えて、広告主に2つの新しいタグ設定を導入しました。 最近では、ツール「About This Ad」に情報を追加することで、広告の配信方法も改善されています。 現在、これはGoogle AdsおよびDisplay＆Video 360を通じて購入したディスプレイ広告で利用できます。この機能は、2021年にすべての広告画面に導入される予定です。

2020年に、Googleは出版社が新しいデジタル環境をナビゲートするための「プレイブック」を公開しました。 Googleの推奨事項のリストは次のとおりです。

今日のプライバシー環境をナビゲートするための出版社のハンドブック

さらに、プライバシー関連の推奨事項について：

出版社がプライバシーに投資する方法

ただし、Googleのプライバシーサンドボックスソリューションには、多くの独占禁止法の問題が伴います。 Criteoのような一部のアドテック企業は、ソリューションがブラウザに集中しすぎて、Chromeに過度の制御を与えていることを非常に心配しています。 わずか2か月前にGoogleに対して提起された独占禁止法の集団訴訟があり、すべての出版社の懸念が提起されています。 主なもののいくつかは、アドテックの大御所がその仲介者の使用を拒否する出版社に戦略的に害を与えるという情報の利点を持っているということです。

この訴訟の結果は、Googleが2022年にCookieなしのブラウザを使用するように変更する方法に影響を与えます。

ファーストパーティのデータは未来です

ファーストパーティのデータは、パブリッシャー自身の分析、DMPまたはCRMから供給される可能性があります。 これにより、実際、パブリッシャーは収益の最適化に対してより大きな自由を得ることができます。 一方、Infosumは、発行者間のパートナーシップなど、別のソリューションを提案します。

出版社間の提携は、彼らが統一されたアドレス可能なオーディエンスを使用するのを助け、いわゆる壁に囲まれた庭の実用的な代替案を作成するための規模を与えることができます。 基本的に、デジタルエコシステムは、2つの壁に囲まれた庭園と他のすべての人に分けることができます。

壁に囲まれた庭園は、Google、Amazon、Facebookなどのすべての大手広告エンティティなど、ユーザーがログインして自分自身を識別する必要があるプラットフォームです。 彼らが持っているファーストパーティのデータは純金であり、デジタル広告の実行方法を制御する方法でさらに強力になります。

明確にするために、サードパーティのCookieを削除することは、ターゲティングを削除することを意味するものではありません。 Cookiebotで説明したように、Cookieとは別に、ローカルストレージ、indexedDB、Web SQLなど、ユーザーを追跡する方法は他にもありますが、ここでは考慮しません。

ユーザーIDとID

新しいプライバシーベースのデジタル広告エコシステムの実行可能なソリューションには、ユニバーサルIDまたは統合/共有ID（さまざまなベンダーが使用するさまざまな名前）があります。 統合IDは、すべてのDSP、DMP、およびSSP間で同期される標準化されたCookieベースの識別子であり、デスクトップ、モバイル、およびタブレットのエクスペリエンスで使用できます。 IDは、ファーストパーティのデータCookieに似ていますが、サードパーティのCookieのように機能します。

TradeDeskとIndexExchangeとの連携によるUnifiedIDソリューションは、IDの最初の提案の1つでした。 The Trade Desk、Advertising ID Consortium、LiveRamp、ID5など、ユニバーサルユーザーIDソリューションを提供するプロバイダーはすでに多数存在します。

事前入札を実装しているサイト運営者向け

特に、サイトにヘッダー入札のPrebid実装がある場合、パフォーマンスの変化をテストすることにした場合は、ID5、LiveRampによるIDリンク、IdX、Intent IQ、LiveintentのすべてのユニバーサルIDから選択できます。 ID、lotameパノラマID、Merkle、NetID、Parrable ID、Pubcommon ID、Pubprovided、Quantcast、UnifiedID by Trade Desk、VerizonメディアconnectID。

昨年12月、Prebidは、デジタル広告業界におけるこの根本的な変化の最前線にパブリッシャーを置くことを目的として、SharedIDと呼ばれる独自のソリューションをPubmaticと共同で実際に導入しました。

AdFromのCTOが主張するように、PubMaticsのPubCommon IDをPrebidのSharedIDとマージすることは、多くのパブリッシャーの間でIDテクノロジーをより迅速に適応させるという点で画期的なものになる可能性があります。

Prebidソリューションの興味深い点は、コミュニティが所有しているため、パブリッシャーとDSPの間で、関係者間でより透明性をもたらすことになっていることです。 もう1つの重要な機能は、サイト運営者が識別子をファーストパーティまたはサードパーティのデータ値として使用するかどうかを選択し、それを入札者と共有するかどうかを決定できることです。

ユニバーサルIDはパブリッシャーの収益を増やしますか？

有望なゲームチェンジャーであると考えられているユニバーサルIDの導入には多くの議論があります。 サイト運営者に提供される利点のいくつかを次に示します。

  • ページの読み込み時間を短縮し、サイト運営者の収益を増やします。
    特に、ヘッダー入札の普及により、入札リクエストのCookieの数は8倍に増加しました。 そのため、Cookieの枯渇は、ページの読み込み速度の点でサイト運営者にとって非常に有益である可能性があります。
    また、ユーザーエクスペリエンスも大幅に向上します。
  • コードの重みが軽くなり、必要な帯域幅が少なくなるため、効率が向上します。
  • ユニバーサルユーザーIDは、DSP一致率の精度を最大化し、より高い入札単価を生成する可能性があります。
  • Cookieとは異なり、 IDはすべてのデバイスで機能するため、より適切なアトリビューションがあります。
  • オーディエンスの損失を減らしました。

一部のプロバイダーは、ユーザーIDの導入により広告収入の増加を示しており、私たちはそれについて本当に期待しています。 Pubmaticは、ユニバーサルIDの効果に関するケーススタディを持っており、入札機会が95％増加することを発見しました。 Pubstackによって行われた別の報告によると、アイデンティティは入札前の入札に少なくとも5％の上昇をもたらすようです。

ユニバーサルIDは、オーディエンスの損失を減らすのに役立ちます

ソース

ただし、新しいシナリオを受け入れる必要があります。 昨年の夏、DigiTrustと呼ばれる業界初で唯一の中立的で独立した非営利の共有IDサービスを設立したIAB Tech Labは、実際にサービスを閉鎖しなければなりませんでした。 したがって、共有IDの将来は決まっていないかもしれませんが、私たちはこれがどのように展開するかを厳密に追跡することに専念しています。 うまくいけば、TradeDeskやファーストパーティのデータIDによるもののような独自のソリューションがここにとどまるでしょう。

IDに関して覚えておくべきもう1つのポイントは、ユーザーのプライバシーは発行者のプライバシーと同じではないということです。 AdExchangerのPaulが主張するように、広く採用されているIDはパブリッシャーのデータの損失を軽減できますが、最悪のシナリオではパブリッシャーのデータ漏洩が発生する可能性があるため、慎重に行う必要があります。 広告主は引き続きサイト運営者のデータを使用し、コホートをターゲットにして、サイト運営者に収益を送り返すことはできません。

3.プライバシー志向の未来

すべての大きな変化は機会を提供します。 ChromeでのサードパーティのターゲティングとCookieベースのデジタル広告の削除は、来年に見られるアドテックの最大の変化の1つです。

そのため、すべてのブラウザで自社データに移行することで、イノベーションの余地が大きく生まれると考えています。 Hearts andScienceのディレクターであるSarahPolliは、次のように述べています。

運命と暗闇のように見えるかもしれませんが、データプライバシーの進化は変革の機会をもたらします。

クッキーのないプライバシー中心の世界への移行は、データ管理ツールへの深い投資にもつながります。 また、サブスクリプションウォールと有料メディアは、数少ない長期的なソリューションの1つになる可能性があります。

うまくいけば、広告業界はプライバシーと非効率性の問題に同時に対処できる解決策を見つけるでしょう。 ただし、統合された永続IDが1つあるかどうかは時間だけが表示されます。 それまでは、ブラウザと広告ベンダー間のすべての変更が、すべての人にとってより効率的でより効果的な広告エコシステムにつながることを願っています。

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