コンテンツジャムの要約：コモディティ化からコンテンツを保護するコートニーコックスウェイクフィールド

公開: 2019-10-31

ぶら下がっている果物を追いかけるのをやめる時が来ました。

それは、コートニーコックスウェイクフィールドのコンテンツジャムブレイクアウトセッションでの行動の呼びかけでした。

「私たちは皆、自分の仕事が重要であることを望んでいます。それが私たち全員がここにいる理由です」とコートニーは開きました。

しかし、グーグルやアマゾンのような巨大な時代では、手に負えない果物に焦点を当てることは、それらの巨大企業が最終的にコモディティ化するコンテンツに時間とリソースを捨てることを意味します。

これが、コンテンツチームが手間のかからない成果をスキップし、代わりに自分だけが作成できるコンテンツの作成と最適化に集中する必要がある理由です。

ぶら下がっている果物をスキップする2つの大きな理由

「次のアマゾンやグーグルになると、手に負えない果物に集中することができます。 それまではスキップしてください。」

マーケティング担当者は、「私たちが抱えているこの問題を知っていますが、大丈夫です。計画があります。この大きな構造的変化を起こす必要があります。」

それからあなたはそれをリーダーシップに持ち込み、彼らはこう言います。素晴らしい！計画があります！しかし、最初に、ぶら下がっている果物に焦点を合わせましょう。」

しかし、ぶら下がっている果物に焦点を当てることは、平凡に焦点を当てることを意味します。「そして平凡なものは非常に簡単にコモディティ化できます」とコートニーは言います。

理由＃1：選ぶのは簡単

あなたはどこでもコーヒーを飲むことができます。（そして、運が良ければオフィスに置いておくことができれば、コーヒーを無料で手に入れることができます。）

では、スターバックスが1杯のコーヒーに5ドルを請求して、18,000の店舗を開くことができた方法をどのように説明しますか？

スターバックスは彼らだけができることに焦点を合わせました：

彼らだけが持っていた特製ドリンク
あなたとあなたの注文を知るようになるフレンドリーなバリスタ
秘密の言葉—グランデ・クワッド・マキアート、誰か？ —そしてあなたが秘密の言葉を学ぶとき、あなたはクラブにいます
無料のwifi; あなたの家でもオフィスでもなかった職場

「フォルジャーズはそれを打ち負かすことはできません」とコートニーは説明します。「スターバックスが生み出した体験を打ち負かすために彼らができることは何もありません。」

ほとんどの人が作成できない、または作成する意思のない独自のエクスペリエンスを作成する必要があります。

理由＃2：それはあなたを遅くします

この比喩を少しの間実際に見てみましょう。

あなたはリンゴの木からいくつかの果物を選びます。あなたはぶら下がっている果物から始めます。はしごの2番目の段にいるときまでに、バスケットは重くなります。はしごを降りてバスケットを空にするか、私が選んだすべてのリンゴを持って木に運ばなければなりません。ぶら下がっている果物はあなたを圧迫しました。

木の上から果物狩りを始めたらどうしますか？重くなり始めますが、はしごを降りるときに重力で作業しているので問題ありません。バスケット全体が重くていっぱいになったとき、あなたはすでに中途半端です。それははるかに簡単です。

あなたは重力で働いています。

私たちがコンテンツの手に負えない成果に焦点を合わせるとき、それは私たちを遅くします。

ニッチコンテンツ：コモディティ化への解毒剤

「ニッチなコンテンツを作成するのは非常に難しいので、それが勝利です。」

ニッチなコンテンツを作成し、簡単な成果をスキップすることで、コンテンツをコモディティ化からどのように保護しますか？

コンテンツのコモディティ化を説明するために、コートニーはこの例を示しました。（コンテキストとして、彼らはチルドレンズダラスでデジタルマーケティングをリードしています。）

グーグルは喘息という言葉です。これはあなたが見るものです：

7ig0wepe5ナレッジグラフ グーグルの便利なダンディ喘息の知識グラフ。

通常、Googleの注目のスニペットは、より多くの情報を持つ他のWebサイトをユーザーに示します。

ヘルスケアの内容は異なります、とコートニーは説明します。 Googleは、ヘルスケア検索が非常に一般的であると判断したため、独自のヘルスケアコンテンツの購入または作成に投資する価値があります。彼らは、人々が他のコンテンツをクリックするのを防ぐために、完全で魅力的な体験を生み出しました。

Children's DallasのCourtneyのチームがこれらの検索で競争したい場合、彼らは自分たちだけができることを見つけなければなりません。AmazonとGoogleにとってスケーラブルではないものを作成する

ニッチなコンテンツを入力します。

「小児病院のウェブサイトには400ページ以上のコンテンツがあります。さまざまなものに関するコンテンツと情報があります。このコンテンツを作成するときは、GoogleやAmazonがコモディティ化できないようにしたいのです」とCourtney氏は説明します。

「喘息」というキーワードをターゲットにするのではなく、「子供の喘息」に焦点を当てた子供向けのコンテンツを作成しました。後者はより具体的な検索であるため、ランク付けする機会があります。GoogleにはSERPに関する知識グラフがありません。

あなたのコンテンツのためにこれを機能させるために、あなた自身に尋ねてください：あなたがその後に行くことができるより具体的なものはAmazonとGoogleによって作成することができませんか？多くの場合、これは、検索ボリュームの少ないロングテールキーワードを追跡することを意味します。次に、ナレッジカードを含むキーワードよりも上位にランク付けされ、トラフィックが増加します。

「外に出て、面接、第一者調査、事実確認を行う必要があります。 そして、そのプロセス全体には多くの時間がかかります。 それがGoogleがそうしない理由です。 簡単に作成できれば、負けるでしょう。」

徹底したコンテンツでゼロクリック検索を打ち負かす

Rand Fishkinは最近、Google検索の半分未満がクリックにつながると報告しました。

有料オーガニックゼロクリック2019年6月 クリックストリームデータに関するSparkToroとJumpshotの調査結果

「マーケティング会議」を検索すると、Googleは独自のイベントカレンダーウィジェットを表示します。最初の検索結果である「2019年のマーケティング会議の最終リスト」をクリックする必要はありません。Googleで閲覧できるイベントの全リストがあります。

一方、「ヘルスケアのマーケティング会議」を検索すると、関連するイベントをリストした記事がたくさん表示されます。より具体的な質問は、Googleが回答をコモディティ化した可能性が低いことを意味します。

正確な質問に正確な答えで答えると、より多くのエンゲージメントが得られます。エンゲージメントが増えると、コンテンツをランク付けするのに適した位置に配置されます。

「非常に徹底したコンテンツに投資してください」とコートニーはアドバイスします。「誰かがGoogleやAmazonの最初の答えから必要な答えを得られないことに気付くかもしれません。そうすれば、彼らはあなたのようなより徹底的なコンテンツを探すでしょう。これは、人々が大きな大きな決断をしているときに特に当てはまります。人々は徹底的なコンテンツを見る可能性がはるかに高くなります。」

Amazon Alexaに質問するとどうなりますか？

Alexaがあなたに1つの答えを与えるつもりです。アマゾンが答えを持っていない場合、彼らはどちらの答えが最初にランク付けされているかを教えてくれます。

「Amazonが回答コンテンツに投資していないと思うなら、あなたは否定している。 なんで？ そうすれば、彼らはあなたのコンテンツを帰属させる必要がないからです。 Alexaでは、結果がどうであれ、それが答えです。 2番目の結果は得られません。 あなたはナンバーワンでなければなりません。 そして、Amazonがその質問に対する答えを持っている場合、あなたの答えは声の一部を得ることができません。」

Courtneyは、次のようなスケーリングが難しい形式でコンテンツを作成することも推奨しています。

ポッドキャスト
ビデオ
白い紙
インフォグラフィック

「本当に素晴らしいオーディオコンテンツがある場合、それをGoogleが拡張するのは非常に困難です。 YouTubeでランク付けできるので、動画はさらに優れています。 また、YouTubeにはナレッジバーはありません。Googleと競争する必要がない場所です。」

人々はさまざまな媒体を通じてコンテンツを消費したいと考えています。GoogleとAmazonは、テキストと画像のコンテンツに大きく依存しています。アマゾンは音声に依存していると思われるかもしれませんが、「10回のうち9回は、EchoとAlexaがテキスト読み上げでテキストコンテンツを読んでいるだけです」とCourtney氏は説明します。

「それは、Googleがすでにこのコンテンツをコモディティ化している場所を確実に把握することです。 彼らはどこに向かって進んでいますか、そしてそこから残っている機会は何ですか？」

講演の最後に、出席者は次のように質問しました。「リーダーシップがこれらのロングテールキーワードとニッチなコンテンツをターゲットにして、スクラップを食べていると見なした場合はどうなるでしょうか？」

コートニーは完璧な答えを持っていました：

「スクラップを食べるのか、それとも何も食べないのか？」