ブランドに合わせた破壊的で革新的なコンテンツを作成する方法

すべてのマーケティング担当者は、初めてブランドを見た後、人々がそのブランドについて話したり考えたりするような、思い出に残る瞬間を作りたいと考えています。

歴史的に見て、ナショナル フットボール リーグのスーパー ボウルでは、1984 年の Apple の代表的なスポットからオールド スパイスの The Man Your Man Could Smell Like まで、そうした瞬間の多くが披露されました。

広告は、ゲームのアクションの休憩中に気を散らすもの以上のものになりました。 彼らはアメリカの文化的情熱の構造に自らを組み込み、そのイベントの楽しい経験と永遠に結びついていました。

ストリーミング サービスの Tubi は、今年そのインターフェース中断スポットでその記憶に残るリストにその名を加えたいと考えていました。 この広告はコマーシャルの休憩からの標準的な戻りのように表示され、フォックススポーツのアナウンサーが視聴者をゲームに戻すことを歓迎する様子が描かれていました。

しかし、いくつかの巧妙なビジュアル オーバーレイにより、画面はすぐに無意識のストリーマー サーフィン体験に変わりました。 これにより、視聴者は（文字通りに）立ち上がって、リモコンの上に座っていたために画面が表示されたのではないかと疑問に思いました。

歴史的に記憶に残る広告というほどのものではないかもしれないが、強力なセレブのカメオ出演や高価なノスタルジー中心のスタントが支配する空間で、Tubi は革新性でその日を勝ち取った。 このブランドは、リアルさを保ち（おそらくリアルすぎる？）、共感できる体験に焦点を当て続け、（おそらく）ゲームのより涼しい瞬間とともに登場しました。

コンテンツが氾濫する市場で目立つには、ブランドとその視聴者に対する鋭い理解に基づいた、この種の破壊的なクリエイティブなビジョンが必要です。

あなたのブランドはどうすれば革新的なコンテンツ制作で消費者を魅了できるでしょうか? Wieden+Kennedy の戦略責任者である Marcus Collins 氏は、ブランドの文化的視点を創造的なアイデアのプロセスに組み込むことから始めるといいます。

ブランドの文化的観点をアイデアのプロセスに組み込むことで、革新的なコンテンツで消費者を魅了できる、と @marctothec via @joderama @CMIContent が述べています。 クリックしてツイートする

文化的なレンズを使って新しいアイデアを探求する

イノベーションを起こすためには、ただアイデアを生み出す必要があるわけではありません。 ブランドのアイデンティティに適合し、競合他社と区別し、視聴者の共感を呼ぶ適切なアイデアを開発する必要があります。

「組織の文化的アイデンティティを中心にクリエイティブな業務を構築する必要があり、その取り組みは信念から始めなければなりません」とマーカス氏は言います。マーカス氏はこのテーマに関する近刊の著書『For The Culture: The Power Behind What We Buy, What We』を出版しています。行うべきこと、そしてなりたい自分。

「あなたのブランドは何を信じていますか?」と自問する必要があると彼は言います。 それは世界をどのように見ているのでしょうか？ あなたを変化を求める原動力となっている信念は何ですか?」

マーカス氏はまた、文化的な調整は、リーダーがチームの聴衆に対する理解を深め、アイデア創出プロセスに焦点を絞った方向性を追加するのに役立つと考えています。

「マーケターとして、私たちはビデオ、画像、テキストを作成しているだけではありません。 私たちが作成すべきものは文化的な産物、つまり私たちの組織の信念や世界の見方を反映したものです。 その文化的産物は、世界を同じように見る人々に引力を生み出します」と彼は言います。

そのような魅力を生み出すには、チームが彼らの意見を理解する必要があります。 「私たちの会話は、私たちがアイデアを意味に変換し始める方法です」とマーカスは言います。

顧客との会話を始めるのが良いでしょう。 そうした会話に外部の刺激や多様な視点を取り入れる必要性も存在します。 そうしないと、チームがエコー チェンバーに閉じ込められる可能性があります。 「そのため、新しいアイデアが生まれたり、そのアイデアを中心に新しい行動やプロセスが形成されたりすることが妨げられます」とマーカス氏は言います。

アイデアの反響室に閉じ込められないように、多様な視点を求めてください、と @marctothec 経由で @joderama @CMIContent で述べています。 クリックしてツイートする

イノベーションの定義をリセットする

組織は多くの場合、革新的なアイデアを推進するためにマーケティング担当者を求めます。 彼らはまた、イノベーションを創造性と同一視することがよくあります。 この 2 つの概念は関連していますが、同義ではありません。

イノベーションアーキテクトであり『Re:Think Innovation』の著者でもあるカーラ・ジョンソン氏は、最近のブログ投稿でこの違いを次のように定義しています。 イノベーションとは、その創造性を価値に変えるプロセスです。」

#創造性とは、何かに新しい視点をもたらし、それに価値を加えるという考え方です。 イノベーションとは、その創造性を価値に変えるプロセスである、と @CarlaJohnson 経由で @joderama @CMIContent を通じて述べています。 クリックしてツイートする

一方が他方なしでは成功しませんが、この小さいながらも重要な違いを認識して育成することができないと、多くの企業のイノベーションが失敗に終わるとカーラ氏は言います。 「イノベーションとは何か、そしてそれがどのように見えるかを誤解しているため、それらのアイデアを思いつき、それを有益な方法で運用する方法を実際に理解することができません」と彼女は書いています。

「可能性」と「実行可能性」を区別する

イノベーションはアイデアから始まります。 しかし、開発に値するアイデアに絞り込む前に、チームは何十もの未加工のアイデアを考え出す必要があるかもしれません。

コンテンツ チームは、イノベーションの可能性を着実に生み出すためにブレインストーミングに頼ることがよくあります。 彼らは、即興演習、単語の連想、マインド マッピングを創造的なワークフローに組み込むことがよくあります。

しかし、カーラ氏は、こうした「自由な発想」の実践には問題がある可能性があると主張する。 「マーケティング担当者は、作業の準備を何もせずに、いきなりブレインストーミングのステップに入る傾向があります。 本当に革新的なアイデアを思いつくためのインスピレーションがありません」と彼女は言います。

結果として得られるアイデアは、多くの場合、すでに行われたことを焼き直すだけです。 あるいは、アイデアを実装した後、そのアイデアが非現実的であるか、焦点が合っていないか、効果的に実行するのが難しいことがわかります。

これらの制限を示す次の図を考えてみましょう。

このインスタグラムビデオでは、俳優でありアビエーション・ジンのインフルエンサー最高責任者であるライアン・レイノルズが、ビッグゲームの広告制作に失敗したことをNFLファンに謝罪している。 改善策として、彼は来年のキャンペーンに向けて即席の広告ブレインストーミングを実施します。

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あなたのクリエイティブ チームは、おそらく彼が使用する即興的な単語連想テクニックを認識しているでしょう。 しかし、ライアンも、結果として生まれたアイデアが素晴らしいものではないことを認めています。その賢明でブランドフレンドリーな名前には、明確なブランドの目的や他の取り組みとの一貫性が欠けています。 また、法的および技術的な詳細を解決しなければならないチームメンバーにとって、予期せぬ課題も引き起こされます。

Aviation Jin は、インスピレーションを与えるフォローアップ広告を作成しました (ただし、その後削除されました)。 ただし、一貫したブランド エクスペリエンスの一部として、承認と実装のプロセスと実行を考慮したアイデアを開発する方が良いでしょう。 そうしないと、「あったらいいな」というアイデアが組織内で支持されることはありません。

発明ではなく反復を考える

コンテンツ チームは、独創的でなくても革新的なアイデアを開発できます。 Uber がドライバーを呼ぶというアイデアを発明したのではなく、プロセスをより効率的にしただけです。 Airbnb は短期の住宅レンタルを発明したわけではありません。 ホテル、ホステル、独立した住宅所有者が使用するモデルを、そのプロセスを「適用」して革新的な新しいビジネス分野を創出するために翻訳しました。

マーカスはこれを社会学者クロード・レヴィ＝ストロースの作品に例えています。彼はブリコラージュというレンズを通して創造性を考察しました。ブリコラージュとは、既存の多様な素材から新しいものを生み出すことを意味するフランス語です。

「あれは徹底的にヒップホップ（音楽）だ」と彼は言う。 「これのサンプルと、あれのサンプルを取り出し、新しい歌詞とメロディーを追加すると、新しい曲ができあがります。 クリエイターにとって、ブリコラージュのアプローチは、なじみがありながらも新鮮に感じられるアイデアを生み出すことができると思います。」

Manifest の Creative Pushups イニシアチブは、その好例です。 確かにこの代理店が創造性エクササイズの概念を発明したわけではありませんが、フォーマットを進化させて新しい環境に導入し、コンテンツ マーケティング コミュニティにとって新鮮でエキサイティングなものを生み出しました。

Creative Pushups は、Manifest のチーム メンバーが既存のパターンから脱却し、個人的なセンスでアイデア創出のプロセスを再活性化できるように設計された、一連の楽しいブレインストーミングと自由な表現の練習として始まりました。

各腕立て伏せは、「回想録のタイトルを書いてください」、「モナリザが何を見ているのか教えてください」、または「七面鳥の視点から感謝祭をリブランディングしてください」（ここに表示）など、風変わりなクリエイティブなプロンプトで始まります。

マニフェストのエージェンシー成長担当シニアバイスプレジデント、マーク・カッツ氏は、パンデミックの初期に対面でのブレインストーミングを仮想セッションに置き換える必要性からこのアイデアが生まれたと語る。 社内 Slack チャネルとして立ち上げられたその人気に触発されて、Manifest はこのプログラムを LinkedIn に拡大し、他のクリエイターの参加を呼びかけました。

Creative Pushups LinkedIn グループの成功により、マニフェストは影響を拡大する別の方法を検討するようになりました。 「私たちはコンテンツに創造性と新しさをもたらすことに情熱を持っています。 しかし、私たちはそれを別の空間に拡張することに非常に興奮しました」とマークは言います。

このコンセプトをテストするために、同社はコンテンツ マーケティング ワールド 2022 で一連のミニ セッションとしてクリエイティブ プッシュアップのアイデアを提案しました。

「『判断のない領域』における自発的な創造性」をプレゼンテーションベースの教育カンファレンスに変換するには、少し説得力があり、多くの準備作業が必要でした。

イベントで撮影された写真からわかるように、その変革には、コンベンション センターのブレイクアウト ルームよりも活気に満ちたカクテル パーティーを感じる空間のデザインが含まれていました。 会議デスクや宴会用の椅子は、ハイトップ テーブルと快適なラウンジ チェアに置き換えられました。 スナック、飲み物、画材、カラフルなおもちゃが創造性を刺激し、最小限の照明と明るい音楽が楽しみと探検に適した空間を作り出しました。

その苦労はすべて報われました。 クリエイティブ腕立て伏せはイベントで最も人気のあるセッションの 1 つであり、マニフェストはこれを Content Marketing World 2023 で復活させようとしています。

しかし、このプログラムの物語はそこで終わりません。 Manifest は、Creative Pushups を活用して、マーケティング分野を超えてその影響力と影響力を拡大しました。 「多くの組織には社内にクリエイティブ チームがあり、日々の課題について少し違った考え方をする活動やワークショップから恩恵を受けることができます」とマークは言います。

その取り組みは、今年のサウス・バイ・サウスウエスト・イベントでの満員御礼のセッションから始まりました。 Manifest は、最新のクリエイティブな実践とテクニックのハイライトと詳細を LinkedIn で共有する予定です。

「業務革新」を成功させる

コンテンツ チームの創造的なアイデアは、消費者との記憶に残る有意義なつながりを築くことができます。 ただし、こうした注目の火花を繰り返し点火し、追加のコンテンツ アセットを通じて最初のつながりを維持し、拡大する必要があります。 これらの専門家からインスピレーションを得て、組織を次のレベルの成功に導く革新的なビジョンを作成してください。

編集者注: この記事はもともと CCO に掲載されたものです。

カバー画像: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute