クリエイター、あなたの独立を守る時が来ました

YouTubeのスタントマンは、食料品とカメラを詰めた箱に24時間生きたまま埋葬します。 IGTVでは、世界的に尊敬されているミュージシャンが親密なコンサートを主催しています。 Twitchのゲーマーは、寝室からバトルロワイヤルを数千人にストリーミングします。 そして、作家はサブスタックで立ち上げて本を自費出版するために主要な出版社に彼らの役割を任せます。

これは、星が郊外のリビングルームで自作され、何百万人ものファンがカーテンから覗くクリエーターエコノミーです。

10年ほど前、いくつかの大手メディア企業、音楽レーベル、出版社がクリエイターからファンへのパイプラインを所有し、視聴者が誰と何を見るかを決定し、それらのクリエイターとそのコンテンツに対して総合的な資金力を行使していました。 それから抵抗が来ました。

新しいデジタルネイティブのプレイフィールドにより、クリエイターは独自のパブリッシャーになることができました。 すぐに現金化ツールが続き、オーディエンスファーストのビジネスが誕生しました。 これらのペルソナ兼モーグルのトップティアは現在、大きな影響力を持っており、プラットフォームは資金で彼らを魅了し、ブランドはパートナーシップを求めており、熱心な人々は彼らが宣伝する製品を飲み込んでいます。

クリエイターは現在、オーディエンスを構築してアクセスするための無数のツールを持っていますが、ほとんどの場合、それらを所有していません。

このキャンバスのイーゼルは、起業家のさらに別のグループです。この経済の足場となるツールを構築する技術創設者です。 Twitch、Patreon、TikTokなどのプラットフォームは、配信を民主化し、クリエイターが視聴者に直接リーチできるようにするために登場しました。

表面的には、ボタンを押すだけで多くのファンにリーチできるため、この進化はクリエイターにとって正味のプラスになります。 しかし、それは代償を伴います。 クリエイターは現在、オーディエンスを構築してアクセスするための無数のツールを持っていますが、ほとんどの場合、それらを所有していません。

まだ許可を求めています

独立性を影響力と交換することは掘り出し物のように思えるかもしれませんが、数え切れないほどの例が示すように、予期しないポリシーの変更、アルゴリズムの更新、気まぐれなユーザー、閉鎖されたネットワークに翻弄されます。 理由や警告なしに、あなたが構築したものは一瞬で消えてしまう可能性があります。

「私たち全員が祝った許可のないインターネットは限界に達しました」と、Jellysmackのクリエイターアクセラレーターの副社長であり、元創設者兼エンジェル投資家であるHugoAmsellemは述べています。 Web 3.0は、真の許可のない未来を約束し、作成者がより詳細に制御できるようにします。 今のところ、力を維持できるクリエーターは、自立を守ることができるクリエーターです。

では、クリエイターは自分たちが構築したものをどのように保持するのでしょうか。 所有。 ブランドを所有チャンネルに固定することで、クリエイターはプラットフォームにとらわれないコミュニティを構築できます。 そして、クリエーター経済と起業家精神の間の境界線が曖昧になっているため、これらの独立したクリエーターは一瞬を過ごしています。

クリエーターエコノミー：簡単な歴史

しばしば「影響力のあるビジネス」と呼ばれる現象は10年以上にわたって成長していますが、そのルーツはさらに以前にさかのぼることができます。 1990年代後半、Web 2.0はユーザー生成コンテンツと双方向性の時代を迎え、モバイルの台頭は常時接続のインターネット消費に貢献しました。 ブログプラットフォームが最初に登場し、オンライン日記から1人のメディアマシンに進化し、これらの「非常にオンライン」のオーディエンスを養いました。

「実在の人物」が主要な広告キャンペーンに登場し始め、従来の有名人の支持に取って代わり、現代のインフルエンサーマーケティングの初期の兆候が現れました。

広告やブランドスポンサーシップなどの現金化オプションの登場により、一部の人々はブログだけで生活することができ、主要なメディア出版物に匹敵するオーディエンスを集めました。 Huffington PostとBuzzFeedは、ブログの精神を正式なメディアプロパティとして採用した最初の企業の一部です。 「実在の人物」が主要な広告キャンペーンに登場し始め、従来の有名人の支持に取って代わり、現代のインフルエンサーマーケティングの初期の兆候が現れました。

リアリティTVはこの傾向を加速させ、未知のものを一夜にして有名人の地位に押し上げました。 そして、YouTubeが2005年に一般公開されたため、意欲的なスターは視聴者を獲得するために制作契約を必要としなくなりました。 次の10年間は​​、新しいソーシャルプラットフォームの波を歓迎し、過去数年間で、YouTubeショーツのようなクリエイターのインセンティブを歓迎します。 進歩はゆっくりと、そして一度に起こった。

今日、インフルエンサー、ブロガー、ソーシャルメディアパーソナリティ、コメディアン、活動家、ポッドキャスター、ビデオグラファー、アーティスト、ミュージシャン、アスリートなど、推定5,000万人のクリエイター、キュレーター、コミュニティビルダーがクリエイターエコノミーを構成しています。 彼らはサイドハスラーからフルタイムの起業家、マイクロインフルエンサーから大規模なスターにまで及びます。

しかし、生態系全体を考えると、その数は指数関数的に大きくなります。 「人々は非常に成功したクリエーターを見て、彼らの後ろに何人のチームメンバーがいるのかわかりません」と、映画製作者のデュオ、コリンとサミールの半分であるクリエーターのサミール・ショードリーは言います。 これらの舞台裏の役割は、クリエイターがパーソナルブランドを成熟した企業に変えるのを支援するための鍵です。

未来は早く到着する

中小企業へのパンデミックの影響は深刻でしたが（多くの場合、それは企業を閉鎖せざるを得ませんでしたが、時には永久に）、驚くべき傾向として、2020年半ばに米国で事業形成が増加し、今年も続いています。 多くの仕事をしていないクリエイティブが代替の独立した収入源を求めたため、起業家精神が高まりました。

リモートワークはすべての人のスクリーン時間を増やし、クリエイターの経済は私たちの集合的な孤立と接続の必要性によって支えられました。 クリエイターにとって、自分たちを定義する1対多の関係をオンラインで構築するのは完璧な嵐でした。 「電話とインターネット接続があれば、話をすることができます」とサミールは言います。 「TikTokでは、それが起こっていました。 私たちは皆、親しみやすい経験をしていて、参入障壁を非常に低くしてそれを表現することができました。」

多くの失業中のクリエイターが代替の収入源を求めたため、起業家精神が高まりました。

世界が注目した。 若い人たちが自然に認識し、私たちの残りの人たちがゆっくりと理解したこと、おそらくストリーマーは銀色のスクリーンと同じくらい面白いことは、現代文化についての会話の最前線に来ました。 ただし、残念な副作用の1つは、エリートグループがすべての注目を集め、重要なクラスのクリエイターが見落とされてしまうことでした。

クリエーターエコノミーの中産階級

収益の高いインフルエンサーは、クリエイター経済全体の非現実的な絵を描きます。 このわずかな部分は、広告収入と宣伝されたコンテンツで贅沢なライフスタイルに資金を提供しながら、クリエイター経済に関する幅広い会話を独占します。スポンサー付きの投稿ごとに100万ドル以上を稼ぐものもあります。 真実は、クリエイターは広告だけで生計を立てるために大勢の視聴者を必要としています。

残りの部分、つまりLi Jinが書いているように、クリエーター経済の「中産階級」については、収入源の組み合わせが現実です。 クリエイターは、広告、サブスクリプション（Patreonなど）、スポンサーコンテンツ、叫び声（Cameoなど）、ヒントなど、さまざまな方法でプラットフォーム上でソーシャルオーディエンスを直接収益化できます。

コンテンツからコマースへの架け橋は常に短くなっていますが、多くのクリエイターはまだそれを越えていません。

しかし、力を維持している新しいクラスのクリエイターは、視聴者をより不安定なスペース、つまり自分たちが所有するスペースに移動させています。 ウェブサイトやオンラインストアなどの所有物件を通じて、クリエイターはコミュニティを成長させ、ファンとのより緊密で直接的な関係のために価値を交換し、チャンネル登録者に独占的なコンテンツや仮想イベントへのアクセスを提供し、ファンクラブの定期購入やブランド商品（商品など）を販売することができます）、およびパートナーブランドのスポンサー付きオンサイトコンテンツを作成します。

多くのクリエイターはすでに多様な収入のメリットを認識していますが、ある調査によると、自分のブランドを主要な収益源として報告しているクリエイターはわずか5％でした。 コンテンツからコマースへの架け橋は常に短くなっていますが、多くのクリエイターはまだそれを越えていません。 あなたがこれを読んでいるなら、あなたはすでに時代を先取りしています。

サミールは、クリエーター経済の次の段階は、視聴者との深い関係を築くことに焦点を当てると予測しています。 「クリエイターとして、コミュニティを構築していることを確認する必要があります」と彼は言います。 「あなたがコミュニティを構築しているなら、彼らはあなたと一緒に来るでしょう。」 真のファンは、「好きなように」を超えて、お気に入りのクリエイターをサポートする方法を求めることがよくあります。 ブランド製品と所有コミュニティは、視聴者が仲間のファンを見つけてつながるためのゲートウェイであり、同時にお気に入りのクリエイターとの関係を強化します。

それはすぐには起こらないシフトです。 すべての利点について、おそらくクリエイターが管理するコミュニティの最も重要な側面は、プラットフォームの大幅な変更からコミュニティが提供する保護です。 家賃が支払われるとき、ショットを呼ぶのは家主だからです。

プラットフォームは新しい家主です

先月、メンバーシップベースのプラットフォームOnlyFansは、性的に露骨なコンテンツに厳格な制限を課すと発表しました。 この目的で最も一般的に使用されているサイトにとって、このニュースは200万人を超えるクリエイターに打撃を与えました。 OnlyFansは当初、支払い処理業者からの厳格な制限を非難しましたが、噂はたくさんあります。 数日後、それは撤退し、変更が「一時停止」されることを発表しました。

ソーシャルプラットフォームはいつでも変化する可能性があります。 そして、私たちはそれを計画する必要があります。 それは私たちがプレイしているゲームの一部です。

サミール・ショードリー

プラットフォームのヨーヨーを引き起こしたものが何であれ、クリエイターが大銀行の気まぐれ、収益、モラルパニックにさらされたと感じたのはこれが初めてではありません。 クリエーター経済のこれらの「家主」も事業を営んでいます、サミールは私たちに思い出させます。 私たちはそれが来るのを見るべきだった。

新しいつるにスイング

2015年後半のピーク時には、Twitterが所有するVineは2億人を超えるユーザーを誇り、トップクリエイターをスターの座に押し上げました。 プラットフォームで最も人気のあるユーザーであるKingBachには、1,100万人以上のフォロワーがいました。 その後、2016年にTwitterはアプリのアップロード機能を廃止し、数百万人のユーザーのパーティーを突然終了させました。 「ソーシャルプラットフォームはいつでも変化する可能性があります」とSamir氏は言います。 「そして、それを計画する必要があります。 それは私たちがプレイしているゲームの一部です。」

機関と個人の間の信頼には大きな破綻があります。 そして、何かが少し大きくなるとすぐに、それは機関のように振る舞い始めます。

ヒューゴ・アムセレム

KingBachのようなプラットフォームの王族は、なんとか他の場所で再建することができました。他の人のスターダムの夢はブドウの木で死にました。 2016年までに、競争はすでに始まっており、両手を広げて避難したクリエイターを歓迎していました。 しかし、全体として、信頼は失われていました。 「機関と個人の間の信頼には大きな破綻があります」とHugoは言います。 「そして、何かが少し大きくなるとすぐに、それは機関のように振る舞い始めます。」

ただし、TikTokのようなアプリは、ビジネス全体の基盤であるプラットフォームのコンテンツを100％作成するクリエイターに依存しています。 競争が激化する中、プラットフォームはVineのようなものから学び、才能を維持するために積極的に投資しています。 多くの人が、過去2年間で、トップクリエイターにインセンティブを与えるプログラムへの多額の資金提供を発表しました。 YouTube、SnapChat、TikTokは、2020年以来、最高のコンテンツを強化するために数百万を約束してきました。

人々への力

プラットフォームがすべてフルスタックになるため、クリエイターは代理店を獲得しているように見えます。 「プラットフォームがすべての機能で競合しなければならないという事実は、作成者が勝っていることを意味しますよね？」 ヒューゴは言います。 「実際、まだレバレッジを持っているのはクリエイターの0.1％、つまりスターだけです。 質問は中産階級についてです。 彼らは選択することができないからです。」 いくつかの反乱が起きています。OnlyFansのクリエイターが同盟を結び、Twitchのストリーマーが今月ストライキを行っています。そして、それが本当の力に相当するかどうかは時が経てばわかります。

献身的な資金提供とクリエイターの抗議は一歩前進ですが、興味深いことに、リスクが高まったため、クリエイターの力は時間の経過とともに実際に減少しました。 ソーシャルネットワークが登場する前の数日間、ブロガーはオーディエンスの所有権を保持し、ポータブルなメーリングリストを作成していました。

クリエイターがライブ動画や短編動画などのより多くのフォーマットを通じてファンに簡単にリーチできるようにするツールが登場したため、トレードオフは、アプリがフォロワーの制御を維持し、フォロワーをプラットフォーム自体に結び付けることでした。 新機能や専用の資金提供にもかかわらず、ツールを使用すると波をキャッチしやすくなりますが、同じようにすばやく下に引っ張ることができます。

すべてのクリエイターは起業家です

起業家精神への典型的な道をひっくり返すことで、クリエイターは立ち上げ前でさえ、伝統的な創設者を悩ませている最大の問題の1つである注目を集めることを解決しました。 クリエーターエコノミーの成功は、アイドルの一部を所有することを切望しているこれらの組み込みのバイヤーにかかっています。

クリエイターは、それ自体がすでに起業家であり、時にはそれを意識することもありません。 彼らは、パーソナルブランドを構築し、拡大する自発的です。 彼らのペルソナは彼らの製品です。 「スタートアップは規模を拡大する組織です。 クリエイターは規模を拡大する個人です」とHugo氏は同意します。 「それは同じDNAです。」 サミールは10年間クリエーターゲームに参加しており、彼のビジネスとして起業家精神に疑問を呈することはありませんでした。 彼にとって、用語は同義語です。

スタートアップは規模を拡大する組織です。 クリエーターは、規模を拡大する個人です。 それは同じDNAです。

ヒューゴ・アムセレム

浸透によってビジネス教育を受けた人にとっては、伝統的な起業家の追求への参入障壁は低くなります。 クリエイターは、必然的に、マーケティング、顧客（オーディエンス）の維持、ブランド構築、取引の仲介の専門家です。 ダンサー、アスリート、コメディアンなど、自分たちをビジネスマンとは見なさなかった多くの人が、その場で最も難しい部分のいくつかを理解しました。

クリエイターの技術スタック

ローコードツールとノーコードツール（使用するのに技術的な才能をほとんどまたはまったく必要としないオンラインソフトウェア）により、この移行がさらに簡素化されました。

London BusinessSchoolのGaryDushnitskyとBryanStroubeが実施した調査によると、Shopifyなどのローコードツールを使用する小規模なブランドは、先行投資を抑えながら大幅な成長と投資収益率を実現しています。 これは、より多様な世代の起業家に力を与える可能性を秘めている可能性があります。 フォローアップの会話で、ゲイリーはクリエーター経済のためのローコードツールの価値を拡大しました。 「10年前、オンラインでの存在感を高めるには、かなりの先行投資が必要でした」と彼は言います。

しかし、コストだけが要因ではありません。 クリエーターエコノミーへのアクセスを増やすこともメリットです。 「多くのクリエイターは、資本や技術的ノウハウへのアクセスを制限する場所に拠点を置いている可能性があります」とゲイリーは言います。 ローコードツールは平準化効果をもたらし、以前はクリエイター経済から経済的に利益を得る機会がなかったグループにアクセスできるようになりました。

「これらのツールは、焦点を絞ったビジネスのニーズに対応するために積み重ねて拡張することができます」とGary氏は言います。 そして多くのクリエイターにとって、コマースは、コンテンツが7桁のフォロワー数に達するずっと前にコンテンツをキャッシュフローに変える理想的な方法です。 TikTokの植物ママでPartlySunnyProjectsの創設者であるSonjaDetrinidadは、彼女のファンダムと歩調を合わせてビジネスを成長させたそのような起業家の1人です。

Shopifyは最近、TikTokとのパートナーシップを発表し、アプリ内購入を可能にすることでそのギャップをさらに埋めました。 これは、視聴者が住んでいるチャンネルへのアクセスを構築すると同時に、両方の長所である自分のストアを介してコントロールを維持できるようにするもう1つの方法です。

意味のあるパートナーシップはその場所を持っています

しかし、お金だけが独立の指標ではありません。 所有権の状態には、より具体的でないものも含まれます。 クリエーター経済の初期に独自の道を歩んだ多くの作家、ミュージシャン、アーティストは、創造的な自由のためにそうしました。

教育機関からの独立により、クリエイターは、自分の意見を弱める可能性のあるコンテンツのガイドラインやポリシーに屈するのではなく、独自のルールを作成できます。 たとえば、クリエイターは自分のパートナーを選ぶことができます。 ただし、一部のブランドパートナーシップでさえ、クリエイターは自分のブランドとは異なる特定の言語や画像を使用する必要があります。 クリエイターにとって、これらの要素とパートナーシップがもたらす価値とのバランスを取ることが重要です。

クリエイターが支持するのに最適なブランドは、独自のブランドです。

関連するクリエイターとの適切に配置された宣伝ソーシャルポストは、ブランドの製品を在庫切れの状態にする可能性があります。 クリエイターは、通常、投稿ごとに1回限りの支払いを通じてこのパートナーシップを利用しますが、ブランドの価値はパートナーシップの存続期間を超えて拡大する可能性があります。 クリエイターは、ブランドが所有する資産に向けて視聴者を促します。そこでは、そのブランドは、彼らを電子メールサブスクライバーとして、またはさらに良いことに、生涯にわたって有料の顧客として捉えることができます。

クリエイターの影響力を過小評価したり、過小評価したりしないでください。 ある調査では、購入者の45％が、クリエイターがソーシャルメディアで宣伝する商品を購入したいと回答し、73％が、商品に関するクリエイターの深い知識が信頼を高めたと回答しました。 持ち帰り？ クリエイターが支持するのに最適なブランドは、独自のブランドです。

ビジネス全体がストーリーテリングです。 私たちがきちんと話をし始めたとき、関連する広告主が私たちのところにやって来ました。

サミール・ショードリー

ただし、戦略的に行われた場合、ブランドパートナーシップはクリエイターに長期的な価値をもたらすことができます、とサミールは言います。「広告主があなたの宇宙のキャラクターになるとき、それは良い関係です。」 コリンとサミールは、単一の有料ポストを超えて続く共生パートナーシップに焦点を当ててきました。

多くのコンテンツクリエーターは視聴者にストーリーを伝えることに重点を置いていますが、サミールはあなたのストーリーを市場に伝えるために同等の努力を払うことを提案しています。 「ビジネス全体がストーリーテリングです」と彼は言います。 「そして私たちが見たのは、私たちが適切にストーリーを語り始めたとき、関連する広告主が私たちのところにやって来たということでした。」

「オーディエンスは常にブランドよりも多く支払うでしょう」

ブランドパートナーシップは常にクリエイターの収益化ミックスの一部である可能性がありますが、ColinとSamirは、視聴者は常に広告主よりも多く支払うと長い間考えてきました。 クリエイター向けのライブバーチャルイベントのチケットとストリーミングを管理するプラットフォームであるMomentHouseが、1200万ドルを調達した後、拡張する計画を最近発表したというニュースで、彼らが繰り返した感情です。

どの世界で、投稿で800回の視聴を獲得し、[広告から] 80,000ドルを獲得していますか？

サミール・ショードリー

「それは、1人の聴衆があなたに50グランドを支払っているという意味ではありません」とサミールは言います。 彼は、デュオがオンラインコースを開始したとき、800人がそれを受講するためにそれぞれ100ドルを支払ったと説明しています。 「どの世界で、投稿で800回の視聴を獲得し、[広告から] 80,000ドルを獲得していますか？」

「注意段階」を最大限に活用する

ソーシャルプラットフォームは、クリエイターが収入を多様化し、視聴者を移動させる場合でも、このエコシステムの重要な部分であり、今後もそうなります。 第一に、彼らは新興のクリエイターが注目を集め、視聴者を増やすための出発点です。 確立された人々にとって、彼らは常に新しい視聴者を所有するチャンネルに集めるためのパイプラインとして機能します。

これらの所有されていないチャネル間の多様化は、Hugoがクリエイターのライフサイクルの「注目フェーズ」と呼んでいるときに考慮すべきもう1つの保険ポリシーです。 ほとんどのクリエイターは、フォーマットであろうとオーディエンスであろうと、1つのプラットフォームで自分の溝を見つけますが、新しいチャンネルに拡大することが理にかなっているしきい値に到達します。 基本的に：レーンを選択しますが、そこにとどまらないでください。

このアプローチは、プラットフォームのリスク（アルゴリズムの変更など）を軽減するだけでなく、クリエイターが新しい視聴者を発見できるようにします。 「さまざまな人々がさまざまなプラットフォームを使用しています」とHugo氏は言います。 複数のチャンネルのクリエイターの視聴者の重複は、10％から20％の範囲であると彼は言います。

所有権への影響

クリエイター経済を支えるシステムの不安定さは、クリエイターの自立を促進するという有望なトレンドとバランスが取れています。 リモートワークとポリワークの採用の増加、分散型暗号通貨とNFTの出現、および作成者から創設者へのライフサイクルを加速する多数の機能とツールはすべて楽観的な理由です。

文字通り作成するだけです—それがあなたです。 作り続けるとあなたはあなたの道を見つけるでしょう。

サミール・ショードリー

クリエーター経済の明るい未来は、過小評価されたクリエーターの成功によって最もよく例証されます。これは、歴史的に機関の手による偏見とトークン化の犠牲者です。 現在、多くの人が、自分の顔のように見える顔や、自分の生きた経験を反映したコンテンツに飢えている、同様に過小評価されている視聴者にアクセスしています。

キャリアの早い段階で、コリンとサミールは、ステッカーのデザイン、ウェブサイトの構築、他の人のためのコンテンツの作成など、クリエイターとしてのキャリアを築くための複数の機会を組み合わせました。 この喧騒は、最終的に、ブランドとオーディエンスに真の価値をもたらすプロジェクトを選択する自由を彼らにもたらしました。 「ものを作るのに必要なことは何でもしてください」とサミールは言います。 「誰かがあなたにお金を払って物を作るつもりなら、そうしてください。 文字通り作成するだけです—それがあなたです。 作り続けると、あなたは自分の道を見つけるでしょう。」 そして、あなたの影響力が大きくなるにつれて、あなたの独立性がそれに伴って大きくなることを確認してください。

ブライアン・ストーファーによるイラスト
GregCiottiによる追加の貢献