クロスチャネル A/B テストの基礎

公開: 2023-03-03

今日のデジタルランドスケープでは、広告費用対効果 (ROAS) を最大限に高めたい企業にとって、1,000 あたりのコスト (CPM) 指標は非常に重要です。 CPM が低い場合は、より多くのオーディエンスに低コストでリーチできます。これは、ブランド認知キャンペーンを実験し、マーケティング活動の効果をテストする絶好の機会です。ただし、特に複数のチャネルを扱う場合は、テストを実行して結果を解釈するのが難しい場合があります。

開始する前に、効果的なテストを実行し、さまざまなチャネルで結果を読み、十分な情報に基づいてブランドの意思決定を行うための実用的なヒントをいくつか紹介します。

クロスチャネル A/B テストとは?

クロスチャネル A/B テストは、電子メール、ソーシャルメディア、有料検索などの複数のチャネルにわたって 2 つ以上のバージョンのマーケティングキャンペーンの効果を評価し、どちらのパフォーマンスが優れているかを判断する手法です。 A/B テストから結果を収集して分析することで、ビジネスのキャンペーンとユーザーエクスペリエンスを最適化してより良い結果をもたらすことについて、データ主導の意思決定を行うことができます。

クロスチャネル A/B テストは、コンバージョン率の向上を目指す企業にとって、広く普及している貴重な手法になっています。実際、Web サイトの最適化に取り組んでいる企業の 71% という驚異的な数字が、月に 2 回以上の A/B テストを実施しており、この方法の重要性が高まっていることを示しています。さらに、これらの企業の 60% は、A/B テストがコンバージョン率の最適化に「非常に価値がある」と考えています。これは、A/B テストにより、企業は Web サイトまたはアプリのさまざまなバージョンをテストして比較し、サインアップや購入の増加など、目的の目標を達成する上でどちらが優れているかを確認できるためです。最も効果的なデザイン、コピー、またはユーザーエクスペリエンスの要素を特定することで、企業はコンバージョン率を改善し、最終的に収益を増やすデータ駆動型の意思決定を行うことができます。

たとえば、米国を拠点とするストリーミングエンターテイメント企業は、タイトルのカバー画像を選択する A/B テスト戦略を実施した後、個々のタイトルの視聴率を 20 ～ 30% 増加させました。別の会社は、色を試してクロスチャネル A/B テストで成功を収めました。同社は、消費者のお気に入りを見つけるために、ページの広告リンクに 40 を超える青の色合いを試し、2 億ドルの広告収入の増加につながりました。

次の手順に従って、効果的なクロスチャネル A/B テストを実行していることを確認してください。

1. 目標を定義する

クロスチャネル A/B テストを実行する前に、明確な目標を定義して、テストが焦点を絞って実行可能であることを確認することが不可欠です。明確な目的がなければ、テストのためのテストに簡単に巻き込まれ、時間とリソースを浪費する可能性があります。重要な考慮事項の 1 つは、無関係な機能のテストを避けることです。代わりに、メトリックに大きな影響を与えると予想されるビジネス目標に関連するコンポーネントに注目してください。メトリクスといえば、これらも目標に沿ったものにする必要があります。達成したい成果を反映した、意味のある成功指標となる主要な指標を選択します。指標を目標に合わせることで、適切なものを測定し、関連するデータに基づいて意思決定を行うことができます。

何を達成しようとしているのかを明確に理解すると、テストの結果をより簡単に評価し、テストが成功したかどうかを判断できます。これにより、どの変更を実装し、どのチャネルを優先するかについて十分な情報に基づいた決定を下すことができ、最終的にビジネスの成果を向上させることができます。たとえば、Web サイトのコンバージョン率、ランディングページ、またはその他のデジタルアセットを改善したい場合があります。おそらく、ユーザーエンゲージメントの向上を目指しており、ユーザーがサイトに滞在した時間、ページビュー、クリック率などの指標に注目したいと考えているでしょう。製品マーケティング戦略のアップグレードに興味がありますか? A/B テストを使用して、価格、パッケージ、機能など、さまざまなバリエーションの製品機能を試します。

2. チャンネルを特定する

多様なチャネルミックスマーケティング戦略を実行する企業は、特性がチャネルごとに異なり、推進する結果に影響を与えることを覚えておく必要があります。たとえば、最も多くのトラフィックや収益を生み出すチャネルにテストの取り組みを集中させ、ビジネスに最も大きな影響を与える改善を優先します。チャネルには、さまざまな制限とオーディエンスもあります。たとえば、ターゲティングオプションが制限されているチャネルもあれば、掲載できる広告の種類に影響を与える厳格な広告ポリシーが適用されているチャネルもあります。さまざまなチャネルがさまざまな種類のオーディエンスを引き付ける可能性があり、テストで使用する全体的なメッセージと創造性に影響を与える可能性があります。各チャネル固有の制限と対象者に合わせてテスト戦略を調整し、各チャネルの独自の強みと機会を最大限に活用してください。

3. テストを作成する

テストのさまざまなバリエーションを作成することは、A/B テストを成功させるために重要です。これにより、変数を比較し、どの広告要素が目的の結果をもたらすのに最も効果的であるかを判断できるからです。テスト要素を、以前に確立した目標に合わせてください。たとえば、Web サイトのコンバージョン率を高めることが主な目的である場合は、ランディングページのさまざまな側面をテストして、コンバージョン率が最も高いバリエーションを確認します。これには、見出し、行動を促すフレーズ、または画像を含めることができます。ソーシャルメディア全体でユーザーエンゲージメントを高めるには、各プラットフォームでさまざまな種類のコンテンツとメッセージを試してください。

各メトリックのパフォーマンスをより包括的に分析するために、できるだけ多くのテストのバリエーションを作成します。このレベルの粒度は、企業が改善または最適化が必要な特定の領域を特定するのに不可欠です。複数のバリエーションをテストすることも、A/B テストの結果が統計的に有意であることを確認するのに役立ちます。いくつかのバリエーションのみを試した場合、どれが最も効果的かについて正確な結論を引き出すにはデータが不十分になる可能性があります. 多くのバリエーションをテストすることで、企業はより大きなサンプルサイズを収集できるため、テストの統計的検出力が向上し、結果の精度が向上します。

4. テストを実行する

すべての実験と同様に、テストを作成するときは、サンプルサイズを十分に大きくする必要があることを覚えておくことも重要です。サンプルサイズが小さすぎると、結果に偏りやその他のエラーが発生し、不正確な結論や効果のないマーケティング戦略につながるリスクがあります。一般に、サンプルサイズが大きいほど、テスト結果の精度と信頼性が高くなります。サンプルサイズを大きくすると、ランダムな変動や外れ値の影響を最小限に抑えることができ、A グループと B グループの違いが単なる偶然によるものではなく、意味のあるものであるという確信が高まります。広告テストの成功には、ランダム配布も含まれます。無作為化は、サンプルが母集団を代表するものであることを保証するのに役立ち、結果の信頼性と妥当性を高め、収集されたデータに基づいてより良い意思決定を可能にします。

クロスチャネル A/B テストの実行の基礎を理解したところで、ビジネス内で肯定的な意思決定につながるような方法で結果を解釈するにはどうすればよいでしょうか?

A/B テストの結果を読み取る方法

1. すべてのチャネルで同じ指標を測定する

クロスチャネル A/B テストですべてのチャネルで同じ指標を測定することは、異なる媒体の効果を直接比較するために不可欠です。企業は、コンバージョン率、エンゲージメント率、クリックスルー率などの同じ指標を測定することで、どのチャネルが最も効果的かを判断し、それに応じてマーケティング戦略を調整できます。異なるメトリックが測定された場合、それらのパフォーマンスを正確に比較することは困難な場合があります。たとえば、あるチャネルがコンバージョン率で測定され、別のチャネルがエンゲージメント率で測定されている場合、会社が望む結果に関して全体的にどのチャネルのパフォーマンスが優れているかが不明な場合があります。

2. パターンを特定する

収集したデータの最初のレビューを行った後、チャネルごとにデータをグループ化すると、チャネル内またはチャネル間の傾向を比較および特定しやすくなります。そうすることで、さまざまなチャネルが互いにどのように相互作用するか、および 1 つのチャネルの変更が別のチャネルのパフォーマンスにどのように影響するかについての洞察を得ることができます。

たとえば、A/B テストで特定のタイプのコンテンツがソーシャルメディアと電子メールでうまく機能していることが明らかになった場合、これは 2 つの間の相互依存を示している可能性があります。洞察を使用して、類似のコンテンツを他のチャネルに組み込んだり、ソーシャルメディアと電子メールキャンペーンの統合を強化したりするなど、マーケティングアプローチをシフトします。さらに、チャネル全体のパターンを特定することは、マーケティング戦略の弱点や機会の領域を確立するのに役立ちます。たとえば、特定のタイプのコンテンツがすべてのチャネルで一貫してパフォーマンスが低い場合、そのコンテンツを再評価する必要があり、別のアプローチが必要であることを示している可能性があります。同様に、特定のチャネルが常に他のチャネルよりもパフォーマンスが優れているとします。その場合、これらのチャネルにより多くのリソースを割り当てるか、他のチャネルを再評価することを提案できます。

3. 影響を評価する

クロスチャネル A/B テスト結果の影響を評価するには、テストが主要な指標にプラス、マイナス、またはニュートラルな影響を与えたかどうかを判断する必要があります。影響を評価するには:

勝ったバリアントの結果をコントロールグループと比較して、改善の程度を判断します。
2 つのグループ間の統計的に有意な差を探して、改善が有効か偶然によるものかを結論付けます。
結論の情報を使用して、すべてのチャネルでマーケティングパフォーマンスを最適化し、全体的な ROI を改善します。

クロスチャネル A/B テストの影響を評価することで、経時的な進捗状況を測定するためのベースラインも提供されます。定期的なテストを実施し、結果を以前のテストと比較することで、マーケティングのパフォーマンスを継続的に監視し、必要に応じて調整を加えることができます。

あなたはそれを手に入れたと思いますか？再びそれを行う！

結果を分析した後、マーケティング資料に必要な変更を加え、チャネル全体でテストプロセスを繰り返します。 A/B テストは進行中のプロセスであり、ビジネスにとって最も効果的なマーケティング戦略を特定するには、数回のテストが必要になる場合があります。目標に集中し続け、主要な指標を追跡し、結果に基づいて変更を加えることにオープンであれば、成功を収めることができます。

クロスチャネル A/B テストには慎重な計画と実行が必要であるため、テストを最大限に活用するための適切なリソースがあることを確認してください。