パーソナライズされたコンテンツのために視聴者にデータを提供してもらう方法

Chrome のサードパーティ Cookie に対する Google の実行停止は、永遠には続きません。 彼らが期限を 2024 年後半の予想よりも先延ばししたとしても、追跡ツールの終焉は間近に迫っています。

Cookie のない時代でも、ファースト パーティ データ (貴重なコンテンツやエクスペリエンスと引き換えに人々が直接共有する情報) から重要な顧客の洞察を得ることができます。 ただし、ブランドのコンテンツ エコシステム外での行動や行動にはアクセスできません。

多くの場合、ファーストパーティとサードパーティのデータを組み合わせて、マーケティング担当者がオーディエンスをマルチレベルで理解できるようにし、個々のニーズや興味に合わせてコンテンツを調整できるようにします。 しかし、コンテンツのパーソナライズは、サードパーティの Cookie を失うことで終わる必要はありません。

データ収集慣行の信頼性と透明性を高め、個人的に共鳴するエクスペリエンスと引き換えに顧客がデータを提供することをより積極的にするために、今すぐ対策を講じることができます。

価値を届ける

消費者は、マーケティング担当者が自分の情報 (何を検索し、何について話し、何を購入するかなど) にアクセスし、それらを使用することについて、ますます懸念を深めています。 それは、あなたのコンテンツのために個人情報を交換することについての彼らの考え方に影響を与えます.

「お客様の期待は非常に高いものです。 彼らは顧客サービスを望んでいます...彼らは物事を非常に簡単に見つけたいと思っています-そして、彼らがあなたと一緒にそれを見つけられない場合、彼らは他の場所でそれを見つけるでしょう.

幸いなことに、これらの要求に応えるブランドは、より多くのデータのメリットを享受できます。 McKinsey のレポートによると、消費者の 66% が、付加価値と引き換えに個人情報を共有することを検討するか、喜んで共有します (34% は共有しない)。

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その価値データの掘り出し物の一部を満たすために、Jacqueline は、ブランド体験への関連性があり、魅力的な招待状となるコンテンツを作成することを提案しています。 「見栄えを良くし、意味のあるものにし、視覚的に説得力のあるものにし、シンプルにします。 その人に求めていることを言い、データを提供することの利点を非常に簡単な方法で説明するだけです」と彼女は言います。

彼女は、代理店がダーモ コスメティックス ブランドの Vichy にキャンペーンを実施し、同社のスキン分析ツールである SkinConsult AI の採用を推進していることを指摘しています。 コンテンツ アセットには、ツールの簡単な相談プロセス (QR コードをスキャンし、セルフィーを撮り、スキンケアの優先事項に関するいくつかの質問に答える) に従う女性のモバイル フレンドリーなビデオが含まれていました。

「（コンサルテーション ツールを使用する）手順を消費者に説明し、わずか数分でカスタム スキンケア ルーチンの推奨事項を得る方法を示します」と Jacqueline は説明します。

親会社のロレアルは、相談を完了したすべての消費者から提供されたファーストパーティ データを使用して、追加の製品を推奨することができます。

また、カナダの女性誌 Chatelaine などの出版物の印刷記事など、他のコンテンツ プラットフォーム全体でビデオ アセットを転用しました (以下を参照)。

消費者の信頼を得る

McKinsey のレポートによると、消費者の 3 分の 1 (33%) のみが、企業が責任を持ってデータを使用していると考えています。 (残りの 3 分の 2 は、企業のデータ使用について否定的または中立的な見方をしています。)

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Jacqueline は、消費者の信頼を得るには透明性が必要だと言います。 「データを使って何をしようとしているのか、そして常にデータを処理しているのかを明確にする必要があります」と彼女は言います。

飲料ブランドの Oatly は、そのデータ収集で消費者の信頼を獲得したことで注目を集めています。 すべての Web サイト訪問者は、データを追跡するための同意を求める標準的な要求を受け取ります。 しかし、Oatly は、追跡活動を法律用語で覆い隠すのではなく、データ取得と使用ポリシーに関する明確で面白い説明のページを作成しました。

これらは、トラッキング Cookie の各タイプを定義します。 以下に示す分析 Cookie セクションでは、データの所有者/ソース、データを収集する追跡 Cookie タグ、データの使用状況、データを保持する時間、およびその他のツールとデータにアクセスできるサイト (つまり、Facebook または Google タグ マネージャー)。

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また、Oatly は、収集したデータをどのように処理するか、および Cookie がユーザーがサイトにアクセスするたびに手順 (優先言語の選択やパスワードの入力など) を繰り返さないようにする方法についても概説しています。 また、分析プラットフォームである Plausible に顧客データを保存していることにも言及しています。

消費者が好むパーソナライゼーションの形に焦点を当てる

消費者は Cookie の仕組みを理解していないかもしれませんが、Cookie の影響は知っています。つまり、インターネット上でコンテンツが自分についてきており、通常は近すぎて快適ではないという感覚です。

しかし、かけがえのないものから侵略的なものへと一線を越えることなく、コンテンツをパーソナライズすることはできます。 Marigold の 2023 年消費者動向指数 (登録が必要) のデータに基づいて、不気味なコンテンツと価値のあるパーソナライズされたコンテンツを比較して、次の教訓を検討してください。

不気味なコンテンツをしないでください

位置認識広告:消費者の 67% が、自分がどこにいるかを知っているように見える広告を受け取るのは気味が悪いと言っています。 これには、消費者がたまたま店頭や店内のディスプレイのそばを歩いたときに表示されるジオフェンス広告や SMS オファーが含まれます。

「耳にした」会話に基づくターゲティング:消費者の 63% は、スマート デバイスの近くで話し合ったことに関する広告を見て気が遠くなると言っています。

追跡データに基づくリターゲティング広告:消費者の 61% は、あるサイトから別のサイトへのアクティビティを追跡しているように見える広告を好みません。

また、リターゲティング広告は、消費者が関連性がないか、コンテキストを考慮していない場合、消費者を遠ざける可能性があります。 たとえば、私は自宅で会社のラップトップを使用して CMI の記事を調べています。 そのコンピューターは個人のデバイスと IP アドレスを共有しているため、購入するつもりのないビジネス製品やサービスのリターゲティング広告が、個人のソーシャル フィードや電子メールの受信トレイを埋め尽くします。

価値のあるコンテンツを行う

有益なレコメンデーション:消費者の 79% は、ブランドでの購入に基づく製品のレコメンデーションに満足しています。 たとえば、服を買うために Amazon に戻ると、広告内のレコメンデーション カルーセル (頭蓋骨をテーマにしたスタッズ付きのタンクトップなど) が時間を節約してくれます。

エンゲージメントに基づくオファー: 60% は、ブランドの Web サイトで数分間過ごした後に表示されるオファーに問題ありません。

これには、サポートの提供、製品の割引、デモの提案が含まれます。 下のスクリーンショットでわかるように、B2B ブランドはこれに優れています。 Wrike のポップアップ チャットボットは、私がすでにこのサイトにアクセスしていることを認めるために、「事態は深刻化しているに違いない」と手を振ったり冗談を言ったりします。

次に、何か特定のものを探しているかどうか尋ねられ、「私のような人がどのように Wrike を使用しているか知りたい」または「デモを見たい」などのオプションが提供されます。 私の応答を使用して、私が目標に向かって進むための最良の情報にアクセスできるようにします。

カートのリマインダー: 65% が、放棄されたショッピング カートについてメールまたは広告のリマインダーを受け取ることに同意しています。 示されている意図を考えると、割引コード、販売中の類似商品、または満足した顧客からの社会的証明を含むフォローアップ広告は、消費者がトランザクションを完了するために必要なものである可能性があります.

たとえば、ロジクールのショッピング カートにワイヤレス キーボードを追加した後、このメールを受け取りました。 送料無料のコードを提供するだけでなく、放棄されたカートへのリンクも含まれています. このテキストでは、同社の無料返品ポリシーも強調されており、購入に満足できない場合は補償されることを保証します.

パーソナライズされたコンテンツを成功させるための準備を整える

マーケティング担当者は、消費者がデータを使用して有意義な体験を提供し、プライバシー設定を尊重すると信頼しているブランドとの関わりを好むことを理解するために、サードパーティ Cookie を必要としません。 より信頼できるデータ プラクティスを採用し、顧客価値の提供により重点を置くことで、顧客の注目と評価を得ることができます。

表紙画像 by Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute