勝利のブランドストーリーを書くには、代理店のプレイブックからページを取り出します

公開: 2019-06-18

私のデータとの関係は、野菜との関係とよく似ています。私のキャリアの過程で、それは必要な悪から、愛憎のダイナミック、そして最終的に私たちが今いる場所へと進化しました：それはブランドストーリーテラーとしての私の仕事の健康に不可欠であるだけでなく、実際に愛することを学びましたそれ。

私は一人じゃない。最近のマッキンゼーの調査によると、データとストーリーテリングを統合するマーケターは、数とアイデアを分けておくマーケターの2倍の速度で収益を増やすことができます。私が社会戦略のキャリアを始めたとき、データは限られていて、私たちがしたことのほとんどは本能に基づいていました。しかし、ブランドが洗練されたソーシャルチャネルでより多くのノイズを生み出し始めたため、自分の直感が常に正しいとは限らないことを認めようとするスマートブランドがより多くのデータを利用できるようになりました。

データとストーリーテリングがどのように相互に補完できるかを理解することは、ブランドにとってより意味のある、ニュアンスのある、インパクトのあるストーリーを作成するための最初のステップです。

データはあなたを驚かせることができます

データに夢中になったプロジェクトを正確に特定できます。それは2015年で、私は政府のクライアントの代理店ストラテジストとして働いていました。その唯一の目的は、人々にもっと牛肉を食べるように説得することでした。私のチームは、季節ごとにソーシャルとディスプレイのレシピコンテンツを作成するという任務を負い、夏への革新的なアプローチを考え出そうとしていました。

さて、私たちの腸の感情のすべて、そして私たちがソーシャルで見た質的な会話は、ご想像のとおり、夏のグリルシーズンを中心に展開しました。しかし、私たちのデータサイエンスチームは、私たちが調べたデータを使って創造性を発揮する必要があると考え、夏の間は牛肉のトピックについてGoogleの検索ボリュームを増やすことを提案しました。あなたは私たちが見つけたものを知っていますか？ 7月の間に100万件以上がスロークッカーのレシピを検索しました。は？私たちの仮定と矛盾するデータを武器に、「夏のスロークッカー」レシピ表示広告を作成しました。これは、夏の間、グリルに関連するものよりも大幅に低いCPCで得られました。データを見ると、コンテンツが目立つようになり、クライアントのお金を節約できました。

2015年の夏のスロークッカークーデターの場合、ストーリーテリングのアプローチを指示するためにデータを使用しましたが、それでも優れたコンテンツを開発するには腸に頼る必要がありました。それはそれを行うための1つの方法にすぎません。データは、ビッグアイデアが最初に来たときに腸をチェックするのにも役立ちます。創造性は、ナプキンの後ろの落書きからシャワーであなたを襲うインスピレーションのボルトまで、ほぼどこからでも来ることができます。あなたは素晴らしいコンセプトを持っているかもしれませんが、実行を進める前に、オーディエンスとその親和性に関連する利用可能なデータを確認することは価値があります。

最も単純なデータが最も強力な場合があります

ブランドのストーリーテリングとクリエイティブなコンセプトを担当している私たちの多くは、膨大な量のデータとそれを解釈するための無数の方法に恐れを感じていると思います。ただし、データサイエンスのバックグラウンド（またはチーム）がなくても、実際の人間の行動によって生成されたデータからインスピレーションを得ることができます。

これの私のお気に入りの例の1つは、Axeの2016年後半のブランド変更キャンペーンであるFindYourMagicです。私はキャリアの早い段階でAxeに取り組みましたが、以前のブランドの位置付けは、オタク系の男性でも、適切なボディスプレーを着用すれば、美しい女性をワイルドに駆り立てることができるという考えに根ざしていたことを思い出してください（「胸にダブルピット」、誰か？）。しかし、Find Your Magicを使用すると、Axeは、彼らを特別で望ましいものにした独自の資質を見つけて受け入れる責任を彼ら自身に負わせます。

地球上で最も挑発的なブランドの1つは、このような劇的なブランドの要点をどのように伝えましたか？もちろん、データ付き。 Axeは、ジェンダー調査会社Promundoおよび米国平和研究所と提携して、若い男性と少年の文化的期待が自信を傷つけ、成長にどのように影響しているかを調べました。 Axeは、「男が…」というフレーズを完成させたGoogle検索などの実世界の行動データを使用して、「男」になる方法は1つではないというメッセージを強調しました。 Axeの新しいブランドメッセージ：自分の肌に快適であることは、男らしさの定義を変えるための重要な要素です。

目の前にあるデータの先を見る

最高のブランドストーリーのいくつかは、データを重視するクリエイティブエージェンシーから生まれたものです。社内チームはおそらく特定のブランドのオーディエンスを理解することに力を注いでいますが、代理店は数十または数百の異なるクライアントのターゲットオーディエンスと連携するために数百万のデータポイントを蓄積しています。マーケターが使用しなければならない重複するデータポイントが多いほど、ブランドストーリーは強力になります。

たとえば、ミレニアル世代は、ビールやファッションからホテルや調理器具に至るまで、ブランドの注目を集めてきました。ビールブランドの社内マーケティングチームは、ミレニアル世代の特定の層のビールの好みに関する多くのデータを持っています。これは確かに価値があります。しかし、さまざまな業界や業種にわたってミレニアル世代にリーチしたい複数のクライアントを抱えるエージェンシーには、そのオーディエンスの好みに関する豊富な量的および質的情報という明確な利点があります。ビールに関する彼らの意見は、音楽、旅行、娯楽などに関する彼らの感情に関するデータで補強され、彼らのニーズと欲求のより豊かでより完全な全体像を作成することができます。

したがって、代理店の本から1ページを取り出して、ブランド調査で見つけたものを超えてください。特定のブランド名が言及されていない場合でも、関心のあるトピックに関する会話をキャプチャするためのソーシャルリスニング戦略を実装します。また、ソーシャルリスニングを使用して、ターゲットオーディエンス内の傾向を予測したり、特定の業界または製品カテゴリに関する感情を調査したり、メッセージの新しいオーディエンスを見つけたりすることもできます。

すべての数字が物語を語る

データは、マーケターとしての私たちが下す決定の多くを推進します。しかし、それはあなたのブランドと創造的な仕事への唯一のインプットであるべきではありません。素晴らしいストーリーは、依然として定量的なデータ、定性的な洞察、古き良き腸の感覚の組み合わせです。したがって、利用可能なデータを使用して、正しい道を歩み、すでに知っていることを補強し、大きなアイデアを検証します。現代のマーケターにとって、真に画期的なストーリーテリングは今やこれまで以上にナンバーゲームになっているからです。

この作品は、データドリブンマーケティングに関するシリーズの一部であり、専門家がデータに基づいたチームと戦略的アプローチを開発するための鍵を探ります。 ここでパート1とパート2を読んでください。