ActiveCampaign Go-to-Marketキックオフの要約：大脳販売に関するDavid Priemer

公開: 2020-01-22

「ここで営業担当者と話すのが好きなのは誰ですか？」

David Priemerは、200人以上のActiveCampaignの販売、顧客の成功、およびマーケティングチームのメンバーの部屋に質問を投げかけました。

一人だけ手を挙げた。

営業担当者でさえ、に売られることを嫌います。多くの場合、販売手法が機能する（または機能しない）理由や、それらの手法をまったく使用していない理由を知らない無意識の売り手に出くわします。

無意識の販売の反対は、大脳の販売です。これは、Davidが販売へのより意図的なアプローチを表すために造った用語です。

ActiveCampaignの2020年の市場開拓キックオフで、Davidは脳の販売に関する専門知識を共有しました。彼のプレゼンテーションは、ActiveCampaignsの販売チームと成功チームが、販売方法を販売する理由と、それが機能する（または機能しない）理由を理解するのに役立ちました。

デビッドはまた、今日の営業担当者が直面している3つの課題と、それらの課題を克服するための3つの脳販売戦術について説明しました。

この投稿では、以下を共有します。

3つの一般的な販売上の課題
- あなたはあなたの顧客の注意を引いていません
- 顧客はあなたの解決策よりも彼らの問題にずっと関心を持っています
- あなたは彼らを悩ませていると感じます
購入方法の販売方法
販売上の課題を克服するための3つのテクニック
- 分極
- 相互主義
- 考え方

3つの一般的な販売上の課題

To SellisHumanの著者であるDanielH.Pinkは、人々に質問をしました。「「販売」または「販売」という言葉を使用すると、最初に頭に浮かぶ言葉は何ですか？」

結果の単語の雲は次のとおりです。

ワードクラウド内の単語のサイズは、その単語が応答に表示される頻度を表します。 （ソース）

なぜ人々は営業担当者とそのような否定的な関係を持っているのですか？

目を閉じて、考えられる最悪の営業担当者を想像してください。

たぶん、あなたは中古車のセールスマンを描いたばかりです。（Davidが一緒に働いている人の60％がそうしています。）

それは、人々が販売について考えるときに考えるタイプの販売員ですが、それは時代遅れの精神的なイメージです。中古車のセールスマンは情報の非対称性の恩恵を受けました。彼らは製品（車）に関するすべての情報を持っていましたが、買い物客は何も持っていませんでした。

現在、購入者はG2、トラストパイロット、Google検索、トリップアドバイザー、Yelpにアクセスできます。背景情報なしで購入することはほぼ不可能です。しかし、中古車販売員の販売へのアプローチから、人々はまだ口の中で悪い味を持っています。

顧客の指先でのより多くの情報と、営業担当者への長引く不信が相まって、営業担当者にとって3つの課題が生じています。

あなたはあなたの顧客の注意を引いていません
顧客はあなたの解決策よりも彼らの問題にずっと関心を持っています
あなたは彼らを悩ませていると感じます

1.顧客の注意を引いていない

当時、営業担当者は競争を気にかけていました。他に誰が私たちがしていることをしているのですか？どのように私たちは彼らから自分自身を区別しますか？あなたがそれを理解すると、人々はあなたを競争相手よりも選ぶでしょう。

今日、「あなたは競争相手に負けるほど幸運であるはずです」とデビッドは言いました。本当の敵は競争相手ではありません—それは人々の注目を集めています。

人々は忙しいです。私たちはこれまで以上に気を取られています。競合他社を打ち負かす前に、人々の注意を引く必要があります。これは難しいことです。

2011年、マーケティングテクノロジー（martech）の展望は次のようになりました。

2011年には、マーテック業界には約150社の企業がありました。 （ソース）

確かに、150社はたくさんありますが、各カテゴリーにはほんの一握りしかありませんでした。企業が目立ち、見込み客の注意を引くのは簡単でした。

2019年に早送りします。マーテックの風景は次のようになりました。

2019年のマーテックランドスケープには7,000社を超える企業がありました。 （ソース）

多くの企業は、Davidが「同一性の海」と呼んでいることに迷い込んでいます。 7,000のマーテック企業の1つ以外の人々にとって、それらはすべて同じように見えます。結局のところ、彼らはすべて同じことをしますよね？（そうでない場合は、何が違うのかを学ぶ時間がありません。）

2.顧客は、ソリューションよりも問題を重視します

顧客は、販売したいソリューションよりも、ビジネスの問題だけでなく、生活の問題にも関心を持っています。

人々は、あなたが彼らに話したいことよりも、すでに彼らの心にあることをもっと気にします。

見込み客に近づき、製品中心の売り込みでリードすると、彼らは抵抗力を持ちます。あなたがあなたの解決策が彼らのすべての問題を解決する理由を説明する機会を得る前に、彼らはシャットダウンします。

3.あなたは彼らを悩ませていると感じます

DavidがSalesforceで中小企業の営業地域を率いたとき、彼はトロント、ニューヨーク、アトランタにチームを持っていました。彼は、ニューヨークの担当者が最も多くの活動を行っていることに気づきました。大量の電話をかけ、適切な人に電話をかけましたが、パイプラインには誰もいませんでした。

これらの担当者が顧客とのつながりに苦労した理由を理解するために、Davidは彼らの電話の録音を聞きました。それらの担当者は、彼らが彼らの見通しを悩ませていると感じたように聞こえました。

彼らは恐れているように聞こえた。

デビッドは経験の非対称性について考え始めました。若くて経験の浅い営業担当者が、仕事をしたことのない上級レベルの意思決定者を求めたときです。ほとんどの営業担当者は、彼らが呼ぶ人々の仕事をしていません。

彼らが何を気にかけているのか知っていますか？私たちは彼らの心に何があるか知っていますか？仲間のように話せますか？

それは経験の非対称性です。あなたは若くて経験の浅い営業担当者を雇って、より上級レベルの意思決定者を呼びかけますが、それらの営業担当者は依然としてその高いレベルの信念を持って業務を遂行できなければなりません。騒ぎを乗り越えてそれらの顧客を変えるために、あなたは彼らの言語を話さなければなりません。

また、販売組織は、対応するのではなく、規範的である必要があります。処方販売は、「意思決定を通じて顧客を導く積極的で規範的なアプローチ」です。

この調査で、Gartnerは、規範的な販売アプローチにより、購入が容易になり、購入後の後悔が少なくなることを発見しました。

処方販売は、購入のしやすさを高め、購入後悔の可能性を減らします。 （ソース）

あなたがスポーツジャケットを買うために店に行くと想像してください。スポーツジャケットは何百もあり、毎日スポーツジャケットを購入することはありません。営業担当者は、「お手伝いできますか？」と尋ねる代わりに、「スポーツジャケットをどれくらいの期間保管する予定ですか？」と尋ねます。どこで着るつもりですか？」

彼はたった3枚のスポーツジャケットで戻ってきます。「これはそのうちの1つです。」彼はあなたのためにそれを簡単にします。あなたは1つを選びます、そして彼はあなたに「それはあなたに本当によく合います、そしてそれはあなたが持っているすべてのものと一致するでしょう」とあなたに言います。

彼が正しいかどうかはわかりません。

しかし、あなたはスポーツジャケットを購入します—そしてあなたはあなたの決定に満足しています。スーツ店の営業担当者が規範的なアプローチをとったからです。

購入方法の販売方法

これらの課題に直面した後、Davidはエピファニーを経験しました。買い手と売り手は同じです。私たちは皆人です。私たちは、販売方法に共感の要素をもたらす必要があります。

解決策：購入方法を販売します。

それで…どうやって買うの？

「問題があるので、解決策を購入します」という誤謬に陥ることがよくあります。

「自分のウェブサイトでのエンゲージメントに問題があるので、より多くのエンゲージメントを得るためのソフトウェアを探しています。」

"お腹が空きました。何か食べに行く必要があります。」

しかし、私たちはソリューションを購入しません。気持ちを買います。

デビッドはこれをソリューションフィットのパラドックスと呼んでいます。私たちはいつも私たちのために最高のものを買うとは限りません。

営業担当者は価値を売るように教えられています。セールスリーダーが「販売価値」と言うときの意味は、「外に出て、ソリューションへの投資のビジネス価値について話し合うこと」です。人々はあなたのソリューションにお金を払います—結果としてどれだけのお金を稼ぐか節約するでしょうか？それが彼らの投資収益率（ROI）です。

しかし、価値とROIは同じものではありません。 ROIは客観的な財務計算です。投資を行うと、予想されるROIは次のようになります。価値は主観的な感覚です。人々は自分が大切にしていることに投資します。

値はROIと等しくありません。 ROIは価値の一部にすぎません。 （出典：David Priemer）

ソリューションのROIが高い場合、顧客は投資に満足できます。しかし、ROIだけでは十分ではなく、顧客は戦術的なニーズにのみ対応するベンダーを選択しないため、それらを動かすには不十分です。顧客は、戦略的および感情的な関心にも一致するベンダーを選択します。

「顧客の感情の新しい科学」の研究では、研究者は人々に物を買わせる感情的な動機を調べました。

彼らが特定した感情的な動機のトップ10は次のとおりです。

営業担当者は、ROIだけでなく、価値を販売することで、これらの感情的な動機を試すことができます。 （ソース）

これらの感情的な動機付けは、購入者にとって潜在意識であることがよくありますが、営業担当者はそれらを検出できる場合があります。 Salesforceからの2018年のレポートでは、営業担当者は「これらのうち、顧客を変換する能力に極端なまたは実質的な影響を与えるものはどれですか？」と尋ねられました。

ROIの実証はリストの一番下にあります。 （ソース）

あなたが誰かに耳を傾けるとき、それは彼らがあなたに耳を傾ける可能性を高めます。顧客がどこから始めているのかわからない場合、どうすれば顧客を前進させることができますか？販売戦略を実行するときは、共感のある場所から実行するようにしてください。

多くの人は、共感的であることは販売戦術を使用しないことを意味すると考えていますが、共感的であることは怠惰であることを意味しません。共感は、見込み客に迷惑をかけたくないため、最初の数回の電話の後で諦めることを意味するものではありません。購入者とつながるには、これまで以上に多くの試行が必要です。

2018年には、見込み客との接続に平均9.1回の試行が必要でしたが、2010年にはわずか4.7回の試行でした。（出典）

顧客とのつながりがますます難しくなるにつれて、営業担当者は共感的な永続性を実践する必要があります。

販売上の課題を克服するための3つのテクニック

デビッドが提示した課題を思い出してください。

あなたはあなたの顧客の注意を引いていません
顧客はあなたの解決策よりも彼らの問題にずっと関心を持っています
あなたは彼らを悩ませていると感じます

これらのハードルをどのように克服し、共感を持って販売を開始できますか？デビッドは3つの脳販売技術を共有しました：

分極
相互主義
考え方

1.分極

分極化は、会社や製品の機能を説明するために使用できるメッセージング戦術です。あなたはあなたが言おうとしていることを何でも言い、それからあなたは人々に彼らがあなたの側にいるのか、それとも他の人の側にいるのかを決定させます。

あなたが二極化の声明を出すとき、あなたは武器としてスピードを使うことができます。デビッドはそれを「顧客の心に届き」、彼らが考えていることを引き出し、それを彼らに見せることだと説明しました。これは即座に感情のラッシュを生み出し、顧客はそれを考える機会を得る前に意見を形成します。

「あなたが言うことは何でも徹甲弾のように入らなければなりません」とデビッドは言いました。「あなたは彼らの注目をこれだけ持っているからです。」

Davidは、フィードバック、コーチング、および認識プラットフォームで働いていました。しかし、「私たちはフィードバック、コーチング、および認識のプラットフォームです」は徹甲メッセージではありませんでした。

顧客が何を評価しているかを把握するために、Davidのチームは、プラットフォームの代わりに人々が何を使用しているか、そしてなぜそれが機能しなかったのかを調べました。そうすることで、彼らは敵を発見しました：年次業績評価。

業績評価は二極化しています。調査によると、80％の人が業績評価を説明するために「嫌い」という言葉を使用していますが、多くのHRリーダーはそれを愛しています。「私たちはフィードバックのコーチングと認識のプラットフォームです」の代わりに、Davidのチームはメッセージを変更しました。

「業績評価は機能しません。 チームを励まし、力を与える新しい方法を見つけてください！」

顧客の敵が誰であるかを把握し、それを敵にします。これにより、競合他社との差別化が図られ、顧客との整合性が保たれます。

良い敵を作るもの：

古い、時代遅れのプロセスとシステム
時間、お金、リソースの無駄
恐れとリスク
視認性の欠如

悪い敵を作るもの：

競合他社

あなたが敵としてあなたの競争相手について話すならば、あなたは2つのことのうちの1つをします：

あなたはあなたの競争相手をあなたのレベルに引き上げます
あなたは彼らのレベルに自分自身を減らします

二極化したメッセージを作成するには、「愛」と「憎しみ」という言葉を使用して、自分が何をしているのかを説明します。上記の例で、Davidの会社は、「人々はフィードバックを好みますが、業績評価は嫌いです」と述べています。「愛」と「憎しみ」は感情的な言葉です。これらを使用して、顧客に届くメッセージを作成します。

2.互恵性

本の中ではい！ 説得力を高めるための科学的に証明された50の方法、研究者のノアJ.ゴールドスタイン、スティーブJ.マーティン、ロバートチャルディーニは、説得に関する50の異なる社会実験について説明しています。

「小さな変更が説得力に大きな違いをもたらす方法を学びましょう。」 （ソース）

ある章では、彼らは紐を付けずに互恵の目標について話します。

ホテルは、より多くのゲストにタオルの再利用を促すことを目的とした実験を行いました。各客室にカードを置いて、環境にやさしいタオルのリサイクルをお願いしました。彼らは善意以外のインセンティブを提供しませんでした。このカードが実験のベースラインでした。

次のイテレーションでは、カードを「タオルを再利用すれば、非営利の環境保護団体に寄付します」と変更しました。しかし、タオルをリサイクルした人の割合はほぼ同じでした。

最後に、ホテルはゲストがタオルを再利用することを知っていたため、非営利団体にすでに寄付が行われていることをゲストに知らせるためにカードを変更しました。

タオルを再利用した人の数は45％増加しました。

なんで？リクエストの順序のため。ホテルはすでに寄付をしていたので、ゲストは往復する義務があると感じました。

顧客とつながるときに、どのようにして相互主義の力を呼び起こすことができますか？

彼らと彼らのビジネスに予期しない価値を加える方法を探してください：

自分のブログやウェブサイトからのものではない、役立つリソース（記事、ビデオ、本など）を共有する
顧客との交流会（ActiveCampaignスタディホールなど）を通じてコミュニティに参加します
彼らが彼らについて知らないことを彼らに話しなさい。「私はあなたのウェブサイトとあなたのコンテンツを見ました。 X、Y、Zを実行する絶好の機会があると思います。」顧客へのアプローチを調整し、それを個人的なものにします。

3.考え方

脳の販売をマスターするには、顧客の考え方と自分の考え方の両方の考え方に焦点を当てる必要があります。

デビッドは、確証バイアスを「発見プロセスにおけるサイレントキラー」と呼んでいます。営業担当者が、その顧客が彼らから何かを購入しようとしているように考えて行動する販売インタラクションに入るとき、それは確証バイアスです。

顧客があなたから購入しようとしていると仮定すると、リアクタンスに直面する可能性が高くなります。あなたが店に行って、販売員がやってくると、銃が燃え上がり、「私はあなたを助けることができますか？」と尋ねます。あなたはすぐに押し返します。「いいえ、私はただ見ているだけです。」

「それは理にかなっていますか？」と顧客に尋ねたときにも同じことが起こります。彼らはあなたが彼らの理解能力を疑っていると思うか、あなた自身のピッチを疑っています。

「私はあなたを助けることができますか？」のような戦術そして「それは意味がありますか？」営業担当者の心に掘り下げられますが、顧客をオフにすることが科学的に証明されています。リアクタンスは、自由に選択する能力が制限されていると人々が感じたときに起こります。

代わりに、人々にノーと言うスペースを与えてください。

パリの歩行者天国での実験で、大道芸人は人々にバス代として50セントを要求しました。研究者はコンプライアンス率を測定し、次に実験を変更しました。彼らは人々にノーと言うオプションを与えました。「すみません、バス代は50セントありますか？そして、答えがノーなら、それは大丈夫です。」

彼らが人々にノーと言う許可を与えたとき、コンプライアンス率は400％増加しました。

セールスコールでも同じ手法を使用できます。「当社の製品はすべての人に適しているわけではありません。 A、B、またはCの基準を満たす人向けです。あなたがこれらのことをどのように行うかについてもう少し学ぶことができれば、それが適切かどうかをあなたに伝えることができます。そして、結局のところ、これが適切でない場合は、これを購入してほしくない。あなたのためでなくても大丈夫です。」

もう1つの重要な考え方は、顧客の快適さです。セールスコールでは、多くの質問をする必要があります。そして、論争の的となる質問をするとき、顧客はあなたが質問している理由を知りたがります。修正？論争の的となる質問の最後に「私が尋ねる理由は…」を追加します。

あなたが顧客に予算について尋ねると、彼らは防御的になるかもしれません。あなたがその情報を必要とする理由を説明するとき、それは彼らの警戒を弱めるのを助けることができます。デビッドは彼自身のセールスコールからこれらの例を共有しました：

「このプログラムの予算はいくらですか？ 私が尋ねる理由は、私が働いている会社のいくつかには予算がないからです。 そして、これはおそらく私があなたの組織で作成するのを手伝うことができるものです。」

「あなたの予算はいくらですか？ 私が尋ねる理由は、私たちがすべての人のためではないからです、そして私は私たちがいくら請求するかについて完全に率直になりたいです。」

最後に、Davidは質問を使用してコミットメントを推進することを推奨しました。

1997年、ニューヨークのレストランはノーショーに苦しんでいました。誰かが予約したのに現れなかった場合、レストランはお金を失いました。ダイナーが予約をするために電話をかけたとき、ホストは「計画を変更する場合はお電話ください」と言いましたが、それでも30％のノーショー率が見られました。

彼らはその声明を質問に変えることに決めました：「あなたがあなたの計画を変えるならばあなたは私たちに電話しますか？」

ノーショー率は10％に低下しました。

質問をすることがコミットメントを促進するのに役立つのはなぜですか？認知的不協和。人々は彼らの述べられた意見と一致する方法で行動するのが好きです。誰かがレストランのホストの要求に「はい」と言ったとき、彼らは彼らの計画が変更された場合に電話することを約束しました。現在、彼らは計画が変更されたときに電話をかける人として識別します—そして認知的不協和は彼らが電話をかけることを確実にします。

営業では、Davidは顧客に次のように尋ねることをお勧めします。自分に合わないものにお金をかけたくないのです。」顧客が同意すると、顧客はより迅速にあなたに返事を返す可能性が高くなります。

結論：顧客とつながるための大脳販売

営業担当者は3つの大きな課題に直面しています。

1.あなたは人々の注意を引いていません。 人々は他のことに集中することに忙しく、市場には百万のソリューションがあります。

2.人々は常に自分の問題について考えます—そして彼らはあなたの解決策について十分に気にしません。 あなたが彼らの問題について話すことができるほど、彼らはあなたを彼らがそれらの問題を解決するのを助けることができる誰かとしてあなたを見るでしょう。

3.あなたはあなたがあなたの見通しを悩ませているように感じます。 しかし、私たちが彼らの問題を軽減し、二極化した声明を使用し、信念を集めることができるという約束に焦点を当てれば、その気持ちを克服することができます。彼らはあなたの声の興奮と彼らを助けるあなたの能力を聞くでしょう—そしてその興奮は伝染するでしょう。

デビッドは、これらの課題を克服するための3つの脳販売戦術（二極化、互恵性、考え方）を共有しましたが、一度にすべてを実装する必要はありません。代わりに、1つの戦術に焦点を合わせ、それを販売プロセスに意識的に含め始めます。それが大脳販売への第一歩です。

脳の販売に関するその他のリソースについては、DavidのWebサイトにアクセスしてください。