お得な情報、お得な情報、お得な情報！ プロモーション広告コピーのケーススタディ

公開: 2021-10-23

デジタルマーケティングの一般的な慣行に関しては、実務家は「信頼するが検証する」という考え方を採用する必要があります。 具体的には、可能な場合はベストプラクティスを採用しますが、パフォーマンスが向上するとは限りません。すべてのアカウントは、イニシアチブの影響に影響を与える可能性のある多数の異なる介在変数を持つ異なるコンテキストに存在します。

尋問に値するそのようなベストプラクティスの1つは、Google広告の広告コピーでのプロモーションの採用です。 広告主として、コンバージョンは適切なメッセージを適切な人に適切なタイミングで提示した結果であると教えられており、コスト削減を強調する時間に敏感なプロモーションが「適切なメッセージ」に貢献できると考えられがちです。方程式の一部。

しかし、そのデータはそのような主張をサポートしていますか？ このケーススタディでは、米国全土で集合住宅の高級マンションを賃貸しているクライアントを分析します。 これらの物件は定期的にプロモーションを実施し、そのほとんどは、賃貸人が特定の期間内に賃貸するときに、特定の月数（通常は1または2）を無料で宣伝します。 したがって、たとえば、広告コピーに含まれている1つのプロモーションには、「最大2.5か月の家賃無料」という最初の説明行がありました。 詳細については、リースオフィスにお問い合わせください。」 広告は専らETAであり、スペースの考慮事項に応じて、プロモーションオファーは見出し、説明行、またはそれらの組み合わせのいずれかに表示されます。

このクライアントの場合、プロモーションが開始されると、新しい広告が作成され、ラベルが付けられ、既存の広告グループに挿入されて、常緑樹の広告と競合します。 広告は、「均等にローテーション」するのではなく、「パフォーマンスを最適化する」ように設定されています。 プロパティのキャンペーンと広告グループ全体に新しい広告が挿入されました。

方法論

このケーススタディのデータを収集するために、プロモーション広告を実行したアパートコミュニティの過去180日間のデータを取得し、常緑広告が実行された日付についてのみ、それらのプロモーション広告のパフォーマンスを常緑広告と比較しました。 したがって、たとえば、アパートのコミュニティで2019年1月15日から2019年2月15日までプロモーション広告が公開されている場合、このケーススタディに使用されるデータは、プロモーション広告と非プロモーション広告の両方について、その期間からのみ取得されます。 つまり、季節性をより適切に管理するために、プロモーション広告が掲載されなかった期間のプロモーション広告を常緑樹の広告と比較していません。

プロモーション広告が「勝った」かどうかを判断するために、クライアントにとって最も重要なKPIである広告のコンバージョン単価を比較しました。

結果

集計データとマンションコミュニティレベルのデータの両方で結果を調べて、プロモーション広告のコピーが有効であったかどうか、および今後も使用し続ける必要があるかどうかを判断します。 まず、過去180日間にプロモーションを実行した29の異なるアパートコミュニティからのデータを組み合わせた集計結果を見てみましょう。

初期の結果は、常緑の広告を支持してかなり響き渡っているように見えます。 プロモーション広告のCPCは大幅に高く、クリックスルー率は大幅に低く、最も重要なこととして、CPLは大幅に高くなっています。 ただし、ここでの最終的な目標は、将来のプロモーションを強調するかどうか、およびどのように強調するかを決定することです。その質問に答えるには、プロパティごとのデータをもう少し深く調べる必要があります。 最終的に、集計データはかなりはっきりしているように見えますが、常緑樹の広告がプロモーション広告を大幅に上回っている外れ値のアパートコミュニティがいくつかある場合は、将来的にほとんどのプロパティでプロモーション広告を利用したいと思うかもしれません。 以下の表には、プロモーション広告のCPLが低いアパートコミュニティの数が含まれています。

それでも、常緑樹の広告はプロモーション広告よりも圧倒的に効果的だったようです。 29物件中21物件（72％）で、常緑樹の広告がプロモーション広告よりも優れていることがわかりました。

プロモーション広告を失敗と呼ぶ前に、データをブランド以外のキャンペーンに限定して、もう1つの側面を見てみましょう。 この種のプロモーションは、特定のアパートコミュニティを検索するのではなく、カスタマージャーニーの比較段階にある、より効果的なユーザーになると予想されるため、プロモーション広告が非常緑広告よりもパフォーマンスが優れている可能性があります。 -ブランド検索。 以下の表では、ブランド検索のデータが削除されています。

その仮説は部分的に正しいように見えますが、プロモーション広告が全体として勝者となるほどで​​はありません。 指標はブランド検索が含まれていたときよりもはるかに近くなっていますが、プロモーション広告のCPLは依然として高くなっています。 一方、この比較では、ブランド以外のキャンペーンのプロモーション広告によってパフォーマンスが向上したプロパティが多くありました。

結論

では、何が得られるのでしょうか？ プロモーション広告でパフォーマンスが向上しなかったのはなぜですか。 私にはいくつかの理論があります：

  1. おそらく、この特定のクライアントが高級賃貸業界に存在するため、価格はターゲット層にとって比較的小さな懸念事項です。 ほとんどの人は取引が好きですが、一部の人にとっては、そのスペースが彼らの潜在的な新しい家の豪華な機能と設備を宣伝するために使用された場合よりも魅力的ではないかもしれません。
  2. おそらく、これらの広告が実行された比較的短い時間枠は、アルゴリズム的に不利になりました。 広告ローテーションはパフォーマンスを最適化するように設定されており、これらの広告の背後にある履歴データは常緑樹の広告よりも少ないことを忘れないでください。 それは、最も効果的なオークションに広告を入力するシステムの機能に影響を与えた可能性がありますか？

したがって、この特定のクライアントには、広告プロモーションのベストプラクティスが常に適用されるとは限らないようです。 将来的には、プロモーションの実行がパフォーマンスにどの程度影響するか、またアカウント全体のプロモーション拡張機能のパフォーマンスにどの程度影響するかを深く掘り下げたいと思います。 それでも、この最初の分析により、すぐに適用できる実用的な洞察が得られるはずです。

プロモーション広告を使用しているかどうかに関係なく、このケーススタディが、一般的なプラクティスを調査して、そのプラクティスがコンテキストに最適であることを確認するためのリマインダーとして役立つことを願っています。 覚えておいてください–信頼しますが、確認してください！

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