PPC の結果を経営幹部に提供する方法: 雑草から抜け出す

経営幹部はやるべきことがたくさんありますが、すべてを解決する時間はほとんどありません。

CMO やマーケティング担当副社長に PPC の結果を提示するとき、多くのマーケターは仕事の雑草に深入りしすぎるという間違いを犯します。

プレゼンテーション、電子メール、レポートなど、あらゆるコミュニケーションにおいて、聴衆に合わせて配信内容を調整することが重要です。

次回のエグゼクティブへのデリバリーを成功させるための 3 つの方法をご紹介します。

1. 簡単な要点から始める

「最高のものを最後に取っておく」ことが素晴らしいアドバイスとなる場合があります。 経営幹部へのプレゼンテーションはその中には含まれません。

幹部は忙しいので、せっかちになっていることがよくあります。 彼らには、完全版ではなく、CliffsNotes バージョンが必要です。

彼らは、何が得られるべきかをすぐに知る必要があります。

その教訓を伝えるためには、まずそれが何であるかを理解する必要があります。 完璧なポイントを見つけるための私の公式は 3 つの主要な部分から構成されます。

• あなたは何をした？
• どうしたの？ (すぐに分からない場合は、これをプロジェクトまたはビジネスの主な目標に結び付けてください。)
• 聴衆はそれについてどう感じるべきでしょうか、そしてあなたが次に何をしようとしているのでしょうか？

これら 3 つの要素を取得すると、デフォルトのオープナーが完成します。

メールの最初の文でも、レポートの要約でも、プレゼンテーションの冒頭のスライドでも、要点は物事を始める必要があります。

この形式の利点は、VP の称号を持つ人にとって実際には重要ではないプロセスや二次的な指標について詩的に表現する能力を制限しながら、主要なポイントをすべて押さえていることです。

経営幹部はあなたが何をしたかを知る必要がありますが、通常はあなたがどのようにやったかを知る必要はありません。

彼らは結果を知る必要がありますが、それが主要な KPI に影響を与える場合に限ります。

そして、それについてどう感じるべきか、次に何が起こるかを知る必要があります。

以下に要点の例を示します。

• 先月初めに P-MAX キャンペーンを開始しました。
• 過去 8 週間で、これらのキャンペーンは従来のキャンペーンよりも低コストでより多くの見込み顧客を獲得しました。 特に、獲得あたりのコストが 8% 低下し、コンバージョン率が 4% 向上しました。
• これらは初期の優れた結果であり、今後数か月間で追加の P-MAX キャンペーンを開始することで改善されることが期待されます。

この要点は、プロジェクトに「名前を付ける」ことから始まり、幹部が必要に応じて後で参照できるようになります。

これは、レポート対象の指標が密接な関係にある場合 (CPA と CR) であっても、結果が主要 KPI (この場合はリード) にどのような影響を与えたかを示します。

そして最後に、PPC のコンバージョン率の 4% 増加が驚くべきことであることを知っている役員は稀であるため、これが本当に良い結果であり、次に何が起こるかを伝えます。

2. 気を散らすのではなく、データを活用して成果を裏付ける

主な要点がわかったので、次に何をすべきかについて明確な方向性が見えてきました。

レポートに含めるデータとグラフィックを選択する場合は、次のチェックリストを使用してください。

私のデータ視覚化は私の要点のメトリクスを参照していますか?

重要なポイントのメトリクスを使用して、選択したデータをガイドします。 これにより、表示するデータが要点に直接関連していることが保証されます。

また、一見興味深いかもしれないが、言おうとしていることに直接関係しないデータを特定して除外するのにも役立ちます。

重要なポイントに直接関係しないグラフや表は付録に移すか、補足として後で共有する必要があります。

私のデータ視覚化では、どこを見るべきかが示されていますか?

データやグラフはすぐに膨大になってしまうため、経営幹部は何が重要かを一目で把握する必要があります。

視聴者がデータを混乱させるのではなく、すぐに理解できるように、視覚的な表現を含める必要があります。

矢印、吹き出し、ハイライト、テキストを使用して、注意を向けるべき場所を正確に示します。 これは、複数の行と列を含むテーブルを含める場合に特に重要です。

私のデータ視覚化は何かを明確に伝えていますか?

データ グラフでは、重要なポイントが 1 つだけ伝えられ、要点が曖昧になったり影が薄くなったりすることはありません。

「多ければ多いほど良い」という罠に陥りそうになるかもしれませんが、誘惑には抵抗してください。

成功した結果とは、プレゼンテーションを聴衆に合わせて調整することを意味することを忘れないでください。

聴衆が経営幹部の場合、グラフを含める理由とそこから何を汲み取るべきかをすぐに知る必要があります。

これは、メトリクスがどの程度必要かを評価する際には容赦なくケチになる必要があり、各ポイントに対して新しいビジュアライゼーションを作成する際には寛大である必要があることを意味します。

複雑な視覚化が必要な場合は、ハイライト、矢印、吹き出しを使用して、本当に重要な部分に注意を向けます。

3. 別のチームの同僚が実行する

「メディアはメッセージである」は、コミュニケーション理論家のマーシャル・マクルーハンによって生み出された概念です。

彼は、メッセージの配信方法によって、そのメッセージがどのように受信されるかが決まると主張しています。

これは、スライドを口頭でどのようにプレゼンテーションするかが、スライドの内容と同じくらい重要であることを意味します。

電子メール内のデータの間にある単語によって、データが読者にどのように受け入れられるかが決まります。

レポートのスタイルと伝え方は、レポートで何を言おうとしているのかと同じくらい重要です。

上記の手順に従い、メッセージをどのようなものにしたいかがわかったとしても、それが意図した通りに伝わっているかどうかを知るのは難しい場合があります。

通常の配信と比べて、簡潔さの頂点にいるように感じることができます。

それでも、定期的にあなたと連絡を取らず、比較の対象を持たない幹部にとっては、とりとめのない混乱を招くものであると思われる可能性があります。

メッセージの媒体を評価し、経営幹部にとって意味があることを確認するには、PPC に詳しくない同僚にプレゼンテーションまたはレポートを実行して、次のような具体的なフィードバックを求めます。

• あなたのポイントは明確ですか？
• 要点はすぐに分かりますか?
• データはあなたの要点を明確に裏付けていますか?
• 除去できる、または余分に見える「毛羽立ち」はありますか?
• 長すぎると感じますか？
• 口頭でのプレゼンテーションの場合
  • スライドからスライドへの移行はシームレスですか?
  • 頭字語を使用し、それが何を意味するのか説明していませんか?
  • 情報はわかりやすい形式で整理されていますか?
• 書面による報告書の場合
  • 接続詞が多すぎませんか？
  • 文章を二度読まなければならなかったでしょうか?

あなたも必ず時間を計ってください。

短いほど良いです。時間や単語の制限は、たとえ自分で課したものであっても、直接関係のない項目を除外し、不必要な冗長さを取り除くのに役立ちます。

大切な人に自分の作品をプレゼントする

これらの提案が余分な作業のように見える場合、それは実際にそうなっているからです。

経営幹部にプレゼンテーションを行うということは、企業内で最も影響力のある人々にプレゼンテーションを行うことを意味し、さまざまな準備が必要になります。

これらの人々は、あなたのアイデアを前進させたり、途中で止めたりすることができます。

上級幹部に結果をもたらすのは神経をすり減らす作業ですが、うまくやれば扉やチャンスが開かれることもあります。 覚えておいてください: 簡潔にして雑草を避けてください。