エピソード12の配信：AMP for Emailを採用する時が来ましたか？

公開: 2019-11-29

この配信のエピソードでは、ホストのJason Rodriguezが（ほぼ）2年間のAMP for Emailを振り返り、業界への影響を振り返り、メールマーケティング担当者がGmailの最新のイノベーションを採用すべきかどうかという質問に答えようとします。

エピソードのトランスクリプト

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昨年2月、GmailチームはAMP forEmailと呼ばれる新しいイニシアチブを発表しました。元のブログ投稿では、Googleはそれを「人々が時間を過ごす最も人気のある場所の1つを近代化する機会」であると同時に「開発者がより魅力的でインタラクティブで実用的なメールエクスペリエンスを作成するための強力な方法」と呼んでいます。毎日2700億通のメールが送信されています。発表はいくつかの紹介ドキュメントにリンクされていましたが、PinterestやBooking.comなどの企業がこれらのよりインタラクティブなエクスペリエンスを作成するためにAMPを使用していたという事実以外の詳細については、投稿は軽視されていました。

限られた情報と「今年後半」に展開されるAMPfor Emailに関するあいまいなタイムラインにもかかわらず、メール業界はすぐにGmailチームの最新機能に関するブログ投稿とTwitterディスカッションに支配されました。

意見はまちまちでした。

一部の電子メールマーケターは、この発表を業界にとって驚くべき前進として歓迎しました。他の人々は、実装、Googleの包括的なAMPプロジェクトに対する非常に一般的な批判、Gmail機能と警告なしに製品を殺したGoogleの歴史を見て、間違った方向への一歩として発表を嘆きました。

私は後者の陣営にしっかりと陥ったことを認めます。 Googleの発表の数日後に公開された私の個人サイトのブログ投稿で、私は次のように述べました。

ロジスティック的には、GoogleがESPや他の電子メールクライアント間でAMP forEmailを機能させるために必要な採用を取得していないようです。 Gmailチームは、インタラクティブで動的なメールをユーザーに提供するように努めるべきだと思いますが、適切なHTML、CSS、JavaScriptのサポートを改善するという文脈でそれを行う必要があります（ユーザーがそれを利用できる場合）。

最初のAMPfor Emailの発表から、ほぼ2年で多くの変化がありました。この配信のエピソードを使用して、AMPとそのメールマーケティング担当者、開発者、およびサブスクライバーへの影響を再検討し、「AMP forEmailを採用する時が来ましたか？」という質問に答えてみたかったのです。

私たちが最初に始めるべきことは定義だと思います。 AMP for Emailとは何ですか？

最も基本的なレベルでは、AMP for Emailは、従来のHTMLメールに追加して、受信トレイに追加機能を提供できる新しいマークアップ仕様です。

誰かがあなたのGoogleドキュメントにコメントしたときにメール通知を受け取ったことはありますか？受信トレイを離れることなくフィードバックを提供して、Gmailで直接コメントを返す方法に注目してください。これがAMPforEmailの実際の動作です。

AMPを使用すると、基本的な画像カルーセルから評価、動的に更新されるコンテンツ、さらには独自のサーバーへの高度な呼び出しまで、受信トレイに双方向性を追加できます。これはすべて、HTMLのように見えますが新しい仕様であるAMPマークアップを使用して行われます。そのコードは別の電子メールファイルに記述され、追加のMIMEタイプ（マーケティング電子メールですでに送信されている既存のHTMLおよびテキストタイプに加えて）を使用して配信され、テストおよび送信するために少し追加のツールが必要です。

AMPを利用したメールはまだ世の中に出回っていませんが、Pinterest、Booking.com、Indeedなどの企業はAMPを使っていくつかのすばらしいことを行っています。 3人全員の人々が過去2年間、私たち自身の会議であるLitmus Liveで講演し、AMPでの経験を共有しています。

Pinterestは、キャンペーンでピンを直接閲覧、保存、整理できるクールなメールをいくつか作成しました。予約により、旅行のお得な情報や詳細をリアルタイムで表示および更新できるようになりました。また、IndeedのJanieClarkeとRohanKapoorは、就職活動者が詳細を表示して受信トレイで申し込みプロセスを開始できるメールなど、今年のLitmus LiveBostonで行ってきた多くの作業を披露しました。

その説明によって、次の質問「なぜAMPを使用したいのですか？」に簡単に答えられるようになることを願っています。 AMPを使用すると、以前は実装が不可能または非常に困難であったことを電子メールで実行できます。電子メールの双方向性はHTMLとCSSによって何年も前から存在していますが、AMPは事実上物事を次のレベルに引き上げます。

Mark Robbinsや最近Salesforceに買収されたRebelのチームのような人々は、電子メールキャンペーンに高度な双方向性を追加することに多くの時間を費やしてきました。単純な画像カルーセルから始まったものは、最終的には動的なTwitterフィード、本格的な調査、電子メールでのチェックアウト体験などに発展しました。そのすべては、主に「チェックボックスハック」と呼ばれるものによって支えられていました。電子メール開発者は、HTMLチェックボックスが機能して電子メールの状態を追跡し、購読者が電子メールで行っていることに基づいてコンテンツを条件付きで表示および非表示にする方法を利用しました。 URLパラメータを介した情報の受け渡し、CSSを使用した動的に更新されたコンテンツ、および一部のサーバーサイドスクリプトと組み合わせることで、電子メール開発者はかなりの力を自由に使えるようになりました。

ただし、これらの電子メールを作成するには、専門的なスキルセット、十分なテスト、および対話性がすべての電子メールクライアントで機能するとは限らないことを理解する必要がありました。多くのチームにとって、双方向性は手の届かないものでした。

AMPの約束は、HTMLに精通している人なら誰でも簡単に始められるはずの、比較的シンプルで軽量なマークアップ言語を使用している人なら誰でも、高度な対話性と機能にアクセスできるようになることです。数行のコードで、メールマーケターは、デフォルトのHTMLおよびCSSバージョンをフォールバックとして、アコーディオン、アニメーション、カルーセル、ライトボックス、調査、フィード、投票、評価などをメールキャンペーンに含めることができるようになりました。

AMPは、機能の強化と、それに伴うサブスクライバーからのエンゲージメントの向上を約束します。ほとんどの購読者が電子メールに費やす11秒を利用しようと必死になっている電子メールマーケターにとって、AMPは素晴らしいツールのように見えます。

そのような約束で、なぜあなたは電子メールのためにAMPを使いたくないのですか？

私にとって、批判は実装と断片化の2つのカテゴリに分類されます。

実装の観点からは、AMP forEmailはまだ完全には存在していません。前に述べたように、AMPベースの電子メールを強化するコードは、HTMLおよびプレーンテキストの電子メールと一緒に3番目のMIMEタイプを配信する必要がある別のファイル内にあります。現在のところ、その3番目のMIMEタイプの送信を実際にサポートしている電子メールサービスプロバイダーはごくわずかです。そのリストは今後数年間で増えると予想されますが、多くの人にとって、サポートの欠如は初心者ではありません。

ESPがAMPMIMEタイプをサポートしている場合でも、まだ森の外ではありません。 AMP for Emailを使用するには、メッセージとともに配信されるGoogle固有のヘッダーや、AMPメッセージの送信時にDKIM、DMARC、SPF、TLS暗号化を使用するなど、送信者の厳格なセキュリティ設定など、いくつかの追加の技術設定が必要です。残念ながら、これはAMPサイトで十分に文書化されていないため、メッセージをテストするときに多くの電子メールマーケティング担当者が混乱します。

AMPコード自体も厳密な検証が必要であり、必要なマークアップを省略した場合はHTMLバージョンにフォールバックします。 HTMLとCSSは可能な限りレンダリングするように努めていますが、AMPはエラーが発生すると効果的にシャットダウンします。幸いなことに、AMPチームは、AMPを活用したキャンペーンを構築し、テストするための堅実なオンライン遊び場とバリデーターをリリースしました。

実際にAMPを利用した電子メールを表示する電子メールクライアントに関しては、サポートも同様に制限されています。現在のところ、AMPはデスクトップ用のChromeとFirefoxでのみサポートされており、数日前の時点では、iOSとAndroidのGmailモバイルアプリでのみサポートされています。 Gmailエコシステム以外では、AMPはベータ版であり、Yahoo！のユーザーに徐々に展開されています。 MailとOutlook.com、およびMail.ru。
他のすべての人にとって、AMPを利用した電子メールはおそらくすぐには発生しないでしょう。

Gmailは私たちの調査によると2番目に人気のある電子メールクライアントですが、Yahoo！ MailとOutlook.comはどちらも最も人気のある電子メールクライアントのトップ10に入っており、代替手段を使用しているユーザーは数百万人に上ります。それらの人々にとって、AMPが彼らに来る可能性はわずかです。特に、新しい機能ではなく、通常はセキュリティ更新プログラムのみを取得する古いバージョンのOutlookのようなレガシー電子メールクライアントを使用する大衆にとってはそうです。

哲学的レベルでは、AMPはすでに大規模に断片化されたエコシステムにさらに多くの断片化をもたらします。数百とは言わないまでも数十の電子メールクライアントとESPが一般的に使用されています。これらはすべて、電子メールを強化するコードをレンダリングするときに独自のルールを順守します。

電子メールのHTMLとCSSの標準が完全に欠如しているだけでなく、これら2つの言語に関する電子メールマーケターのスキルは大きく異なります。無駄のない、アクセスしやすい、インタラクティブなHTMLとCSSの作成に慣れているチームもあれば、過去10年間に更新されていないテンプレートと手法を使用しているチームもあります。

マークアップの第3のフレーバーを導入することは、主に1つの会社によって管理されており、将来変更される可能性がありますが、問題があります。 Googleの膨大なリソースは、電子メールクライアント全体でHTMLとCSS（Web上の標準化された言語）のサポートを改善するために使用するほうがよいのではないでしょうか。既存の標準ですでに多くのことを達成できるのに、なぜ人々が実装するためのさらに別の標準を導入するのですか？ Salesforceが最近行ったように、AMPではなくHTMLとCSSを利用したインタラクティブなコンテンツブロックをSalesforce Marketing Cloudに導入することで、HTMLとCSSとの双方向性を取り入れてみませんか？

それが、AMP forEmailに対する最後の批判につながります。それらの質問への答えはコントロールです。 AMPはオープンソースプロジェクトですが、すべての目的と目的において、Googleによって完全に管理されています。ウェブ向けのAMPで見たように、Googleは広告主の支出を促進する方法としてAMPを使用しています。 AMPを利用したウェブサイトはGoogleの検索結果で優先され、企業がGoogle広告を簡単に活用できるようにするamp-adコンポーネントもあります。いつの日か、AMPを利用したメールが、他のすべてのキャンペーンよりもGmailの受信トレイで優先されると誰が言いますか？このロックインは、Googleにとっては良いことですが、他の電子メールクライアント、送信者、およびサブスクライバーにとっては危険です。

これはすべて、このエピソードの冒頭で提案された主な質問に戻ります。AMPforEmailを採用する時が来ましたか？

AMPをいじくり回す前に、自分自身とチームに尋ねる重要な質問があります。

実際にAMPベースのメールを送信できますか？あなたの聴衆はGmailが多いですか？新しいマークアップ言語を学び、新しいキャンペーンをテストするための時間とリソースはありますか？電子メールプログラムでのAMPの実際の使用例はありますか、それとも最新の流行を追いかけているだけですか？

電子メール業界で新しい機能や手法が発表されるたびに、電子メールの著名人であるFabioCarneiroからのTwitterスレッドを思い出します。私が上で活用した批判に直面して、私はそれを完全に読む価値があると思います。ファビオが2015年にずっと言わなければならなかったことは次のとおりです。

電子メール開発者が単にコーディングをやめれば電子メールクライアントが近代化するという考えは、率直に言って、無責任でばかげています。
これは、平均的な受信者を電子メールクライアントプロバイダーと電子メール開発者の間のクロスファイアに陥らせるアイデアです。これはばかげています。
物事をより良くしたいという理由だけで人々を苦しめることはありません。ユーザーは通貨ではなく、より良い扱いを受けるに値します。
私たちは、私たちが持っている環境に与えられる最高の体験を提供するようにコーディングします。その環境を改善することは、UXを犠牲にしてもたらされるべきではありません。
電子メール開発者が、状況が変わることを期待するためだけに、顔が真っ青になるまでクライアントプロバイダーに怒鳴らなければならない場合は、まあ…
それはギグの一部です。長い戦いのためにストラップを締めます。

私がAMPfor Emailに対して持っている批判は、Fabioの主張に反するものです。メールに双方向性を追加するGoogleの方法には特に同意しませんが、メールにますます期待している消費者や加入者にはメリットがあると思います。良くも悪くも、グーグルは絶対に大規模な会社であり、Gmailは業界でも同様に大規模なプレーヤーです。人々はGmailを使用しています。彼らは、展開するときにこれらの機能を確認します。受信トレイから直接Googleドキュメントのコメントに返信すると、AMPの使用に慣れますが、それが何であるかはわかりません。彼らは自分たちのツールが彼らが望むように機能することを期待しています。

開発者として、GoogleがHTMLやCSSなどの標準を採用することを望んでいます。どちらも、既存のESPを介して、追加のセットアップなしですでに配信できます。

消費者として、私はAMPのアイデアが大好きで、Googleドキュメントのコメントなどに使用しています。他の多くの人と同じように、私はGoogleの世界にしっかりと根付いており、GmailとGSuiteが提供する純粋な利便性は、監視資本主義に対する不安の高まりと1つの会社への依存の高まりにもかかわらず、これなしでは生きていけません。

それで、EメールマーケターがAMPを採用すべきかどうかについての最初の質問に戻ります。答えは：ええ、おそらく。できれば。

確かに課題があります。もちろん、倫理的な懸念もあります。しかし、結局のところ、私たちは自分たちではなく、加入者のために働いています。 AMPの有効で説得力のあるユースケースがある場合は、AMPメールの送信を開始するためのインフラストラクチャとリソースがあるかどうかを調べる必要があります。そして、AMPがより多くのプラットフォームに展開されるにつれて、ますます多くのサブスクライバーが、可能な限り摩擦を少なくして、必要なことを実行するのに役立つより豊かなエクスペリエンスを期待するようになります。

AMPが発表されたとき、私は次のように書いています。「GoogleがESPや他のメールクライアント間でAMP forEmailを機能させるために必要な採用を取得しているとは思えません。」私はほとんど一人ではありませんでした。私たちのほとんどは、AMPがGmailによるグリッドビューまたは受信トレイの道を行く未来を見ました。 AMPが実際に軌道に乗って野生に存在する未来はありませんでした。

しかし、それはそこにあります。それは来ており、Googleは、ESP、電子メールクライアント、サブスクライバーなど、すべての人を乗せています。

AMP for Emailは、受信トレイを充実させるための最善のソリューションではないかもしれませんが、もはや無視できるソリューションではありません。少し暫定的ではありますが、それがメールマーケティングの状況と、受信トレイで何ができるかについての購読者の期待をどのように変えるかを見ることに興奮しています。

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