優れたコンテンツ戦略を展開する場合は、まず Common を入手してください [バラ色のメガネ]

昨年、コンテンツにいくら費やしましたか? 今年はコンテンツにいくら費やす必要がありますか?

あなたは知ることができません。

最も抽象的な見積もり以外では、両方の質問に対する答えを知ることはできません。

私が共有したように、「コンテンツ」は大きな言葉です。 私はそれを、ビジネスのオペレーティングシステムであり、あなたが泳ぐ水であると説明しています。それは、コミュニケーションを包含するすべてのものです.

したがって、誰かが「コンテンツにいくら費やしたのか」と尋ねるとき、彼らは実際には「コミュニケーションにいくら費やしたのか」と尋ねています。 答えは「会社の総予算のすべて」であると主張できます。

さて、わかりました。 その通信費の説明は明らかに誇張です。 私の言いたいことは、あなたの会社が「コンテンツ」全体にどれだけの費用を費やしたかを知ることは決してできないということです. さらに、答えは常に「もっと」であるため、いくら使うかを予測する方法はありません。

総コンテンツ費用の質問に対する答えを知ることは、些細なことです。 皮肉なことに、まさにその難問が、ビジネスにとって重要なコンテンツ戦略になります。

コンテンツ戦略の定義

私は先月、グローバルなテクノロジー企業と仕事をしました。 実践者と上級管理職の両方との利害関係者とのインタビュー中に、コンテンツがビジネスにおいてより戦略的になる方法について、彼らの視点を通して話しました。

マーケティング責任者は次のような共通のコメントと質問をしました。 一部の人にとっては、すべての見出し、電子メール、およびソーシャル投稿を意味します. 他の人にとっては、それは私たちが行っている長文のホワイト ペーパー、パンフレット、電子書籍、およびビデオを意味するだけです…どうすれば、それらすべてに腕を回すことができるのでしょうか?」

あなたはしません。 できません。 そして、あなたはする必要はありません。

著者でハーバード ビジネス スクールのマイケル ポーター教授の言葉を借りましょう。彼はビジネスにおいて「戦略の本質は何をしないかを選択することです」と言っています。 優れたコンテンツ戦略の本質は、何を管理および測定しないかを選択することです。

ビジネスにおけるコンテンツの範囲を考えると、トレードオフを行うことは避けられません。 そうでなければ、すべてを行うことができるため、戦略は必要ありません。

優れたコンテンツ戦略は、ビジネスの明確に定義された一連のコンテンツに基づいて人々が行うアクションと、それらのアクションの財務結果との間に明確なつながりを生み出します。 それは単なる選択です。

選択をあなたのものにする

マーケティング責任者への最初の、そして最も重要なメッセージは、「コンテンツ」を定義する必要があるということでした。 その定義は、戦略を立てるために必要な行動を組み立てるのに役立ちます。 そうして初めて、戦略に組み込むためのさらなるアクションやコンテンツの新しい領域について選択を行うことができます。

この演習は、内容を定義するのに役立ち、最初の戦略で取り組まないことを知らせます。

ステップ 1: コンテンツ タイプを定義する

私たちは、電子書籍の共通の定義を持つことで年間 500,000 ドルを節約した 1 つの会社と協力しました。 以前は、あるグローバル地域では、電子ブックを、PDF として作成された 50 ページのデザインされたソート リーダーシップの記事と定義していました。 別の地域では、研究報告にその定義を使用しました。 ある製品グループは、インタラクティブな HTML 駆動型のデジタル エクスペリエンスとして電子書籍を予算化しましたが、他のグループはそれをマイクロサイトと呼んでいました。 さらに、インフォグラフィックを含む 3 ページの記事として電子書籍を定義する人もいます。 他の人はそれを市場の見通しと呼んだ. これらの広範囲にわたる定義は、広範囲にわたる量の作業が必要であることを意味しました。 電子書籍の開発は、地域やグループによって劇的な予算の違いにつながることがわかります。

時間をかけてコンテンツの種類と形式を定義してください。 ホワイトペーパーとは？ 電子書籍とは？ ブログ投稿と記事とは何ですか? キャンペーン、イニシアチブ、テーマとは? CEO 直属のマーケティング部門であろうと、85 人のグローバルなクロスファンクショナル チーム グループのメンバーであろうと、マーケティングとコミュニケーションの全員が各コンテンツ タイプに対して共通の定義を使用するようにする必要があります。

ステップ 2: コンテンツの目的を特定する

コンテンツ形式に戦略を立てることはできないため、このステップではコンテンツの目的に焦点を当てます。 私はこれをコンテンツ クラス スタックと呼んでいます。

これらは、コンテンツ形式 (テキストとビデオなど) ではなく、ビジネス目的 (ソート リーダーシップと広告など) に基づいた「コンテンツ クラス」と見なすことを強くお勧めします。 それらを優先度で並べ替えます。頻繁に変更されるコンテンツや、背後に高いレベルのベロシティがあるコンテンツが一番上にあるはずです。 目標は、主要なコンテンツ クラスを明確にすることであり、作成されたすべてのものを特定することではありません。

コンテンツ スタックは固有のものですが、この視覚化された一般的な例は理解に役立つ場合があります。 データのコンテンツ クラスから始まり、アプリケーション レベルのコンテンツ (アカウント情報、内部指示など) に移動し、その後に顧客レベルのコンテンツ (クライアント サービス、トレーニング、電子メール、請求書、オンボーディング) が続きます。 ）。 次に、製品レベルのコンテンツ、販売コンテンツ、および標準的なマーケティング コンテンツ (キャンペーン、Web コピー、イベント) に移動します。 プレミアム コンテンツ マーケティング (プレゼンテーション、ブログ投稿、インフォグラフィック、ホワイト ペーパーなど)、PR/コミュニケーション コンテンツ (プレス リリース、ニュース アナリスト関係)、およびソーシャル コンテンツがコンテンツ クラスを完成させます。

コンテンツ クラスの優先度リストを基に、コンテンツ戦略の最初の反復、第 2 フェーズなどの範囲の定義を開始できます。

どこから始めますか

このテクノロジー企業のマーケティング責任者には、もう 1 つ質問がありました。

私は「はい」と答えました。

言い換えれば、最初に取り組むべきコンテンツ クラスの数ではなく、ブランドにとって何が最も重要かを意識的に選択してください。

自分が何者であり、戦略を立てないかについて合意し、ビジネスレベルの決定を下して初めて、作成、管理、フロー、および測定の責任を計画することができます。

これらすべてが整うと、来年、「昨年はコンテンツにいくら費やしましたか?」と聞くと、 誰もが行った選択を知っているので、より適切で有用な答えが得られます。

それはあなたの話です。 よく言ってください。

コンテンツ マーケティング業界のニュースに関する Robert の見解をわずか 5 分でご覧ください。

以前のエピソードを見るか、軽く編集されたトランスクリプトを読んでください。

表紙画像 by Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute