小売戦略におけるメッセージングの役割：ますます顧客中心の購入パスのライトモティーフ

公開: 2021-06-24

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消費者の注目を集めるための競争に勝つことは、直接的な関係とユーザーとの親密な関係を構築することによってのみ可能です。 このシナリオでは、メッセージングは競争に勝つために不可欠なツールになります。 ジャンルカ・ディエゴリによる詳細な分析のこの第3話でどのように見てみましょう。

コビッド後の小売業と新しい消費者の変化について最初の概要を説明した後、問題の核心に立ち、この新しいシナリオでのメッセージング（電子メール、SMS、メッセージングアプリ）の役割に焦点を当てる時が来ました。

Gianluca Diegoliの詳細な分析のこの第3話では、セクターのコミュニケーション戦略をレビューして、カスタマージャーニー全体をどのようにどのツールで再設計する必要があるかを理解します。

コンテストは、ブランドと個々の顧客との関係のレベルで行われます。

これは、世界的にも個々の戦略の観点からも、市場が将来のシナリオに関する不確実性に支配されている歴史的な瞬間です。デジタルタッチポイントと物理タッチポイントのバランスはどこに行き着くのでしょうか？どのビジネスモデルが決定的であり、どのビジネスモデルが括弧になる運命にありますか？これらは、CMOとCEOの心に残っている主な疑問です。

しかし、この根底にある不確実性の中で、ビジネス戦略の支点は、方法に関係なく、生産、調達、または物流の管理から、顧客に対する知識の1つ（ほぼ親密であると言えます）にさらにシフトする必要があることは明らかです。その中でそれは回心をもたらすでしょう。

実際、クライアントと直接関係のある人は誰でも、この注目を集めるための競争でお気に入りです。これは、私たちが今必然的に直面している競技場です。調査段階では、デジタル広告はますますアルゴリズムロジック（「ファーストパーティのデータを提供し、可能な限り最高のROASを作成します」）にリンクされ、連絡コストが増加します。コンバージョンフェーズでは、目標到達プロセスの最下部でユーザーに直接再連絡する機能を制限するプライバシーに焦点を当てたマクロトレンドによって、広告の効果がますます脅かされています。

したがって、顧客と直接関係を持つということは、次のことを意味します。

コミュニケーション戦略の観点から、サードパーティのアルゴリズム（広告であろうとオーガニックであろうと、ほとんど変更はありません）に依存しません。
メッセージの到達範囲と関連性の関係を内部的に管理できること。

消費者の注目を集めるための競争におけるメッセージングの役割

この騒々しく、精度が低く、より高価なメディア環境では、メッセージングの役割（すべての形式（電子メール、ボット、SMS））が、マーケティングエコシステムの持続可能性を維持するためにさらに重要かつ決定的になります。

強制封鎖実験は、データによって認可された結果をもたらしましたが、それは当然のこととは見なされませんでした。 緊急フェーズでは、すでに確立された配信可能性のベストプラクティスを信頼している人々、および顧客や見込み客と直接会話できる人々、つまり、統合された配信、連絡、およびセグメンテーションシステムを時間内に構築した人々が強力な立場に置かれました。 。そして、これは消費者に高く評価されました。MailUpの顧客ベースでは、昨年は11％のオープニングが増加しましたが、クリック率とインタラクション率は13.2％と2％のプラスの変動を記録しました。逆に、経験の浅い企業は、必然的にオンラインに接続する必要があり、通信を休止状態のテストされていない、構築が不十分なデータベースに送信しようとしました。その結果、パンデミックの最初の波でサイバー詐欺のリスクが高まりました。

関連性とメッセージが正しい場合、電子メールの連絡頻度は問題ではありません。オープニングとエンゲージメントのデータは、メッセージの頻度の問題を一掃し、ターゲットとコンテンツに焦点を移します。これはとりわけ、健康上の緊急事態に関連する通信で注目されています。送信量が大幅に増加したにもかかわらず（3月だけで、約10億件の送信のうち1億300万件のCovidをテーマにした電子メールがありました）、更新とニュースの冗長性があります。主題では、ユーザーは興味を持って反応し、2月から4月までオープン率を20％以上に保ちました。

オーディエンスをセグメント化して、パーソナライズされた関連性の高いコンテンツを作成します

一方、小売業はこの側面を常に十分に重視しているわけではなく、多くの場合、電子メールはデジタル化された紙のチラシの単なる入れ物として使用されていました。顧客？）そしてパーソナライズされたコンテンツがなく、特にプロモーションメールでのパフォーマンスが低い（MailUpのStatistical Observatoryのデータ履歴でも示唆されているように）

また、2020年には、セクターの郵送は特定の好転を示しておらず、ニュースレターとプロモーションメールの両方でインタラクション率は常に15％未満であり、B2Bセクターでのみより良い結果が得られました。これらのデータはそれ自体を物語っています。データのよりインテリジェントで戦略的な使用と、特定のクラスター内のユーザーのセグメンテーションとプロファイリングが必要です。その後、メッセージの関連性を高め、より親密で直接的な基盤を築くためのパーソナライズされたキャンペーンを作成します。顧客との関係。

カスタマージャーニーのすべてのチャネルでブロッキングエクスペリエンスを取得する

2020年の大きなデジタル加速の後に再設計されたカスタマージャーニーでは、直接接触チャネルの効率に明確な不連続性を与える機会を逃すことは大罪です。

カートリカバリの概念（おそらくeコマースで作成された最初の自動化）は、あらゆる種類の「ブロッキング」エクスペリエンスのリカバリにまで拡大され、「オムニチャネル化」される必要があります。 これは、「実店舗への訪問が失敗した場合、企業は「プレートにどれだけ残しておく」か」という質問を意味します。「変換されていないが、アドホックドライブを使用して保存したり、その逆を行ったりする可能性のあるオンライン購入のために、どれだけの金額をプレートに残しますか？」「マルチチャネルの連絡の機会を与えずに、購入の過程で放棄された見込み客と未決定の人は何人いますか？」言い換えれば、次のことが必要です。

カスタマージャーニーの各タッチポイントを徹底的に分析する
変換の完了を妨げる要素を特定する
ショッピング体験をより流動的で消費者のニーズに合わせる戦略とテクノロジーを実装する

データを活用して、顧客の選択に基づいて購入パスを作成します

マーケティングスタック内の「インテリジェントデータベース」は、トランザクションが完了していないときだけでなく、オンラインとオフラインの購入プロセス全体でユーザーに同行し、支援するために不可欠になります。そして、それは、顧客体験の前の段階でさえ、期待と好みに基づいて、ユーザーに合わせたアップストリームのパーソナライズされた旅を構築できる基本的なツールであることがわかりました。

結論

私の個人的な意見は、現在スケジュール社説計画にニュースレターを「時限」とのためだけではなく、全体の顧客の旅のFILルージュとしてパーソナライズされたメッセージにはるかに集中するに割り当てられたとして、非常に精神的なスペースや人材として専用にする必要があるということですB2B企業（これまでのように）だけでなく、小売企業も対象です。結局のところ、ブランドの無数の直接販売プロジェクトと小売業者による電子商取引の強化は、デジタル環境がポストコビッドでさらに競争力があり洗練されたものになることしかできないことを示唆しています。会社の目標とKPIに関しては、売上高の増加は、情報に基づいた方法で連絡を受けることを受け入れる「既知の」有名なユーザーの数の増加と密接に関連している必要があります。顧客生涯価値の価値を維持するためにアップセルとクロスセルに関連するアクションを作成することは、最大の投資収益率を得るための基本であり、これらのプロセスでは直接の接触が主な主役です。

収益がこれらのメッセージのKPIに直接依存する将来では、データベースの成長目標、関連性、すべての人に到達する能力（配信可能性）は必然的に並行して進みます。

次のエピソードでは

オムニチャネル自体はもはや競争上の優位性ではありませんが、オムニチャネルの方法で関連性を持つ能力が違いを生みます。メッセージングのフィルルージュは、企業のサイロではなく、ユーザーの選択を保存、eコマース、クリックして収集し、中心に置くためのドライブと交差する必要があります。これについては、次の記事で詳しく説明します。リリースを見逃さないようにするには、[ミニ]マーケティングの金曜日のニュースレターをフォローし、MailUpブログの最新記事で毎月のエピソードにサインアップしてください。