eコマースのコンバージョン率がすべてではない：ヘッドレスコマースの結果の測定に関するRHUX分析
公開: 2022-03-02eコマースストアを従来のサイトからヘッドレスビルドに移行する場合、おそらく多くの質問があります。
- 新しいプログレッシブウェブアプリケーション（PWA）は、既存のストアよりも優れていますか？
- ライブに移行する前に、新しいヘッドレスストアを元のストアとA / Bテストする必要がありますか？
- 新しい店舗の健全性とパフォーマンスについて最も完全な全体像を示す指標はどれですか？
適切な分析追跡が高性能オンラインストアの基盤であることは言うまでもありませんが、同じ原則とKPIがヘッドレスビルドに適用されますか？
KITSCH、Organifi、OMGCommerceなどの企業と協力しているビジネスおよびデータ分析会社であるRHUXAnalyticsのCEOであるRichHannaと話し合い、リリース前のデータの考慮事項から、ヘッドレスコマースのパフォーマンスを測定する方法について調査しました。 、新しいサイトが公開される瞬間まで。
彼が私たちと共有したように、物事はPWAでより微妙になります。そのため、eコマースマーケティングチームは、ヘッドレス後のレポートと、最初に追跡を構成する方法を再考する必要があります。
ヘッドレスストアのパフォーマンスをよりよく理解するために、ブランドはどのような指標を追跡する必要がありますか？
従来、eコマースのコンバージョン率は、ブランドがサイトのパフォーマンスを把握するためのノーススター指標でした。 これは、Googleによって「セッションに対するトランザクションの比率、パーセンテージで表される」と定義されています。 この指標は、マーケティングとサイトデザインの観点からサイトの有効性を理解するのに役立ちます。
ただし、eコマースのコンバージョン率は従来のeコマースストアのパフォーマンスを追跡するために重要ですが、ヘッドレスビルドの場合、ケーキのカット方法は少し異なります。
結局のところ、 eコマースのコンバージョン率は、マーケターがヘッドレスコマースストアのパフォーマンスを測定するために見るのに最適な（または唯一の）指標ではありません。
なんで？
これは、PWAの性質によるものです。 それらの信じられないほどの速度のトレードオフは、それらを異なる方法で追跡および理解する必要があることです。 従来のウェブサイトとは異なり、GoogleタグマネージャーにはPWAが1回だけ読み込まれます。
このため、顧客がページ間を移動したときに仮想ページターンでページビューイベントを明示的に発生させ、セッション全体を通じてアトリビューションソースが維持されるようにする必要があります。
これを行うには、顧客がページ間を移動するときに、Javascriptコード内で「ページビュー」イベントを手動で発生させる必要があります。 その結果、これはセッションの中断、帰属の不明確、分析の偏りにつながる可能性があります。
「PWAを使用すると、ソースの帰属が失われ、顧客の旅の途中で変化します」とリッチ氏は言います。 「1回のセッションから11回のセッションまで、ユーザーにとって1回の訪問であったはずのセッションを見てきました。 これはコンバージョン率に影響します（セッションベースの指標のみを確認している場合）。」
PWAを介したヘッドレスコマースでは、ストアのパフォーマンスを測定する新しい方法が必要です。 しかし、恐れることはありません！ 平均注文額（AOV）やユーザーあたりの収益（RPU）などの指標により、サイトにアクセスする各顧客の価値をより正確に把握できます。
「[これらの指標を使用すると]各訪問者がどれだけの収益を上げているかを確認できます。1日の終わりに、各個人が購入する金額、または1回目または2回目に購入する金額を確認することがより重要です。」リッチは言います。 「多くの人は、[個人]の顧客を見ているので、代わりにユーザーあたりのコンバージョン率を見ています。 顧客がサイトに2回アクセスしてチェックアウトした場合、それは50％のコンバージョン率です。 ただし、ユーザーあたりのコンバージョン率は100％です。」
冒険家のために設計されたシリコンリング、時計バンド、革新的なベルトのメーカーであるGroove Lifeは、最近将軍フロントエンドでヘッドレスストアフロントを立ち上げました。これは、サイトのパフォーマンスを完全に理解するために、他の非セッションベースの指標に目を向ける必要がある良い例です。 PWAで。
RHUX AnalyticsはShogunと協力して、GrooveLifeの分析がヘッドレスコマースエクスペリエンスに移行したときに正しく追跡されていることを確認しました。
顧客が最初にGrooveLifeサイトにアクセスして、Marvelコレクションを購入したが、何も購入しなかったとします。 2回目に戻って購入した場合、これは50％のeコマースコンバージョン率と見なされます。 しかし、その最初の訪問は繰り返しの訪問と購入につながったため、アトリビューションは複雑になります。
「GrooveLifeのPWAを使用すると、訪問者1人あたりの収益は26.88％増加し、収益は9.61％増加し、ユーザーあたりのコンバージョン率は21.5％増加しましたが、eコマースのコンバージョン率は[a]約[a] 15％増加しました。彼らの古い店」とリッチは言います。
言い換えれば、Groove Lifeがeコマースのコンバージョン率だけを見ると、新しいサイトのパフォーマンス（および、ユーザーあたりの収益、ユーザーあたりのコンバージョン率、および全体的な収益の増加）。 eコマースのコンバージョン率は、顧客のコンバージョンの速さを示していますが、将来の訪問数、平均注文額、購入の幅などの要素は考慮されていません。
AOVやRPUなどの追跡指標は、ストアの優れたエクスペリエンスが、購入意向を持ってサイトに戻って購入する可能性のあるリピーターにどのように影響しているかを確認するのに役立ちます。
「ユーザーあたりのコンバージョン率とユーザーあたりの収益は（ヘッドレスビルドの場合）異なります。これは、アトリビューションをあまり気にせず、各ユーザーがどれだけの収益をもたらすかを気にするためです」とリッチ氏は言います。
AOVとRPUをより包括的に見る以外に、サイト速度KPIは、新しいヘッドレスストアの全体的な状態を理解するのにも役立ちます。
たとえば、顧客がカートに商品を追加したが、サイトの速度が遅い場合、収益に影響を与える別の購入のために店舗に戻る可能性は低くなります。 実際、ページの読み込み時間の最初の5秒間は、コンバージョン率に最も大きな影響を与えます。
ただし、サイトの速度を向上させ、よりスムーズなショッピングエクスペリエンスを作成すると、サイトにとどまって買い物をする可能性が高くなります。 Googleによると、サイトの速度が0.1秒向上すると、コンバージョン率が7％も向上する可能性があります。
Google Lighthouseのようなツールは、マーケターと開発者が、ヘッドレスサイトがサイトの速度、最初の満足のいくペイント、[他のLighthouse KPIをここに挿入]などの指標とどのように重なるかを理解するのに役立ちます。 ヘッドレスストアに移行すると、以前のサイトと比較してLighthouseメトリックが上昇することが予想されます。
新しいヘッドレスストアをA / Bテストする必要がありますか？
ヘッドレスPWA（およびそのニュアンス）が出現し続けるにつれて、これらのビルドを分析してパフォーマンスを追跡するための最善の方法を理解することは、業界全体が学んでいることです。
従来のeコマースストアでは、A / Bテストがストアエクスペリエンスの側面を最適化するための頼りになる方法でした。 ただし、新しいヘッドレスストアが機能しているかどうかを判断するために、古いサイトに対するA / Bテストは必ずしも必要ではありません。
「A / Bテストは必要ないと思います」とRich氏は言います。 「完全な[サイト]スイッチに予約がある場合はそれを行うことができますが、適切に引き抜くために重い物を持ち上げる準備をしてください。 有効なA / Bテストは、オン/オフをすばやく切り替える状況ではありません。 移行、テスト、データ検証、Q / A、マーケティング活動の移動、または新しいストアへの追跡があります。 簡単な切り替えではありません。」
ただし、新しいストアのA / Bテストを行う場合は、ヘッドレスビルドのA / Bテストは、単一サイトへの小さな変更のA / Bテストとは少し異なることに注意してください。 従来のA / Bテストでは、ページ上で1つの孤立した変更をテストする必要があるため、たとえば古いWebサイトに対してeコマースWebサイト全体をテストすることは、非常に困難です。
「リンゴとリンゴの比較（古い店と新しいヘッドレス店）を比較するのは非常に困難です」とRich氏は言います。 「A / Bテストはビジネスサイクル全体で実行する必要がありますが、統計的有意性に達するには企業によって異なります。 それ以外の場合は、誤検知と誤検知を確認していることになります。」
パフォーマンススナックと栄養のワンストップショップリソースであるFeedは、将軍フロントエンドで新しいヘッドレスストアを立ち上げた直後にそれを行いました。 A / Bテストの結果、Feedの新しいヘッドレスストアでは、訪問者1人あたりの収益とコンバージョン率の両方がそれぞれ+ 10.28％と+ 5.24％増加したことが証明されましたが、それは確かに愛情のこもった仕事でした。
複雑なA / Bテストの代わりに、新しいヘッドレスストアのパフォーマンスを比較する方法は他にもあります。 リッチは、ある種の遡及分析を提案しています。ヘッドレスローンチの前後でサイトを比較するために30日または45日の期間を選択します。 これは、サイトのパフォーマンスを正確に把握するための優れた方法です。
ヘッドレスストアフロントに移行する際にブランドが考慮する必要のある分析上の考慮事項は何ですか？
従来のストアフロントとヘッドレスストアフロントにはいくつかの違いがあります。主な違いはデータ収集です。
GoogleのdataLayerは、React.jsやVue.jsなどのJavaScriptフレームワークで構築されたサイトでは、動作が異なります。これらは通常、PWAの構築に使用されます。 このため、ヘッドレスサイトの読み込み方法が異なるため、サイトのデータレイヤーとトリガーを構成する必要があります。
従来のサイトの場合、データ収集はページの読み込みまたは更新時に行われます。 ただし、PWAは完全に1回だけロードされます。 したがって、ページが読み込まれるたびにトリガーが起動するように設定されている場合、セッションデータは正確ではありません。
ヘッドレスにする場合はいくつかの方法を選択できるため、ビルドの構造に多くの柔軟性があります。 ビルドにShogunFrontendのようなバンドルソリューションを選択した場合、RHUXのようなサードパーティパートナーは、Google Tag Managerでのイベントの発生方法やデータレイヤーの構成方法など、重要なサイト要素が正しく動作していることを確認できます。
ヘッドレスビルドの分析を設定するときにブランドが犯す最大の間違いは何ですか？
ブランド変更であろうと、従来の商取引からヘッドレスへの移行であろうと、ウェブサイトにあらゆる種類の大きな変更を加えることは大きな仕事です。
しゃっくりは必ずあります。 重要なのは、エラーをキャッチしてできるだけ早く修正することです。
リッチに従ってヘッドレス分析を構成する際にブランドが犯す主な間違いのいくつかを次に示します。
分析設定に関する問題
アナリティクストラッキングを設定する最も一般的な2つの方法は、Googleタグマネージャーを使用するか、サイト内でネイティブに使用する方法です。
ヘッドレスになると可動部分が多く、猫番のように感じることもあります。 アナリティクスをネイティブにホストすることを選択した場合でも、Google Tag Managerを使用することを選択した場合でも、最初から設定されていないと、適切な追跡で問題が発生する可能性があります。
「ブランドがGoogleTag Managerを介して追跡しているのか、ネイティブで追跡しているのかを問わず、目標到達プロセスのドロップ率、カートの放棄、放棄されたカートの収益、動画トラック、商品のインプレッションなどを追跡していないことが問題です」と述べています。リッチ。 「GoogleTagManagerはこの設定を簡素化するため、ブランドがShopify統合にネイティブな分析を使用している場合は、Google TagManagerに移行することをお勧めします。 [売上高]で1日10万ドル以上を行っている場合、データはネイティブ統合と不十分に統合されたGoogle TagManager統合の影響を大きく受けます。」
収益のこの段階にある場合、Richは、データ収集やGoogle Analyticsからデータの整合性まで、全体像を把握する評判の良い分析会社に分析のセットアップを委託することをお勧めします。
不適切なデータ収集
適切なデータの追跡に関するこのすべての話では、すべてのデータを追跡していないことを確認することも同様に重要です。
店舗で個人を特定できる情報（PII）を収集または保持したくない場合、または米国総合サービス局によると、「個人の身元を単独で、または他の情報と組み合わせて区別または追跡するために使用できる情報個人情報または識別情報。」
言い換えれば、PIIは、追跡することが違法である顧客に関する個人情報です。 このタイプのデータを追跡することはGDPRとCCPAの違反であり、多くのブランドはそもそもデータを収集していることに気づいていません。
「悪いデータより良いデータはありません」とRich氏は言います。 「他のベンダーは、サイト側の実装とデータ収集コンポーネントに焦点を当てる傾向がありますが、データの整合性とデータが適切に収集されているかどうかを確認していません。 人々は、データがそこにあり、データがクリーンで適切に報告されていると想定する傾向があります。 しかし、監査を実行して実装を確認すると、不足しているもの、壊れているもの、または収集が不十分なものがわかります。」
では、ヘッドレスビルドに移行するブランドは、分析が最初から正しく追跡されていることをどのように確認できるでしょうか。
「それはあなたがそれをどれだけ大きくしたいかによります」とリッチは言います。 「コアの追跡と実装[セットアップ]を取得したい場合、それはほとんどの内部チームがうまく処理できるものです。 それがもう少し複雑な場合は、ベンダーと協力して適切に行う必要があります。 それはビジネス面と技術面を結びつけて複雑にします。 あなたはその両端を持っている必要があります。 開発チームに実装させることはできますが、ほとんどの開発者はパフォーマンス、速度、および可能な限り高速にすることを検討していますが、データ主導の考え方はありません。 優れたベンダーは、サイトのパフォーマンスや収益の見方などを確認します。両方の懸念のバランスをとる社内の人物を見つけるのは難しい場合があります。」
要約
ヘッドレスストアに移行する際には、考慮すべきことがたくさんあります。 そして、リッチが強調したように、適切なデータ収集と実装は、新しいヘッドレスストアのパフォーマンスを理解するための鍵です。
マーケターとして、私たちが知っていることを新しい状況に適用するのは私たちの本質です。 そして、ヘッドレスコマースのニュアンスをナビゲートすることは、多くの人にとって新しい領域です。
PWAストアフロントの成功について考えるには、分析とデータ収集に異なるアプローチをとる必要があります。
Shogun Frontendのようなサービスとしてのフロントエンドプラットフォームを使用する場合は、データ収集と分析の追跡に関する複雑さを、RHUXAnalyticsなどのサードパーティパートナーに任せることができます。
つまり、チームのストレスが軽減されるため、カスタマーエクスペリエンスなど、他のeコマースの側面に集中できます。また、店舗の新たなスピードが収益にどのように影響しているかをより全体的に把握できます。
