eコマースの収益の高コスト：1兆ドルの問題
公開: 2021-05-11より多くの人々が購入すればするほど、彼らはより多くの製品を返します。 しかし、なぜもっと多くのマーケティングおよび広告チームがeコマースの収益を測定しないのでしょうか。 マーケティング指標が実際の収入と支出を反映していることを保証するために、企業は何ができるでしょうか。
チームは、データにさらされていないという理由だけでマーケティング指標の収益を見落としがちであり、使用するツールには、データを操作するためのモデルさえありません。
Google Analytics、Facebook Ads Manager、Google Ads Manager、Eメールサービスプロバイダー、リターゲティングプロバイダー、モバイルアプリマーケティングパートナー、およびAppStoreマーケティングパートナーは返品率について質問しません。 彼らはデータを要求しません。 彼らは売り上げと業績の面で彼らが何を信用しているのかをあなたに伝えるだけです。
これはどれくらい大きな問題ですか？ 「買い物客は店頭で購入したものの5〜10％を返品しますが、オンラインで購入したものの15％〜40％を返品します」とHappyReturnsの共同創設者兼CEOであるDavidSobieはCNBCに語りました。
グローバルなeコマースは今後数年間成長を続けるため、eコマースの収益額は小売業者に年間1兆ドル以上の費用がかかると予想されます。
この高いオンライン収益率と、それが広告およびマーケティングの指標にとって何を意味するのかを詳しく見ていきましょう。
デジタルアクティビティの測定方法：オンライン、モバイル、店舗のパフォーマンス
オンラインで調査した後でも、消費者の90％は店内で購入していますが、ほとんどの企業はオンラインでの活動のみを測定しています。 どの活動が価値を促進し、どの活動が価値を促進していないかを知ることにより、デジタル活動を測定し、統合マーケティング計画を最適化する方法を学びます。
マーケティング指標の盲点：eコマースの収益率が高い
米国では、オンラインで購入した顧客は、購入した製品の30％〜40％多くを返品します。
ドイツでは、オンラインで「購入」する多くの消費者が代金引換を選択します。つまり、顧客が商品を手に取って保管するかどうかを決定するまで、注文は実際には販売ではありません。 ええ、彼らはそれを見て、それが欲しいかどうかを決めるまで、それに対してお金を払うことさえしません。
実際に商品を手に入れるまで1セントも支払っていないため、eコマースの収益率は高く、衣料品と靴でそれぞれ32％と17％です。 多くの小さなドイツの実店舗は、このためにオンラインストアを開くことを躊躇しています。
なぜ英国や米国でこれを気にするのですか？ 今すぐ購入、後で支払うスキーム–「今すぐ購入、後で戻る、決して支払うことはなく、顧客へのマーケティングと配送のコストを削減する」という意味になる場合があります。
Worldpayがまとめたデータによると、2024年までに英国のeコマース売上全体の10％を占めると予想されています。 Finextraによると、現在世界で3番目に大きい英国のeコマース市場は2024年までに2,640億ポンドに達すると予測されており、2020年から37％増加しています。
現金は依然として重要です。 Global Payments Reportによると、PostPayとCash on Deliveryは、ラテンアメリカのeコマース支払いの13％以上を占めており、今後3年間は関連性が続くと予想されています。
返品ポリシーを作成し、顧客を満足させる方法
eコマースを成功させるには、しっかりとした計画的な返品ポリシーが不可欠です。 トップオンラインセラーが返品を処理する方法を比較することにより、何をすべきか、何をすべきでないかを調べてください。
デジタルマーケティングの指標とビジネスの断絶
では、なぜデジタルマーケティング広告のパフォーマンスを毎日測定するのでしょうか。また、これらのコストは、顧客獲得コストと顧客生涯価値をモデル化するアプローチにどのくらいの頻度で考慮されているのでしょうか。
私たちがデジタルマーケティングを測定する方法は、実際に予測可能な収益性の高い成長を促進するのに役立っていますか？
元CEOはいつも、「重要な指標」と「バニティ指標」には違いがあると言っていました。 一部の指標は、マーケターとユーザーが改善に満足し、代理店が達成に満足できるように設計されていますが、ビジネスリーダーは気にしません。
パフォーマンスアート：B2Bマーケティング組織のベストプラクティス
B2Bマーケティングリーダーのためのベストプラクティス：COVID-19以前はマーケティングの敏捷性と回復力が望ましいものでしたが、現在は不可欠です。
例：「より具体的な一連の行動基準を使用してオーディエンスを絞り込み、ターゲティングを絞り込み、パフォーマンスを向上させることで、ディスプレイ広告の7日間の視聴率を30％向上させました。」
約6年前、クライアントの社内デジタル会議でこれ（またはそれに近いもの）を聞いた。 グローバルな家電ビジネスの非常に情熱的で才能のあるデジタルマーケティングマネージャーは、デジタルマーケティングが予測可能で収益性の高い成長を促進する方法について、ビジネスを教育しようとしていました。
私の隣に座っていたヨーロッパ市場のマネージングディレクターは振り返り、「このマーケティングは複雑ですよね！」と言いました。 私の返事は、「はい、それは彼らのためであり、あなたのためである必要はありません」でした。
小売業でオムニチャネルを習得する方法：CXを成功させるための5つのステップ
今日の小売業者にとって、オムニチャネル戦略を持つことは不可欠です。 成功するためのいくつかの重要なステップは何ですか？ ある英国の小売業者は、生きるためのいくつかの教訓を提供しています。
このビジネスが行ったことは、保証データを使用して、小売パートナーを通じて間接的に製品を購入しているのは誰かをよりよく理解し、それを使用して、ディスプレイマーケティングおよびリターゲティングキャンペーンからのオーディエンスを抑制したことです。 これは、購入したばかりの人（直接または間接）に広告が表示されなかったことを意味し、また、同じチャンネルからの収益が30％増加し、広告とマーケティングの予算からより良い収益を得ていたことを意味します。バジェット。 これは大幅な改善ですが、ビジネスにとって重要な指標に基づいているわけではありません。
摩擦のポイントとして私が聞く他の何かは、この測定テーマの周りにあります。 多くの場合、マーケティングのパフォーマンスに関するレポートは、マーケティングツールやマーケティングツールからではなく、インサイトチームまたは財務チームからのものであることがわかります。
どうして？ 上記と同じ理由で、オンラインおよびオムニチャネル販売の世界は、ほとんどのマーケティングおよび分析ツールよりもはるかに複雑です。 多くの場合、バニティメトリックが悪化するため、問題の解決に投資していません。
現代のマーケティング：ファンダメンタルズは変化しました–あなたはいますか？
マーケティングの定義は、商品やサービスをツール、チャネル、およびメカニズムのソースから消費者に移動することですが、ほとんどのマーケターはデジタルに適応していません。これは大きな問題です。
バラ色のメガネと現実：オンライン返品の費用
何十億もの注文を分析した結果、ファッション小売業では、ほとんどの主要市場の収益率が約25％であることがわかりました。 市場やカテゴリーによって異なります。履物は男性用の靴よりも高く、女性用の靴よりも低く、家具よりもはるかに高いですが、ラップトップや携帯電話を返品することはめったにありません。
Facebook広告とGoogle広告で1回の獲得につき10ドルを費やし、平均注文額100ドルで100,000件の注文という新しいマイルストーンを達成したとします。 おめでとう！ あなたは$ 1,000,000を使い、$ 10,000,000を稼ぎました！
ダッシュボードにログインすると（以下は、Emarsysカスタマーエンゲージメントプラットフォームに取り込まれたFacebook広告とGoogle広告のデータです）、次のように表示されます。
- 収益
- 費用
- 広告費の見返り（CEO、マネージングディレクター、またはGMはROASを指標として気にかけていますか？）
1レベル深くなると、次のようにも表示されます。
- インプレッションあたりの費用
- クリック単価
- 広告からのコンバージョン率
これらは、マーケティングパフォーマンスを最適化するための非常に重要なメトリックです（そのため、マーケティングパフォーマンスメトリックと呼ばれることがよくあります）が、より多くの予算を求めているときに経営幹部やリーダーが遅れをとることができる戦略的メトリックではありません。 、およびツール。
より多くのデータ、より良いマーケティング指標、より少ないeコマースリターン
数年前、私は有名なファッションブランドの幹部と話をしましたが、残念ながら破産し、すべての店舗を閉鎖し、すべての株を売却し、ブランド、資産、顧客データベースを成功した小売ブランドに売却しました。 。 変換は次のとおりです。
「プラットフォームで報告している収益と、Googleアナリティクスで確認している収益には大きな違いがあります。 少なくとも40％オフです。 これは、電子メールとCRMアクティビティからの収益に前年比のレポートを表示し、表示しているものを前のベンダーが昨年持っていたものと比較すると、減少していることを意味します。 しかし、Google Analyticsは、私たちが立ち上がっていると言っています–何が問題で、どのように修正すればよいのでしょうか？」
これは本当の問題です。 それは彼らの報告ラインに実際のビジネス上の影響を与え、1つの重要な違いから来ました。
評判の高いメールサービスプロバイダーから、チャネル全体の顧客エンゲージメントに新しいアプローチを取り、顧客をよりよく理解するために切り替えたとき、私たちは彼らのオンラインデータ、オフラインデータ、および返品データの処理を開始しました。
Google Analyticsで報告されたものとは、四半期で3,000万ポンドのオーダーのギャップがありました。これはかなりの量です。 理由？ オンラインで購入した商品の約40％が返品され、店舗やモバイルアプリで購入した最も忠実な顧客と比較して、初めての購入者（サイズと適合性を理解していなかった）のeコマースの返品率ははるかに高くなっています。 （そして約15％で戻ってきました）。
上記のダッシュボードを使用して違いを説明したところ、「OK、問題は理解できたので、マーチャンダイジングチームやWebチームと話し合うことができます」と答えました。
オンラインリターン：ホリデーリターンはeコマースの利益から大きな一口を奪います
休暇中にオンライン販売が急増したため、オンラインでの返品が発生し、小売業者のコストが上昇し、消費者の不満が高まりました。
マーケティング指標：今こそ変化の時です
データを通して見ると、自分のサイズとフィット感を知っている人もいれば、知らない人もいることは明らかです。 ジーンズや靴などの特定の製品ラインでは、eコマースの返品が2倍になります。これは、配偶者や友人とジーンズや靴の買い物をしたことがある人にとってはまったく驚きではありません。
Eコマースの収益は、CEO、CIO、COO、および店舗運営責任者を悩ませている最大の問題の1つですが、デジタル需要と顧客ロイヤルティを推進しているマーケティングチームには見えないことがよくあります。
私たちは、個々の事業分野への収益の影響について、部門を超えた有意義な議論を行っていません。その結果、これらの分野は、より良いビジネス価値や顧客のより良い体験を推進するために問題に傾倒していません。 結局のところ、顧客は返品も好きではありません。 彼らは、できるだけ手間がかからない製品を望んでいます。
顧客データを扱うマーケティングコミュニティとして、私たちがこれらの洞察を明らかにし、ビジネスの優先順位に合わせ始める時が来ました。 業界にとってこの非常に高額な問題に対処するために、社内チームと社外プロバイダーに説明責任を負わせる必要があります。