効果的な PPC レポートと分析のための 3 つのステップ

パフォーマンス レポートや分析情報を提供する方法は、プロジェクトの残りの部分に影響を与える可能性があります。

クライアントや上司が、PPC アカウントで何が起こっているかについてのあなたの分析を理解していない場合、たとえあなたが素晴らしい仕事をしていたとしても、関係者全員にとってさらなる疑問やストレスにつながる可能性があります。

以下に概説する 3 つの手順は、全員が同じ認識を保ち、信頼を確立し、長期的には仕事を容易にする PPC レポートの強固な基盤を提供します。

ステップ 1: 指標と傾向を強調する

最初のステップは簡単です。 アカウントのパフォーマンス指標を確認し、比較期間を追加して、重要な傾向をメモするだけです。

何を「重要」と考えるかは、レポートが誰に届けられるかによって異なります。

他のものを強調する前に最も関連性の高い指標に焦点を当て、必要に応じてアプローチを調整することが最善です。

例 1: B2B ソフトウェア クライアントの主な目標は、リードを効率的に獲得することです。

• すべてのレポートは、フォーム送信、コンバージョンあたりのコスト、コンバージョン率などのコンバージョン指向の指標を強調することから始める必要があります。

例 2 : e コマース会社の主な目標は、売上を伸ばすことです。

• すべてのレポートは、収益、購入、広告費用対効果などの売上ベースの指標を強調することから始める必要があります。

二次的な指標 (アカウントを問わず) には、クリックスルー率、クリックあたりのコスト、インプレッションあたりのコスト (CPM)、または検索インプレッション シェアが含まれる場合があります。 これらにより、全体的な可視性、効率性、エンゲージメントの感覚が得られます。

クリックとインプレッションはトラフィックと検索ボリュームの傾向を特定するのに役立ちますが、特に経営幹部や経営幹部レベルの人々にプレゼンテーションを行う場合は、実際の結果に焦点を当てる必要があります。

これは、クリック数とインプレッション数が、分析で焦点を当てるのに最適な指標ではない可能性があることを意味します。

ポジティブな傾向だけでなく、ネガティブな傾向も強調することも重要です。

透明性により信頼が構築され、パフォーマンスの低下によって利害関係者が不意を突かれることがなくなり、ストーリーと次のステップをより適切に制御できるようになります。

さらに詳しく: PPC パフォーマンスを常に最高の状態に保つ 3 つの方法

ステップ 2: 指標やトレンドを現実世界に翻訳する

次のステップは、強調表示されたメトリクスが実際に何を意味するかを定義することです。

多くの人は用語を知っているため、これを行うことを忘れています。 しかし、誰もがあなたほど多くのことを知っているわけではありません。

追加のコンテキストを提供することで、すべての関係者がデータを適切に解釈できるようになり、人々が不正確な結論を導き出したり、長期的には重要ではない可能性のある事柄に注目したりすることを防ぎます。

一般的な指標と、それが実際にどのような指標に変換されるかには次のようなものがあります。

全体のボリューム

• 印象: 検索ボリュームの量、または視聴者の規模。
• クリック数: Web サイトに流入するトラフィックの量。

リーチ/可視性

• 検索インプレッション シェア: どれくらいの範囲/可視性を持っているか。
• インプレッションあたりのコスト (CPM) : 対象ユーザーにどれだけ効率的にリーチできるか。

効率

• クリック単価 (CPC) : トラフィック/エンゲージメントをいかに効率的に促進するか。
• コンバージョン アクションあたりのコスト (CPA) : 結果をいかに効率的に推進するか。

婚約

• クリックスルー率 (CTR) : 広告コピーとクリエイティブの効果/関連性。
• コンバージョン率: ランディング ページまたはターゲティングがどの程度効果的/関連性があるか。
• 視聴率: 動画の効果/関連性。

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ステップ 3: パフォーマンスの変化の理由を特定する

最後のステップは、指摘した傾向の背後にある潜在的な原因を書き留めることです。 ここでは、自分の専門知識を活かして、自分が組織にもたらす価値を人々に知らせることができます。

• 新しい広告コピーを推奨して開始した後、クリックスルー率は増加しましたか?
• ランディング ページを更新した後、コンバージョン率が急上昇していますか?
• 先月に除外キーワードとプレースメントの除外を追加した後、リードの質は向上しましたか?

自分自身を褒めて、レポート内でその変更点を強調してください。

下落の原因を特定することは、次に最善の行動方針を決定するのに役立つため、ネガティブな傾向に対してこれを行うことも重要です。

たとえば、インプレッション シェアが減少し、平均 CPC が増加したとします。

オークション インサイトを確認すると、新しい競合他社が市場に参入していることに気づきました。

状況へのアプローチを戦略化し、パフォーマンスに大きな低下を引き起こす前に解決策を提示できるようになりました。

とはいえ、パフォーマンスの変化に必ずしも明確な理由があるとは限りません。

このような状況では、一歩下がって業界をマクロレベルで見ることが役立つ場合があります。

• 一見理由もなくコンバージョン、コンバージョン率、インプレッション (つまり、検索ボリューム) が低下している場合は、季節性が発生している可能性があります。 これを確認する 1 つの方法は、Google トレンド データで上位の用語を確認することです。 もう 1 つのオプションは、営業チームと会い (またはクライアントに彼らのチームと会うよう依頼し)、他のチャネルでもパフォーマンスが低下しているかどうかについて話し合うことです。
• アカウントのパフォーマンスに予想外の改善が見られた場合も同様です。 また、高いコンバージョン意図を活用できるように、追加の予算のテストについて尋ねる良い機会になることもあります。
• 何が変化を引き起こしているのかまだわからない場合 (競合するデータ ポイントの処理など)、業界のベンチマークとの比較を確認してください。 他の人と比べて、自分がうまく積み重なっていないことに気づくかもしれません。 この場合、必要に応じて次のステップを決定できます (例: CTR が平均を下回っている場合は、新しい広告コピーまたはクリエイティブをテストする必要があることを意味します)。 平均を上回っている場合は、大きな懸念材料ではない短期的な傾向が見られる可能性があります。

すべてを一緒に入れて

上記のプロセスを使用してレポートに取り組むと、分析は次のようになります。

その結果、以下の概要が明確になります。

• アカウント内で何が起こっているのか。
• なぜそれが起こっているのか。
• アクションが必要な場合に次に行う予定のこと。

その結果、クライアントや関係者は通常、見聞きする数字に対してより安心感を抱くようになります。

そうすれば、彼らはあなたの仕事に対する評価と理解を深め、より信頼し、より多くのテストを行う意欲につながるかもしれません。 そしてそれは全員にとっての勝利です！

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